價格力成為第一優先級。

經過多年超高速擴張后，抖音電商也歸于平穩增長。

據了解，抖音電商在 2024 年一季度的銷售額超過了 7000 億元，同比增長超 50%。其中，一、二月累計同比增速超 60%（考慮到有春節假期，一般合并統計），三月同比增速則下滑到 40% 以下。

三月增速下降主要原因是消費大環境，以及今年開春時間比較晚，許多主播還在放假未開播。延續到四月，同比增速與三月區別不大。2023 年，抖音電商的銷售額單月增速基本維持在 50%-70% 之間。

抖音電商還在今年調整了目標優先級，價格力成為第一，之后是完美訂單率、月支付用戶數量。完美訂單率用于衡量用戶體驗；而月支付用戶數量體現消費者將抖音當作電商平臺使用的心智，銷售額則排在末位。

理論上，低價策略能帶來更多訂單，以價換量，但如果價格先壓下去，而消費者還沒被吸引來，那么一段時間內平臺銷售額增速將受到影響。

抖音電商銷售額已達 2.6 萬億元，維持上述增速已經不易。去年剛突破萬億關口的快手電商，2024 年一季度的銷售額增速為 28%。據我們了解，淘寶在今年一季的交易總額增長率在 10% 左右。拼多多的銷售額增速在今年第一季度也在放緩，不足 30%，未達內部預期。

抖音直播電商、短視頻電商曾為整個行業帶來新的增量，它重構了人、貨、場的框架，為用戶購物提供了全新的購物體驗。但今天，它要直面與淘寶和拼多多的交鋒。

一位接近抖音人士透露，抖音在內部評估，目前抖音電商每增長一分銷售額，其中一半是通過搶奪外部平臺得來的。

一些二級市場人士對抖音電商很是看好，他們認為抖音還有五年的高速增長期，“如果它的銷售額最終超越淘寶也不意外，因為二者是完全不一樣的形態。”

今日淘寶對拼多多從防守已轉向全面進攻。他們對抖音也更為警惕。一位淘寶人士稱，內部對于誰是淘寶最大競爭對手這個問題的答案，一直在搖擺。

2024 年初，淘天的高管在內部警示團隊要有危機感，他們以各平臺的包裹量舉例，目前淘寶不僅被拼多多超越，也在被第三名逼近。這個第三名正是抖音電商。今年一季度，淘寶的銷售額增速在 10% 左右，但收入只增長了 4%。這家中國最大的電商公司正在用犧牲利潤的方式，追求銷售額，迎戰對手。

另據我們了解，2023 年抖音電商的動銷商品數從上一年的 3000 萬上升至 6000 萬，進一步縮小了與競爭對手的差距。

天花板

抖音電商是國內生長速度最快的電商平臺。

2020 年誕生的抖音電商僅用了三年多的時間便達成了 2.6 萬億元的銷售體量。相比之下，拼多多突破 2 萬億元銷售額用了六年。這個全新的物種用超過 7 億的流量，通過精準推送用戶感興趣的短視頻與直播內容，從而刺激他們即時消費。

如果說抖音電商有什么局限，那這個局限就是抖音電商。

它高度依賴抖音的流量。抖音在 2022 年上半年進行多次測試，發現抖音展示的電商內容一旦超過 8% ，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯影響。不過這并非極值。抖音集團原 CEO 張楠也在參加商業化相關的員工會時，把各個業務不合理地向抖音要流量的行為比喻成了 “挖礦”，稱這會導致用戶流失、“把流量挖空”。

內部曾結合流量比例、用戶購買行為等數據判斷，認為抖音直播電商的銷售額天花板約在 3 萬億- 4 萬億元上下。

為了解決流量有限的問題，抖音電商在接下來幾年做了三件事。

先是根據電商直播間的評論、點贊比率調整了算法推薦機制。如果一個電商直播間的內容更受用戶歡迎，就會得到更多流量，哪怕商家沒有買多少廣告。2022 年底，抖音電商年底前成功將 NPS 值（客戶凈推介值）扭負為正。NPS 代表了用戶是否會向身邊的人推薦使用抖音電商。

2022 年底，抖音電商搭建貨架電商，即類似淘寶、拼多多的抖音商城，從存量的市場里搶奪份額。 

上述抖音電商人士稱，用戶在抖音的搜索心智有限；多數用戶進入商城購物時，在把商品放入購物車到付款前的這段時間里，會習慣性地跳出抖音到其它電商平臺進行比價，這時就會出現用戶流失。

根據我們獲得的數據，2023 年初抖音商城的銷售額在高峰期能占總體銷售額的 30%。一年后，這個比例在 37% 左右。

2024 年初，抖音電商又開啟了低價戰略，希望靠低價獲得進一步的增長。這也是為了加速抖音商城的建設——增加商品豐富度和價格優勢是貨架場景的核心競爭力。

一位抖音人士稱，商城的成敗很大程度將決定抖音的電商能繼續增長多久。

價格力

早期，抖音電商靠海量日活躍用戶和超強算法推薦能力，在不做大額補貼、商品不夠豐富的情況下，依然能夠快速做高 GMV。

由于品牌商家話語權強，抖音電商的價格力在全行業中相對弱。一位接近抖音電商人士透露，在一些標品中，抖音電商同款與拼多多的價差一度高達 50%。

現實問題是，抖音的流量不可能無止盡地給電商。因此，抖音電商在 2023 年提出要更加 “激進” 地做貨架場（商城、搜索）。新的戰略之下，商品的豐富度與價格力變得格外重要，抖音也要更加直接地與淘寶和拼多多正面競爭。

一位拼多多人士稱，抖音是最有機會模仿拼多多做低價的平臺，原因是它有多于拼多多兩倍的流量，如果它復制拼多多的貨盤，再用流量 “控商”，有能力做到極致低價。

拼多多的低價策略很直接。商家想更快賣出更多的商品，只有一個選項 —— 給出全網最低的價格，以此獲得平臺流量，并且默認勾選包郵，降低用戶的下單成本。

阿里會給店鋪一部分流量，而拼多多競價的單元被壓縮到原子。不管一個商家平時賣得貨有多好，一個單品只要比競爭對手貴幾元錢，流量就會低。

目前看，抖音也確實在這么做。2023 年底，抖音定向引入大量低價爆款商品，同時招募大批產業帶服務商，希望借他們之力找到更多中小商家來抖音賣貨。

今年開始，它為站內商品設立 “全網低價”“同款低價”“同款高價” 三類標簽，并相應提升、維持和降低流量曝光。

在此基礎上，抖音會在后臺為商家提供改價建議。“店鋪優價商品數占比” 成為平臺對商家在抖音商城經營時的考核指標之一，影響商家自播時獲得的流量支持。在達人側，選品廣場中的低價商品也會被打上更顯眼的 “低價好賣” 標簽。

5 月，抖音內測 “自動改價” 功能，趕在 “618” 大促前再次提高競價激烈程度。和之前平臺只是提供改價建議相比，“自動改價” 模式下，商家設置底價后，平臺可以根據站內、全網同類商品價格實時降價。

一位抖音人士透露，抖音在流量分配時也提高了 “訂單量” 的權重，這同樣利好薄利多銷的白牌商家。

上述拼多多人士稱，抖音電商做低價會帶來一定影響，特別是在 iPhone 這樣的大單品、流量品上。但抖音電商目前還做不到拼多多這樣的全面低價，而且抖音直播視頻 + 泛貨架的形態門檻依然較高，對拼多多構不成太大威脅。

類似言論也曾出現在淘寶人士對拼多多的評價上。

取與舍

隨著抖音啟動低價戰略，力推中小和白牌商家，最先受到影響的是自己的廣告收入。這是一個不容易做的取舍。

商家打廣告獲得流量賣貨是抖音非常重要的廣告收入來源。2021 年上線后半年多時間內，抖音電商廣告平臺 “巨量千川” 產生的收入就占到平臺廣告總收入的 35%。

一名接近字節跳動的人士估算，這一數字目前達到 50% 左右：“現在抖音廣告的增量主要來自抖音電商。”

中小品牌和商家毛利率較低，能用于營銷的預算也較為有限。“中小商家廣告投放占大盤 20% 左右，但是他們產生的 GMV 顯著比 20% 高。” 一位抖音電商人士稱。不過抖音方面否認了上述數字。

抖音當前的營銷成本過高也會影響中小商家的投入。

根據我們獲得的數據，一季度，抖音電商銷售額同比增長超過 50%，而由抖音電商產生的廣告收入一季度增速則高達 69%。如果抽傭比例不變，這意味著商家為平臺交了更多的錢，但沒有多賣出同等比例的貨。

低價大戰愈演愈烈，商家被迫降價、壓低毛利。

跨平臺經營者首當其沖。上述抖音電商員工解釋稱，商家設定好價格后，如果流量、銷量符合預期，一般不會隨意改動。但平臺相互比價后，他們不得不反復調整定價，最后跨平臺加總利潤，可能比之前還低。

商家在平臺上的標簽體系會因低價而被重構。如果商家降價力度較大，會吸引來原先不屬于自己目標客群的消費者，并改變平臺內容推薦對店鋪定位的判斷。日后如果商家想打磨品牌、重新漲價，便需要付出額外的成本跟推薦算法重新磨合。

一名接近抖音的人士透露，根據測算，平臺商家廣告的投入產出比總體仍高于拼多多，追求低價時還可以更激進。

消費者減少支出后，商家最初的反應可能是花更多錢買廣告，實在無法支撐時，才會選擇閉店改行。作為中國覆蓋人數最多、商業化基建最完善的電商平臺，抖音仍是商家們最有效的出貨渠道，這撐起了抖音超過行業平均的廣告增速。

但平臺廣告收入終究來自商家，不可能甩開銷售額增速狂奔，低價戰略還會放大兩者差距造成的矛盾。最終，要不然消費復蘇，要不然商家出清，各家平臺廣告收入增速也隨之放緩。