垂直電商的日子越來越不好過了，今年倒下了一家又一家。

垂直電商接連倒下

2024年第一個倒下的，是一家面向中國市場的二次元代購網站“魔法集市”。魔法集市主要提供針對ACG及其他日系相關商品的電商服務，并號稱整合了來自日本的第一手周邊貨源，包括各種熱門人氣二次元周邊商品。此外，還有日系演出門票販售業務等。

2月28日，魔法集市官網宣布破產，相關網站、App、官方微博賬號、微信公眾號等逐步停用，瀏覽商品等所有功能也關閉。倒閉消息來得太突然，讓不少消費者猝不及防，有消費者表示自己在該網站購買的多款商品都未收到貨，可謂錢貨兩空。

圖源：魔法集市官網

緊接著倒下的是互聯網烘焙品牌“熊貓不走蛋糕”。3月16日，熊貓不走蛋糕官微突然發布消息稱，公司創始人楊振華失聯，近千名員工三四個月的工資未發放，社保公積金斷交、公司群解散，因而負責官微的員工試圖通過網絡維權。

圖源：微博

根據員工提供的聊天截圖，在解散工作群之前創始人楊振華在群里致歉：“因為我的無能，盲目樂觀，決策失誤，對疫情對政策對市場的錯誤判斷，公司今天資金鏈斷，欠薪負債，導致公司停業、我個人破產的局面……萬分愧疚?！?/p>

圖源：微博

別看當下如此落魄，熊貓不走當年也曾風光過。天眼查顯示，熊貓不走完成過3輪融資，其中的B輪融資金額更是高達1億元，當時其月營收超過7000萬元。對比之下，令人唏噓。

然后是一家耳熟能詳的奢侈品電商平臺“寺庫”。今年7月，寺庫因未在規定期限內提交2023年的年度報告，被美國納斯達克交易所強制退市，不再參與資本市場交易。

寺庫主要業務涉及奢侈品網上銷售、奢侈品實體體驗會所、奢侈品鑒定、養護服務等主營業務，在北京、上海、成都、青島、天津、廈門、香港等地開設了實體體驗店。據天眼查顯示，寺庫共完成8輪融資，累計融資額近40億元人民幣，與近150個品牌建立了合作關系。

但從2022年開始，寺庫頻繁收到消費者投訴，截至目前黑貓投訴平臺上有2.35萬條關于寺庫的投訴，這些投訴大部分都是關于寺庫不發貨、不退款的問題。目前大部分投訴沒有得到解決，有關部門已就寺庫公司涉嫌違法違規及損害消費者權益行為立案調查。

圖源：小紅書

C端的平臺之外，B端的垂直電商也未能幸免。7月，跨境母嬰B2B電商平臺“海帶網”突然“爆雷”，員工就地遣散，供應商上門維權，其位于杭州的總部人去樓空。

7月27日，海帶網母公司杭州誠淘網絡科技有限公司發布《致客戶的一封信》，說明了公司的狀況和善后措施。

圖源：微博

7月31日，誠淘科技老板在《1818黃金眼》欄目上表示：“作為平臺其實我很抱歉，對于上游和下游的客戶，你們來擠兌，所以我們平臺不能再用。我們有應激反應出來了，我們也怕你們在擠兌完之后，讓更多的商家受到波及。所以我們認為，這家公司現有的資金財產，我是要保證絕大多數的商家和客戶平均來分?！?/p>

最近一個倒下的，則是鮮花電商平臺“花加”。8月12日，有消費者收到“破易云”平臺發送的“致花加FlowerPlus平臺用戶”信息，稱花加所屬的上海分尚網絡科技有限公司目前正在進行債務清理或重組。

而據全國企業破產重整案件信息網顯示，2024年6月25日，上海市第三中級人民法院裁定受理上海分尚網絡科技有限公司破產清算一案。作為曾經的國內鮮花電商頭部品牌，花加一度坐擁1500萬付費用戶，單月銷售額突破億元，如今只能黯然離場。

根據電數寶的統計數據顯示，2023年的數字零售“死亡”名單中，超過一半都是垂直電商。從上述幾個案例來看，今年的情況同樣不容樂觀。

沒有流量，死路一條

那么，是誰“殺死”了這些垂直電商呢？其實不難看出，不少倒下的垂直電商都有一個共同的短板——流量。

當下的電商行業依然是流量至上，流量在哪里，消費者的注意力就在哪里。但隨著互聯網的發展，線上流量的成本越來越高，讓資金不就不充裕的垂直電商平臺舉步維艱。

一方面，線上廣告的成本逐年攀升，垂直電商平臺為了獲取更多曝光機會，不得不投入更多的預算在廣告投放上；另一方面，隨著各種社交媒體、短視頻平臺等新型媒介的崛起，用戶的注意力被分散到了多個平臺上，這使得垂直電商平臺需要在多個渠道進行營銷推廣以吸引用戶。

更重要的是，垂直電商不像傳統綜合電商和直播電商那樣，有穩定的流量來源，因此在市場競爭中處于劣勢，市場份額逐漸被這兩者擠占。

展開來說，以淘寶、京東、拼多多為代表的綜合電商，能以“高頻帶動低頻”的方式建立用戶心智，再以大促等形式鞏固用戶心智，覆蓋各個垂直賽道。

垂直電商所經營的，往往是一個消費頻次不高的領域，比如鮮花不會有人天天買，蛋糕不會有人天天吃。而綜合電商有眾多涵蓋衣食住行等剛需的商品，購買頻次較高。如此一來消費者在平臺上停留的時間更長，有更多機會購買低頻次的商品。

近年來最典型的例子是美團閃購。美團依靠外賣業務這一高頻消費積累了大量用戶，然后發力近場綜合電商，聯合大量線下零售商滿足消費者的即時性低頻需求。比如出遠門忘了帶充電器，用美團閃購點個“充電器外賣”就是很高效的解決方案。

圖源：微博

同時，擁有上億用戶基數的綜合電商也能發揮規模優勢，掌握更高的議價權，從而憑借低價形成與垂直電商的競爭優勢。尤其是618、雙11這種年度大促中，垂直類目的額外補貼足以讓垂直電商望其項背。

以抖音、快手為代表的直播電商則是另一種邏輯。他們先通過海量內容吸引了消費者的注意力，再通過主播篩選有購買意愿的消費者，將流量變現。可以說，每一個直播間，都是一個垂直電商平臺。

相比之下，直播電商的專業性更明顯。不少帶貨達人，都是垂直領域的大咖，擁有豐富的經驗和知識，能給出專業的判斷，增加用戶黏性的同時提升了平臺的附加價值。而且這種人與人之間的互動更接地氣、更下沉，觸達用戶的門檻更低，也更容易形成復購。

說到底，“酒香也怕巷子深”是垂直電商的通病。在這個時代，光把產品做好是沒有用的，一定還要讓大家看見。更何況能把產品做好的垂直電商也并不多，能兼顧“物美價廉”的更是鳳毛麟角。在消費者眼中，不少垂直電商都是“死不足惜”……

當然，也有一些垂直電商痛定思痛，圍繞流量完成了轉型，找到了自己的生態位。比如酒水電商品牌“酒仙網”在過去幾年堅定轉型直播帶貨，朝一個培養酒水類直播達人的MCN機構發展。如今酒仙網MCN旗下達人粉絲數量總計突破千萬，已經成功捧紅了酒仙拉飛哥、酒仙亮哥、酒仙大良等多名頭部直播達人。

所以，因時而變才是在當前環境下生存下去的不二法門。有時候，“打不過就加入”也不失為一種上策，先活下去比什么都重要。