2月21日，京東宣布即將推出“買貴雙倍賠”新規則，對標于拼多多百億補貼和天貓。消息一出，引發市場對電商重燃“燒錢”價格戰的擔憂，當天京東集團港股股價下跌8.53%，當晚京東美股股價暴跌11%，拼多多美股股價下挫9.5%，阿里巴巴美股股價下跌4.91%。

22日，港股京東集團低開，盤中跌逾3%，現報185.80港元。

01京東放大招

據記者了解，2月21日，京東商家中心宣布了《京東開放平臺“買貴雙倍賠”服務規則》，規則計劃于2023年2月28日生效。值得注意的是，這次百億補貼的優惠活動與京東以往在“618”或“雙十一”等購物節中的打折不同，這次百億補貼在京東APP內將擁有一級入口。即意味著以前購物節才會出現的大促銷活動，改為長時間的促銷模式。同時，受益補貼的商家增多，補貼活動將涵蓋京東的自營網店和第三方在京東平臺上設立的網店，不含京東小店。

《規則》指出，買貴雙倍賠服務指消費者購買標有此服務標識的商品后，若其訂單實付金額高于特定平臺上同款商品的價格，消費者可在下單當天憑有效憑證申請與訂單實付金額雙倍差額的補償。京東表示，特定平臺是指拼多多百億補貼、天貓(含網站、APP、微信公眾號、微信商城及小程字等)。而買貴雙倍賠賠付金額=(消費者訂單實付金額-特定平臺上消費者購買同款商品時訂單實付金額)x2。

02中國電商行業沒有“最卷”，只有“更卷”

值得注意的是，前段時間，芒格透露他投資阿里巴巴而且使用了杠桿，同時也承認對去年投資阿里巴巴造成虧損的失誤負有責任。芒格反思道：“我可能是被電商模式震驚了，之前過高地估計了阿里巴巴的回報率，忽視了它仍然是零售業，且競爭激烈。”如今，芒格的擔憂進一步得到了驗證，在中國電商行業確實競爭激烈。

拼多多于2019年年中的“618”首次啟動了百億補貼計劃，幫助其鞏固了在中國中小城市的地位。而京東過去十幾年的立足根本是“成本、效率和體驗”。

在拼多多帶來的價格戰面前，劉強東在去年“雙十一”期間給京東管理層發送了一封內部郵件。劉強東在郵件中表示，“以為掌握了定價權，絲毫不再關注我們的低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！”。“絕不能成為了第一就忘記了低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器?！?/strong>此后，京東零售內部就把2023年的主基調確定為“低價”。

03京東新規則引發市場擔憂

為了在價格方面重獲優勢，京東推出新舉措迎戰拼多多百億補貼。業內人士分析，京東放出這樣“殺敵一千自損八百”的大招后，從股價反映來看，引發了市場一定的擔憂。

一是擔憂在目前的宏觀環境下，燒錢競爭的風險加大，且與公司降本增效的策略不符。

二是近期眾多外資機構大幅加倉了京東，現在京東的發展因素有所改變，是否會改變外資對京東的看法。

三是國內電商的劇烈競爭，是否會改變電商平臺的估值。四是下一步拼多多、天貓等競爭對手將如何出牌，也受到關注，中國電商是否會重燃“燒錢”價格戰，也有待進一步觀察。