定義 “即時零售” 最簡單的方式是時效：你可以在一小時內買到商品，且送貨上門。

更詳細一點，即時零售區別于用快遞送貨到家的遠場電商，其商品（非餐食）在距離消費者 3 - 5km 的地方發貨，送達時間按小時記，也可以全城配送，時效可能會超過 1 小時，目前主要由外賣配送員送貨上門。

最開始，每日優鮮、叮咚買菜做了水果蔬菜一小時上門。這兩家生鮮電商公司在 2021 年 6 月末上市，它們持續燒錢、長期虧損，每日優鮮在 2022 年的下半年遭遇危機，此后倒閉，叮咚買菜直到 2023 年才首次盈利。

三年疫情誕生了很多線上下單、商品即時送達的需求，也幫助平臺和零售商們培養了消費者 “一小時買萬物” 的認知。一個典型的例子是，之前可能所有人都想象不到，在即時零售平臺上也可以買露營手推車。

因為要突破外賣的天花板、充分利用數百萬配送員在配送餐食外賣之外的閑暇時段，美團在即時零售領域做了最多嘗試：模式上，美團自 2019 年開始探索包括自營業務小象超市、歪馬送酒，閃購業務的閃電倉等；品類上，生鮮之外，美團還陸續探索了日用百貨、鮮花、3C 數碼、醫藥、服飾等品類。

目前，在即時零售行業，市場上的頭部玩家是山姆和美團，山姆在中國擁有約 400 個前置倉，2023 年貢獻交易額超 400 億元；美團 2023 年在即時零售上的交易額總計在 2000 億元的量級，閃購業務目前擁有約 9000 個閃電倉；生鮮電商領域，盒馬、叮咚買菜、樸樸超市和美團旗下小象超市是主要玩家。

此外，淘寶小時達、京東秒送、抖音小時達都在今年加大了投入力度。平臺要做一小時送上門并不容易，屢屢失敗，且需要長期投入。現在主業做電商的大平臺都來了，因為在多快好省里，即時零售的 “快” 具備足夠大的差異，平臺有機會以此避免陷入一味的低價競爭。

今年還有一個重要的變化是，各種各樣背景的玩家都在進入即時零售的市場，比如名創優品已經開出超 200 家前置倉、中石化旗下的易捷便利店也在考慮入局。

即時零售已經成為越來越多平臺、品牌和零售商試圖脫離純粹價格戰的新出路，有服飾品牌在 2023 年通過即時零售賣出了數億元的衣服。一位平臺即時零售負責人對我們說，“過去缺乏供給，但現在，很多商場、門店、城市里的傳統渠道都需要新的出路，是一股綜合性力量。”

以下是我們了解到的四則即時零售行業動向。

小象超市開設超過 680 個前置倉

我們了解到，到今年二季度，美團的自營即時零售業務小象超市開設超過 680 個前置倉，其中約 550 個位于北上廣深四個一線城市。去年進入蘇州后，小象超市繼續拓展了杭州、無錫、東莞等城市。該業務今年上半年實現了超 30% 的銷售額增速。

在擴張節奏上，小象超市選擇利用一線城市已有的中心倉產能，拓展周邊二三線城市，即利用現有大倉支持更多低線城市前置倉，在成本可控的前提下逐步擴張。

小象超市雖然比競爭對手起步更晚、擴張更謹慎，但也更擅長學習各家競爭對手的長處。

自 2023 年開始學習樸樸超市為代表的大倉模式后，小象超市前置倉從此前的 400 - 500 平方米拓展至 800 - 1000 平方米，SKU 從此前的 3000 - 4000 個拓展至 6000 - 8000 個。目前，小象超市在一線城市的前置倉日均訂單量在 3000 單左右。

具體拆分商品結構，小象保留了約 1000 個 SKU 的生鮮產品，其余多為食品和日用百貨。生鮮作為引流品，依然貢獻了約 50% 的銷售額。

今年以來，小象超市持續學習競爭對手，加大對自有品牌商品的開發力度。接近小象超市的人士說，公司早期在自有產品上的投入力度較弱，今年的策略是直接跟進山姆、叮咚買菜、盒馬等競爭對手已經成功的產品，復刻上架到小象超市，同時逐步培養自研開發能力。

此外，小象超市也在追求更具優勢的商品價格。在各區域市場，小象超市會收集包括盒馬、叮咚、山姆、百果園等競爭對手的價格，力求做到高頻剛需商品的價格低于對手。

歪馬送酒已開倉超 800 個，今年進度 80%

我們了解到，美團旗下酒水類即時零售品牌歪馬送酒自 2021 年 6 月上線，至今年 8 月已開設超 800 個前置倉。目前，歪馬日均單量約 7 萬單，今年有望實現 30 億元營業額，美團計劃在今年底前將歪馬送酒的前置倉增至 1000 家。

歪馬的前置倉包括自營倉和加盟倉兩種，前者約 150 個，是美團出于探索目的在全國各地開設的自營倉，后者為 2022 年 8 月開放加盟后拓展的加盟倉，約 650 個。歪馬已進入全國 12 個省份約 80 座城市，最低下沉至三四線城市。

在經營上，歪馬采用 “自營供應鏈 + 前置倉 + 自有配送” 模式，由美團從品牌廠商或一級批發商處統一采購貨源以降低價格，加盟商從美團進貨后負責前置倉的日常運營，每日上午 11 點至次日凌晨 2 點營業，訂單由美團提供履約配送服務。

在品類結構上，歪馬提供啤酒、白酒、紅酒、洋酒四大品類約 700 - 1200 個 SKU，并計劃逐步增加軟飲和食品，拓展至 1500 - 2000 個 SKU。

由于酒水品類的高單價，歪馬平均客單價可以達到 130 元。在一二線城市，歪馬成熟倉的日均單量可超 150 單。在二三線城市，多數加盟倉營業半年后可以做到日均 80 - 100 單。

在零售市場上，大多數中小商超和夫妻老婆店經營的酒水貨源通常會經過品牌 - 一級 - 二級甚至三級批發商多道轉手，每個環節加價 10% - 15%。

歪馬通過美團統一采購，縮短交易鏈路，可以有效控制酒水成本。經由美團進貨后轉售給加盟商的商品，商家在保持  20 - 30 個點的毛利時，還能做到比線下商超便宜，部分品類甚至可以做到與線上電商價格持平。

接近歪馬的人士告訴我們，歪馬的加盟成本約 30 萬元，包括品牌使用費及保證金 3 萬元，鋪貨成本約 15 萬元，80 - 100 平方米的前置倉房租、水電、裝修及人員成本約 12 萬元。歪馬在二三線城市平均回本周期在 2 年左右，部分表現較好的加盟商可做到 10 - 15 個月回本。

美團在即時零售上的探索和實際進展優于電商競爭對手，目前阿里、京東、抖音都在探索即時零售，但它們都沒有類似歪馬的業務，但這并不意味著歪馬已經成功。

這個賽道上還有其他玩家，如百威一級經銷商創辦的 “酒小二”，目前擁有約 2000 個前置倉；酒業巨頭保樂力加此前投資了零售商 “酒廷 1990” 發展即時零售業務，它們可能比美團拿到更低價格的貨，也有動力通過即時零售清理庫存尾貨。

名創優品也可以 1 小時送達，已開倉超 200 家

我們了解到，名創優品在今年推出了新業態 “24 小時超級店”，內部稱其為超級店，只服務 3-10 公里內消費者在線上下單、一小時送達的即時需求，目前已開出超 200 家。

名創優品的 24 小時超級店定位是前置倉，而非門店。相比之下，截至 2024 年 3 月 31 日，名創優品擁有 4034 家國內門店和 2596 家海外門店。

24 小時超級店是名創優品今年在國內的創新業務，全天 24 小時營業，目前品類以日用百貨為主，客單價在 30 - 40 元，已接入美團和餓了么平臺。

由于正處于拓展早期，不同商圈的超級店單量差距較大。以蘇州目前的兩家超級店為例，都剛開業未滿一個月，一家累計銷售超過 2000 單，另一家累計銷售不足 100 單。

名創優品在 2023 年戰略升級，將自己定位為以 IP 設計為特色的生活好物集合店。今年一季度，IP 產品的銷售占比 26%，是其拉來新用戶、提升復購和業績的重要驅動力。

為推廣其 24 小時超級店，名創優品還在 7 月底推出其新聯名的日本 IP Chiikawa 線上專供款，0 點發布新品，比線下門店早了十小時。

但 IP 產品可能不是名創優品超級店的主流需求。一位零售行業投資人說，名創優品要做即時零售，“必須要破 SKU，而不止是做原來門店的線上店。” 在他看來，名創優品要更理解消費者來搜什么、需要什么，最后賣得好的不一定是它現在做得好的東西。

蘇州的兩家超級店目前售賣的商品種類不多，約 1000 個，是名創優品門店 SKU 的十分之一。銷量最高的前三名產品是一次性床上四件套、一次性浴巾、一次性馬桶墊 —— 更符合人們差旅時的典型即時需求。

即時零售行業當前的日用百貨品類里，有很多三無商品，質量良莠不齊，也需要更正規、更具規模的玩家入場。

多位行業人士說，名創優品在即時零售上的優勢是其多年積累下的供應鏈能力。名創優品合作的供應商超過 1000 家，其在供應鏈上有一個 “ 711 理念”：從包含 10000 個產品方案的大型產品創意庫中，每 7 天推出約 100 個新的 SKU，這保證了名創優品可以持續更新和優化其門店的近萬個 SKU 產品組合。

上述投資人說，要做好即時零售，名創優品的運營能力不是問題，“只要他們愿意投入，且不要路徑依賴。”

放棄四年后，盒馬重啟前置倉

我們了解到，盒馬正在上海重新試點四年前放棄的前置倉模式，提供 3 公里 30 分鐘內送達服務。目前剛開始試點，核心目的是服務盒馬鮮生大店覆蓋不到的區域。

盒馬的前置倉負責人為孫碩（花名：丹泉），他此前為盒馬 X 會員店負責人。我們曾報道，盒馬接下來會將重心聚焦在鮮生店、NB 折扣店兩種業態，走向下沉市場。今年初盒馬關閉了兩家會員店，接下來暫時也不會再開新會員店。

盒馬上一次嘗試前置倉模式是在四年前，2019 年開出超 70 家盒馬小站，當時創始人侯毅得出結論：前置倉是個 To VC（面向投資人）的偽命題，不可能盈利。主要原因有三點：限于商品品類有限，客單價上不去；消費者只會在飯點前下單，往往下午 5 點缺貨，7 點以后賣不出去的商品又成了損耗；生鮮品類占大頭的情況下，毛利不會高。

盒馬在 2019 年底將前置倉轉型成社區超市盒馬 MINI，當時侯毅稱其為 “最完美的商業模式”，因為店倉一體，前置倉線上賣不掉的庫存可以在線下門店打折出售，門店也可以用更低的成本為線上帶來流量。很快該模式也被放棄，因為開一家店仍需上百萬成本，后來盒馬找到了成本更低的社區團購自提點模式。

四年以后，競爭環境和盒馬都發生了巨大變化。

此前主打前置倉模式的公司一直在虧損階段，希望依靠燒錢快速做大規模，再憑借規模降低采購成本、運營費用。2019 年 - 2022 年，行業第一名叮咚買菜一共虧了 123 億元，每日優鮮 2022 年 7 月倒下前，也虧掉了超過 100 億元。

現在所有參與者都開始追求業務健康度，向供應鏈要效率，而非一味追求規模。

叮咚買菜選擇在生鮮上做深，開發 20 多個以預制菜為主、利潤更高的自有品牌，占總銷售額超過 20%；關閉了西南、廣深等多個城市站點。盡管尚未在經營層面實現盈利，但加上政府補貼、業務運營中的額外收益等，叮咚買菜 2023 年有了 4540 萬元 Non-GAAP 利潤（經調整利潤，剔除員工股權激勵、無形資產攤銷及因收購產生的遞延成本），首次扭虧為盈。

樸樸超市選擇做廣。倉庫中約 6000 個 SKU，生鮮占比約 30%，50% 為標品，小象超市、叮咚買菜的生鮮銷售額占比達 50%。

山姆選擇做精。倉庫 SKU 數量約 1000 個，其前置倉業務銷售額全行業最高，去年超過 400 億元，叮咚買菜去年銷售額約 220 億元。

一位盒馬人士說，正是看到了山姆的成績，內部才認為前置倉依然有機會，相較四年前，盒馬現在的線上訂單預測能力、庫存管理能力都有較大提升。

不過，盒馬客單價和山姆仍有較大差距，盒馬線上客單價約 90 元，山姆線上超過 200 元，叮咚買菜為 72 元。