1. 69.8%的60+網(wǎng)購(gòu)率，為銀發(fā)電商經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新提質(zhì)打開(kāi)了想象空間。
2. 相較于“長(zhǎng)輩模式”類(lèi)的技術(shù)革新，提升客戶(hù)體驗(yàn)感方能幫助電商平臺(tái)贏得銀發(fā)消費(fèi)者，撬動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
3. 以“貨找人”為內(nèi)核，通過(guò)長(zhǎng)者專(zhuān)區(qū)、分類(lèi)專(zhuān)營(yíng)、區(qū)分性別等細(xì)分玩法，或形成老年板塊，或成立銀發(fā)食品專(zhuān)營(yíng)、女性網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，企業(yè)可獲得更為持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
前言
2024年3月，商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布《銀發(fā)電商發(fā)展報(bào)告》。
通過(guò)首次明確銀發(fā)電商的定義、提煉銀發(fā)電商的六大觀點(diǎn)，報(bào)告認(rèn)為我國(guó)銀發(fā)電商的多元業(yè)態(tài)將迸發(fā)新活力，發(fā)展前景廣闊。
其中，能夠便捷滿足中老年人衣食住行各類(lèi)消費(fèi)需求的線上購(gòu)物平臺(tái)，為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新提質(zhì)打開(kāi)了更多想象空間。
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)助力數(shù)字消費(fèi)發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》，60歲及以上銀發(fā)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為69.8%。
老年網(wǎng)購(gòu)大軍背后所蘊(yùn)藏的商業(yè)機(jī)會(huì)，已被一大批購(gòu)物網(wǎng)站早早瞄準(zhǔn)，也在吸引更多行業(yè)玩家相繼入局。
線上購(gòu)物平臺(tái)應(yīng)該怎樣與銀發(fā)消費(fèi)者對(duì)話，以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中快速成長(zhǎng)、占據(jù)一席之地？本文將從當(dāng)前的銀發(fā)電商市場(chǎng)出發(fā)，梳理各大線上購(gòu)物平臺(tái)有關(guān)適老化的最新商業(yè)嘗試及服務(wù)亮點(diǎn)，為從業(yè)者提供參考。
PART 01 69.8%網(wǎng)購(gòu)率下，銀發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)新觀察
近些年，銀發(fā)群體觸網(wǎng)程度不斷加深。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年3月，50歲以上人群的全網(wǎng)滲透率達(dá)26.5%，人群規(guī)模達(dá)3.2億人。
與此同時(shí)，《中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)計(jì)，到2050年，我國(guó)老年人口的消費(fèi)規(guī)模將增長(zhǎng)至106萬(wàn)億元左右。
不難看出，銀發(fā)市場(chǎng)正在快速發(fā)展，銀發(fā)一族的消費(fèi)能力也在增長(zhǎng)，加之互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓更多老年人加入“網(wǎng)購(gòu)大軍”，成為活躍在網(wǎng)上的重要消費(fèi)力量。
網(wǎng)絡(luò)世界成為老年消費(fèi)主場(chǎng)
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)，全國(guó)網(wǎng)上零售額再創(chuàng)新高：2023全國(guó)網(wǎng)上零售額15.4萬(wàn)億元，增長(zhǎng)11%。
其中，銀發(fā)族是數(shù)字消費(fèi)增長(zhǎng)極，在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)中表現(xiàn)相當(dāng)突出，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，線上購(gòu)物已經(jīng)是現(xiàn)代退休生活中不可或缺的一部分。出于網(wǎng)購(gòu)的便利程度和透明優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的老年人也開(kāi)始成為“剁手黨”。
對(duì)于老年群體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)首要優(yōu)勢(shì)在于便利。相比于傳統(tǒng)的實(shí)體店購(gòu)物，老人不需要花費(fèi)時(shí)間去商場(chǎng)，也不需要排隊(duì)等候，能夠避免長(zhǎng)時(shí)間的行走站立以及在商場(chǎng)擁擠排隊(duì)等候時(shí)的不滿情緒。
AgeClub旗下NewAgingPro新老年商業(yè)咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)調(diào)研顯示，在上海西部地區(qū)54歲以上人群中，有77.5%的人在選購(gòu)商品時(shí)更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，有41.9%的人群更加注重產(chǎn)品功能。
而線上購(gòu)物平臺(tái)一般涵蓋各類(lèi)品牌和產(chǎn)品，并且價(jià)格更加透明，能夠滿足銀發(fā)消費(fèi)者看重產(chǎn)品質(zhì)量的消費(fèi)需求，幫助他們做出更加理性的購(gòu)物決策。
銀發(fā)族新潮網(wǎng)購(gòu)觀
當(dāng)前，隨著各大平臺(tái)的適老化升級(jí)，銀發(fā)族已經(jīng)習(xí)慣線上購(gòu)物，并呈現(xiàn)出注重身心健康類(lèi)產(chǎn)品、購(gòu)物種類(lèi)年輕化以及性別差異愈加突出三大趨勢(shì)。
其一，隨著年齡增長(zhǎng)和疾病頻發(fā)，健康狀況易受影響的中老年人更加關(guān)注身體營(yíng)養(yǎng)與健康。
京東數(shù)據(jù)顯示，銀發(fā)族在生鮮食品、營(yíng)養(yǎng)保健等領(lǐng)域的消費(fèi)增速均高于整體，尤其是營(yíng)養(yǎng)保健品的消費(fèi)增長(zhǎng)高于整體增速達(dá)10倍以上。
其二，新一代老年人心態(tài)趨于年輕化，消費(fèi)觀念逐漸向年輕人靠攏，越來(lái)越注重化妝、衣著等展示型消費(fèi)。
2023年1月至9月，銀發(fā)族在京東平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)珍珠飾品的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超過(guò)2倍，黃金、手串、時(shí)尚飾品的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)近50%。
其三，不同性別屬性的銀發(fā)消費(fèi)者在消費(fèi)邏輯和行為方面也存在細(xì)分差異。
《互聯(lián)網(wǎng)助力數(shù)字消費(fèi)發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》指出，女性是數(shù)字消費(fèi)重要組成群體。女性網(wǎng)上購(gòu)物使用率達(dá)85.4%，其在美妝個(gè)護(hù)、服飾、金銀珠寶等品類(lèi)的消費(fèi)更為突出。
PART 02 從關(guān)懷模式到老年專(zhuān)區(qū)，更加注重購(gòu)物體驗(yàn)
對(duì)于線上購(gòu)物平臺(tái)而言，老年消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)全新機(jī)遇。
前幾年，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)主要通過(guò)創(chuàng)新軟件設(shè)計(jì)，從技術(shù)層面解決老人的購(gòu)物困境，例如信息簡(jiǎn)化、字體放大、增加語(yǔ)音工具等。
這些功能改造可以簡(jiǎn)化老年消費(fèi)者的購(gòu)物操作，減少老人在智能技術(shù)方面的購(gòu)物困境，但也容易陷入形式化傾向。
有關(guān)部門(mén)的調(diào)查顯示，目前所謂的長(zhǎng)輩模式并沒(méi)有真正做到友好老人，盡管操作更加簡(jiǎn)潔，然而許多購(gòu)物軟件找不到原來(lái)的商品分區(qū)，甚至取消了很多常用功能，只改“面子”，不改“里子”，僅剩下“一張皮”。
此時(shí)就需要各大電商轉(zhuǎn)換視角，從老年人的使用體驗(yàn)來(lái)思考平臺(tái)設(shè)計(jì)。抓住銀發(fā)消費(fèi)增量，不能只是停留在有關(guān)適老化的技術(shù)改造，還應(yīng)更進(jìn)一步，從老年人最需要的服務(wù)出發(fā)，有針對(duì)性地整合功能、資源，為老人提供更為優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。
在此背景下，一些頭部電商平臺(tái)開(kāi)始嘗試打造老年專(zhuān)區(qū)，試圖從“技術(shù)減法”轉(zhuǎn)向“服務(wù)加法”，注重更能提升客戶(hù)忠誠(chéng)度和回購(gòu)率的購(gòu)物體驗(yàn)。
淘寶：新設(shè)四大老年產(chǎn)品板塊
之前，淘寶、京東、拼多多三巨頭在長(zhǎng)輩模式里暫未形成專(zhuān)區(qū)，除字體和圖片放大外，頁(yè)面產(chǎn)品的布局和分類(lèi)與普通模式基本無(wú)異。
如今，淘寶瞄準(zhǔn)老年消費(fèi)明顯增長(zhǎng)的產(chǎn)品，率先開(kāi)始在長(zhǎng)輩模式里設(shè)置“營(yíng)養(yǎng)保健”“居家養(yǎng)老”“興趣享老”以及“健康電器”四大板塊。
根據(jù)AgeClub的觀察，四大板塊下還有更加細(xì)致的分類(lèi)，如“興趣養(yǎng)老”包括健康運(yùn)動(dòng)、興趣好課、文化好書(shū)、樂(lè)器好物，“健康電器”包括新潮數(shù)碼、養(yǎng)生美食、便捷生活、康養(yǎng)護(hù)理。
此外，長(zhǎng)者專(zhuān)區(qū)還在調(diào)整中，目前“營(yíng)養(yǎng)保健”和“居家養(yǎng)老”已經(jīng)升級(jí)了類(lèi)別界面，可根據(jù)老年用戶(hù)的日常購(gòu)物習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品推薦，而且產(chǎn)品類(lèi)別不斷細(xì)化，商品種類(lèi)也在增加。
亞馬遜：老年輔助類(lèi)專(zhuān)區(qū)
亞馬遜設(shè)置老年健康與介護(hù)專(zhuān)區(qū)，來(lái)提供改善老年人購(gòu)物體驗(yàn)的解決方案。
進(jìn)入亞馬遜官方網(wǎng)站，在左側(cè)分區(qū)欄點(diǎn)擊“商品類(lèi)型（Catogory）”及下屬“健康與個(gè)人護(hù)理（Health & Personal Care）”選項(xiàng)后，就能看到“日常介護(hù)與出行輔助（Daily Living, Home Care & Mobility Aids）”專(zhuān)區(qū)。
該專(zhuān)區(qū)所對(duì)應(yīng)的是老年介護(hù)輔助類(lèi)產(chǎn)品，包括助行輔助、治療輔助、安全輔助、沐浴輔助、臥室輔助、護(hù)理輔助、食物輔助以及清洗輔助8個(gè)品類(lèi)。
老年電商風(fēng)口的存在，讓許多綜合型電商巨頭們從不同角度出發(fā)，試圖抓住銀發(fā)族這一消費(fèi)增量，覆蓋更多的老年群體。
不難看出，從前的長(zhǎng)輩模式下，電商三巨大的老年商品暫未形成專(zhuān)區(qū)，依然處于“技術(shù)改造”的狀態(tài)。
現(xiàn)今，淘寶新設(shè)四大老年產(chǎn)品板塊，亞馬遜也設(shè)立老年輔助用品購(gòu)物專(zhuān)區(qū)，力求減少銀發(fā)族在購(gòu)物中的尋找過(guò)程，從“優(yōu)化體驗(yàn)”方面與退休人群建立更深的消費(fèi)信任，以探索新的盈利模式。
PART 03 臺(tái)灣地區(qū)首家老年版淘寶，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)“貨找人”
與淘寶、京東、亞馬遜等綜合性購(gòu)物平臺(tái)不同，樂(lè)齡網(wǎng)在成立之初，瞄準(zhǔn)的就是不斷擴(kuò)容的銀發(fā)市場(chǎng)。
樂(lè)齡生活事業(yè)股份有限公司于2007年11月創(chuàng)建了中國(guó)臺(tái)灣第一家銀發(fā)購(gòu)物網(wǎng)站——樂(lè)齡網(wǎng)，為邁入高齡化社會(huì)的中國(guó)臺(tái)灣中老年人群提供有關(guān)商品、服務(wù)和資訊的線上綜合空間。
網(wǎng)站成立以來(lái)，其明確的服務(wù)定位獲得了客戶(hù)的一致好評(píng)，也吸引了許多廠商的加盟投入，超過(guò)8000項(xiàng)販?zhǔn)凵唐纷屍涑蔀榕_(tái)灣地區(qū)品項(xiàng)最完備的銀發(fā)網(wǎng)絡(luò)商店。
作為臺(tái)灣地區(qū)首家、也是最大的銀發(fā)族生活用品平臺(tái)，樂(lè)齡網(wǎng)從平臺(tái)設(shè)計(jì)、體驗(yàn)優(yōu)化和超商合作三方面出發(fā)，加速業(yè)態(tài)布局，完成了從“人找貨”到“貨找人”的規(guī)模化發(fā)展。
購(gòu)物平臺(tái)設(shè)計(jì)
在產(chǎn)品分類(lèi)上，相比于淘寶長(zhǎng)輩模式的品類(lèi)四分方式，樂(lè)齡網(wǎng)將出售商品分為15個(gè)種類(lèi)，每個(gè)品類(lèi)下還有更細(xì)致的分類(lèi)，如“居家樂(lè)活”板塊下又有寢具館、餐廚館、電器館等。
在購(gòu)物流程上，樂(lè)齡網(wǎng)推薦商品，消費(fèi)者點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)方框即可進(jìn)行跳轉(zhuǎn)，形成了全新的“內(nèi)容—激活需求—購(gòu)買(mǎi)”鏈條。
創(chuàng)新選品邏輯
隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷提升，老年消費(fèi)所觸達(dá)的范圍不斷延展，從“剛需型”到“享受型”，消費(fèi)的內(nèi)容不斷拓展，消費(fèi)的質(zhì)量不斷升級(jí)。
基于此，樂(lè)齡網(wǎng)增添了許多新品，這些審美提高、重視體驗(yàn)的高品質(zhì)產(chǎn)品受到了銀發(fā)消費(fèi)者的歡迎，部分產(chǎn)品甚至一上線就售罄。
例如，女性站立尿斗、隨身沖洗瓶、涼感頸圈，各類(lèi)書(shū)籍等，都已成為新一代中老年消費(fèi)者購(gòu)物車(chē)?yán)锏某？汀?/p>
本地超商合作
過(guò)去，較少?gòu)S商生產(chǎn)銀發(fā)生活用品，也缺乏通路販賣(mài)。隨著網(wǎng)絡(luò)渠道的打通，有愈來(lái)愈多的線下商超關(guān)注到長(zhǎng)者需求，樂(lè)齡網(wǎng)也與其及積極進(jìn)行合作，利用商超所覆蓋社區(qū)的公域流量，將更多的中老年消費(fèi)者導(dǎo)流到購(gòu)物平臺(tái)。
PART 04 他山之石：種類(lèi)/性別細(xì)分新趨勢(shì)
相較于技術(shù)上的革新，客戶(hù)體驗(yàn)感的提升更能建情感紐帶，幫助電商平臺(tái)贏得更多銀發(fā)消費(fèi)者，是撬動(dòng)銀發(fā)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的神器。
已有越來(lái)越多的平臺(tái)注意到這一渠道所具備的潛力，這些電商不再只關(guān)注長(zhǎng)輩模式的搭建，而是以“貨找人”為內(nèi)核，通過(guò)內(nèi)容、場(chǎng)景、數(shù)據(jù)等玩法，或形成老年專(zhuān)區(qū)，或設(shè)立銀發(fā)購(gòu)物專(zhuān)用網(wǎng)站，獲得了更為持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
基于老年版“淘寶”，日本的Nissui和Halmek更進(jìn)一步，前者專(zhuān)注于食品領(lǐng)域，后者服務(wù)于50+女性，從種類(lèi)和性別出發(fā)，滿足了老年購(gòu)物者的精細(xì)化需求，將老年電商賽道帶向細(xì)分趨勢(shì)。
Nissui：最受日本老年人歡迎的食品網(wǎng)站
Nissui是一家位于日本東京的海產(chǎn)品公司，成立于1911年，歷史悠久。
作為日本第二大商業(yè)捕魚(yú)和海產(chǎn)品采購(gòu)公司，Nissui近些年重點(diǎn)關(guān)注健康老齡化的問(wèn)題，成立線上購(gòu)物平臺(tái)，優(yōu)化從購(gòu)物到配送的全流程體驗(yàn)，Values Consulting & Creation Group調(diào)研顯示，Nissui是日本老年人訪問(wèn)量最高的食品類(lèi)購(gòu)物網(wǎng)站。
首先，Nissui專(zhuān)營(yíng)食品。產(chǎn)品分為“健康食品”“海鮮”和“食品”三大類(lèi)。其中，“健康食品”板塊涵蓋眾多延緩衰老、有益大腦、改善睡眠、免提高疫力的功能性食品，例如DHA杏仁豆?jié){、蛋白質(zhì)可可等，深受老年人歡迎。
其次，Nissui拓展產(chǎn)品搜索方式。不僅可以種類(lèi)查找，還支持健康需求檢索。老人可根據(jù)自己的目的，比如“改善膝關(guān)節(jié)健康”“增強(qiáng)記憶力”，查詢(xún)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。
Halmek：針對(duì)50+女性的線上轉(zhuǎn)型
作為銷(xiāo)量排名第一的日本女性雜志，Halmek專(zhuān)注于為高齡女性提供咨訊，滿足50+女性對(duì)時(shí)尚穿搭、護(hù)膚美妝、文藝作品、旅游攻略等信息的需求。
面對(duì)越來(lái)越多日本中老年女性開(kāi)始接觸電子郵購(gòu)的情況，Halmek在2018年上線了電子購(gòu)物平臺(tái)，并不斷更新網(wǎng)站的可用性，以方便客戶(hù)的購(gòu)物過(guò)程。自網(wǎng)絡(luò)端上線后，Halmek產(chǎn)品的銷(xiāo)售額增加了兩倍。
在核心產(chǎn)品上，Halmek所研發(fā)出售的大多基于客戶(hù)調(diào)研。例如，為回應(yīng)中老年女性面部肌膚充盈以及蛋白質(zhì)補(bǔ)充的需求，Halmek在今年3月推出了一款蓬松膠原蛋白粉（ふっかるコラーゲン），來(lái)滿足她們的日常營(yíng)養(yǎng)需要。
在購(gòu)物體驗(yàn)上，Halmek線上商店與Unisize和ReviCo合作，盡最大可能為消費(fèi)者提供最佳的在線體驗(yàn)。
Unisize提供虛擬試衣間，使購(gòu)物者能夠找到完美的尺碼以及合身搭配，在提升購(gòu)買(mǎi)欲望的同時(shí)降低了退貨換貨率。ReviCo是一個(gè)第三方評(píng)論收集平臺(tái)，可以讓消費(fèi)者直觀感知到商品熱度，緩和購(gòu)物時(shí)的戒備心理，進(jìn)而做出購(gòu)買(mǎi)決策。
結(jié)語(yǔ)
數(shù)據(jù)顯示，31%的老人每周網(wǎng)購(gòu)2到3次。新老年群體的生活正逐漸被網(wǎng)購(gòu)全面滲透，便利性和透明性是他們網(wǎng)購(gòu)的主要原因。
老年網(wǎng)購(gòu)大軍背后所蘊(yùn)藏的商業(yè)機(jī)會(huì)，已被一大批購(gòu)物網(wǎng)站瞄準(zhǔn)，有關(guān)適老化的商業(yè)嘗試和服務(wù)亮點(diǎn)也在不斷革新升級(jí)。
如今，線上平臺(tái)不再只關(guān)注長(zhǎng)輩模式的搭建，而是以“貨找人”為內(nèi)核，通過(guò)提升購(gòu)物體驗(yàn)感來(lái)滿足老年消費(fèi)者的精細(xì)化需求：從專(zhuān)區(qū)、性別、類(lèi)別等方面出發(fā)，老年電商賽道正走向細(xì)分化趨勢(shì)。
首店“夭折”或許也為中通敲響警鐘：步子太大，容易拉胯。
