618大促結(jié)束后，淘天集團(tuán)召開(kāi)了一場(chǎng)商家閉門(mén)會(huì)，決定弱化以“五星價(jià)格力”為核心的搜索權(quán)重分配體系，改回按GMV（商品交易總額）分配。

7月初，抖音集團(tuán)也調(diào)整了經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的優(yōu)先級(jí)，不再把“價(jià)格力”放在首位，而將重點(diǎn)追求GMV增長(zhǎng)。拼多多也調(diào)整了業(yè)務(wù)重點(diǎn)，從追求商業(yè)化和“絕對(duì)低價(jià)”，轉(zhuǎn)向?qū)MV增長(zhǎng)列為第一目標(biāo)。

巨頭全面聚焦GMV增長(zhǎng)，轟轟烈烈的電商價(jià)格戰(zhàn)，似乎有了緩和的跡象，對(duì)7000萬(wàn)電商從業(yè)者、9億電商用戶(hù)、400萬(wàn)快遞小哥來(lái)說(shuō)意義重大。

與此同時(shí)，針對(duì)今年以來(lái)電商行業(yè)售后服務(wù)成本增高的情況，淘寶等平臺(tái)近期將全面優(yōu)化運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與僅退款策略，處于下游的快遞企業(yè)再度迎來(lái)市場(chǎng)變化。

價(jià)格戰(zhàn)的反噬

不斷升級(jí)的電商價(jià)格戰(zhàn)，與快遞相比，有過(guò)之而無(wú)不及。今年618的大促周期從十幾天拉長(zhǎng)到近一個(gè)月，卻出現(xiàn)了16年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。

億豹網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)整個(gè)電商行業(yè)造成了傷害。2023年第四季度，淘天集團(tuán)收入1290.7億元，同比僅增長(zhǎng)2%。對(duì)抖音而言，去年抖音電商商城客單價(jià)曾達(dá)到100—120元，但目前已降至80多元，下滑幅度達(dá)30%—40%。

不只電商平臺(tái)，商家、工廠、快遞、消費(fèi)者均成為價(jià)格戰(zhàn)的受害者。低價(jià)戰(zhàn)略下，商家不得不降低產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)平衡成本，在下游端持續(xù)壓低發(fā)貨價(jià)格，最終損害品牌形象和消費(fèi)者信任，形成惡性循環(huán)。

值得注意的是，在7月30日舉辦的重磅會(huì)議上，高層明確指出：要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)。通常，內(nèi)卷是一個(gè)價(jià)格調(diào)節(jié)、產(chǎn)能出清的正常過(guò)程。而內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)，主要指在存量競(jìng)爭(zhēng)中破壞市場(chǎng)規(guī)則，打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，侵害消費(fèi)者利益，劣幣驅(qū)逐良幣，阻礙市場(chǎng)出清和經(jīng)濟(jì)修復(fù)。

客觀來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者與商家、快遞之間的關(guān)系變得愈發(fā)緊張，而這緊張的關(guān)系背后，一些“黑灰產(chǎn)”難逃罪責(zé)。

其中，僅退款、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等規(guī)則的設(shè)計(jì)初衷是好的，一方面要保障、提升消費(fèi)者體驗(yàn)，另一方面要幫助商家降低經(jīng)營(yíng)成本，但如果這兩者之間的平衡度把握不好，就會(huì)被不法分子盯上，成為其薅平臺(tái)羊毛的規(guī)則漏洞，讓一些賣(mài)家與快遞企業(yè)苦不堪言。

一般而言，“薅羊毛”被認(rèn)為是普通的民事糾紛。不少商家由于維權(quán)成本的考慮，寧愿吃個(gè)啞巴虧，而這也無(wú)形中讓“羊毛黨”們更加的任性，快遞小哥也深受其害。“簽收未收到”糾紛增多的同時(shí)，不少小哥最終為僅退款買(mǎi)了單。

平臺(tái)理性糾偏

一位多平臺(tái)銷(xiāo)售的電商商家感受到，今年以來(lái)養(yǎng)成“僅退款”習(xí)慣的消費(fèi)者明顯多了起來(lái)，這讓本就走量且利潤(rùn)不高的店鋪雪上加霜，“不是段子，真的有用戶(hù)會(huì)直接留言問(wèn)，我是大學(xué)生可以免費(fèi)送嗎？”

億豹網(wǎng)了解到，卷低價(jià)、僅退款、強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，讓賣(mài)家在管理現(xiàn)金流、供應(yīng)鏈、庫(kù)存方面的難度越來(lái)越大，甚至出現(xiàn)“小賣(mài)小虧、不賣(mài)不虧、大賣(mài)大虧”的可能性，處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的快遞企業(yè)也在每一次規(guī)則調(diào)整中被動(dòng)接招。

隨著運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與僅退款等規(guī)則漏洞不斷登上熱搜，電商平臺(tái)近期也在嘗試變革。近日，淘寶宣布將優(yōu)化“僅退款”策略，依據(jù)新版體驗(yàn)分提升商家售后自主權(quán)，對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。

淘寶表示，將升級(jí)已收到貨的僅退款行為識(shí)別模型，拒絕有異常行為的消費(fèi)者提交的僅退款訴求，該異常行為識(shí)別模型將是甄別并打擊羊毛黨、黃牛團(tuán)隊(duì)的有力手段。

同時(shí)，淘寶已經(jīng)就運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)問(wèn)題，與合作伙伴進(jìn)行了多輪磋商，部分補(bǔ)貼策略有望在今年9月試運(yùn)行。

對(duì)于運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)騙保“黑灰產(chǎn)”，淘寶也將進(jìn)一步加大打擊力度。淘寶內(nèi)部人士透露，淘寶此前已聯(lián)合合作伙伴與警方，重點(diǎn)針對(duì)廣東茂名、江西萍鄉(xiāng)等其他地區(qū)的團(tuán)伙作案以騙保罪進(jìn)行打擊，其中，江西案件的嫌疑人已經(jīng)抓獲，廣東地區(qū)已經(jīng)立案。

9月1日起，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》將正式開(kāi)始實(shí)施。該規(guī)定對(duì)電商行業(yè)中的諸多經(jīng)營(yíng)亂象進(jìn)行了定義與歸責(zé)，并對(duì)電商平臺(tái)、商家的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為做了相關(guān)規(guī)定。可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)市場(chǎng)監(jiān)管將越來(lái)越嚴(yán)格。

總體來(lái)看，淘寶多項(xiàng)新規(guī)的導(dǎo)向就是“平衡”，相信其他電商平臺(tái)會(huì)很快跟進(jìn)。電商價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)下，這些敏感問(wèn)題相互交織，激化矛盾，在消費(fèi)者與商家之間形成惡性循環(huán)。如何盡快找到最佳平衡點(diǎn)，將成為電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的新挑戰(zhàn)。