屬于電商造節的時代真的變了。

來自星圖數據的統計顯示，2024年618期間全網銷售總額為7428億元，經計算同比下滑近7%，618大促16年以來首次出現銷售額下滑。

或許統計數據還有待商榷，但來自京東、天貓的戰報顯示，各大品牌商家依舊保持高速增長。無論怎樣，一個不爭的事實是：這屆對于用戶最為友好的618，對商家與平臺而言，依然充滿內卷與挑戰。

億豹網發現，年輕人不再關注大促之后，取消僅退款與強制運費險的呼聲卻成了618的一大看點。適應了大促節奏的快遞企業，應付起來早已游刃有余。但令很多人好奇的是，618大促遇冷，為何快遞業務量卻一直在增加呢？

到底誰是背后贏家

如果沒有延長大促時間，銷售額的下滑可能會更加明顯。

時間回到2008年，京東為紀念商城成立，首次舉辦了618購物節。2011年，淘寶隨即加入。從此，這個平平無奇的日子成為了全國的消費狂歡節，到今年已經是第16年了。

從2023年起，各大電商平臺“默契’地不再對外宣布618成績單，而是選擇性地公布一部分品類的銷售情況。雖然2023年全網GMV達7987億元創下近6年來新高，但增速已經連續3年放緩。

進入2024年，平臺需要一個“殺手锏”來維持局面，在低價戰略的統一指導下，今年它們拿出的第一個武器是全面“取消預售”。盡管用戶對618的追捧不如以往，但仍是各大電商平臺的重要戰場，誰也不敢輕易躺平，一場“逐鹿”之戰就此拉開。

但這些舉措似乎作用并不大，有消費者反饋，這已經是最無感的618，天天大促已經讓消費者感到麻痹。有購買需求隨時下單，不再只在大促一天爆發，何況大促那天的價格并不一定是最低價。

與此同時，老牌電商淘寶、京東，從跟進拼多多“僅退款”到相繼喊出“真低價”的口號，但從商家的反饋來看，昂貴的流量和長周期的促銷，都越來越讓商家成為平臺讓利消費者的犧牲品。

億豹網了解到，值得注意的是，相比傳統電商平臺，直播電商也在痛失全網最低價。星圖數據顯示，今年618直播電商累計銷售額達2068億元，同比增長僅為12.1%。和去年27%的增速相比再次下滑，直播電商也逐漸從紅利期過渡到平穩期。

幾乎所有人都能感覺到，今年的618顯得十分漫長，一個月的時間里平臺主播們全力備戰，但消費者卻早已身心疲憊，吸引力已不如往年。

高頻退貨帶動快遞增量

但各大電商似乎并不在意，依舊樂此不疲的發布著增長的戰報。

6月19日，京東公布的618戰報顯示，2024年京東618成交額、訂單量齊創新高，超5億用戶下單。淘寶天貓數據顯示，截至6月18日24點，365個品牌在天貓618成交破億，超36000個品牌成交翻倍。

抖音618戰報顯示，內容場方面，抖音平臺直播累計時長達1.49億小時，成交額破5000萬元的作者數環比增長29%，超19萬名作者帶貨成交額同比增長300%；貨架場方面，抖音商城的成交額同比增長了85%，訂單量同比增長了94%，商城的動銷商品數同比增長了93%。

既然618遇冷，那為何各大平臺的增速同樣迅猛呢？或許是統計的嚴謹性，或許是個別類目的緣故。來自下游快遞行業的數據同樣顯示，今年618期間的增速依舊可觀，邏輯上看，銷售額的下降與快遞量的增加并不矛盾。

億豹網獲悉，根據交通部匯總數據，今年618開啟以來的第一周（5月20日—5月26日），全國快遞攬收量約35.93億件，環比增長7.29%，日均業務量達5.13億件。隨后第二周、第三周的快遞業務量均呈下降趨勢，但日均也在4.8億件上下，相比去年同期日均4億件水平，也有20%左右的增幅。

快遞業務量大幅增加，但銷售額顯著下滑，一方面可以看出今年618價格戰的殘酷。當低價戰略成為消費主流，用戶購買高價商品的訂單減少，轉而多次購買低價商品，導致快遞訂單增加。

來自淘寶的數據印證了這一點，截至6月18日24點，190萬淘寶中小商家成交額同比增長超100%，和去年相比數量翻了兩倍以上。近3萬家中小商家成交額突破百萬元。

另一方面，各大平臺高頻的退貨率，甚至高達60%的退貨率，也在一定程度上大幅增加了快遞業務量。盡管強制運費險遭到不少商家吐槽，無形中的確增加了快遞量，但隨著各大平臺對退貨價格一再壓低，到快遞企業手中的利潤已微乎其微。

除此之外，在大促期間，為了完成業績考核，也不排除一些刷單行為的存在，同樣帶動了快遞量的增長。總而言之，當消費形態變化，618趨于平淡，快遞企業還會期待下半年的雙11旺季嗎。