從“群買買”到“快團(tuán)團(tuán)”，拼多多已然改變了社交電商的思路。

隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高增長(zhǎng)時(shí)代的結(jié)束，在流量增長(zhǎng)趨于飽和、電商賣家的數(shù)量卻依然在持續(xù)走高的情況下，這一矛盾帶來的結(jié)果就是商家獲客成本居高不下，更是讓投入產(chǎn)比不容樂觀。是繼續(xù)支付高昂的推廣費(fèi)用，還是嘗試通過轉(zhuǎn)型來降低獲客成本，這個(gè)問題也成為目前諸多電商商家最為關(guān)心的問題之一。

為此，私域電商和社交電商這兩大概念在過去幾年間也曾被廣泛提及，然而社交和私域似乎并非電商行業(yè)的靈丹妙藥。

繼阿里的淘小鋪、京東的東小店之后，以社交電商起家的拼多多，也已在4月17日宣布關(guān)閉旗下私域社交電商平臺(tái)群買買。據(jù)悉，群買買的店主邀請(qǐng)功能已于2023年4月13日關(guān)閉，官方客服將在2023年5月31日前停止所有服務(wù)，提現(xiàn)通道則將會(huì)在2023年7月31日關(guān)閉。

事實(shí)上，群買買是拼多多早在2021年推出的品牌特賣平臺(tái)，同時(shí)也是拼多多為了對(duì)標(biāo)天貓打造的一款產(chǎn)品。

作為新興電商平臺(tái)，拼多多無疑是下沉市場(chǎng)“卷”出來的王者，更是是過去數(shù)年間崛起的新貴，甚至其日活用戶量一度超過了淘寶的。在許多業(yè)內(nèi)人士看來，拼多多的快速崛起靠的是低價(jià)戰(zhàn)略，是用商品價(jià)格來吸引用戶。然而，低價(jià)卻是一把雙刃劍，一方面能夠吸引大量消費(fèi)者的關(guān)注，但另一方面也會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)口碑不佳。雖然在大眾認(rèn)知中拼多多存在假貨、山寨等問題，可就像當(dāng)初淘寶用天貓來扭轉(zhuǎn)風(fēng)評(píng)一樣，拼多多也推出了群買買。

不過與作為貨架式電商的天貓不同，群買買的定位是社交電商，更準(zhǔn)確的說是基于私域的“社交分銷電商”。群買買的商業(yè)模式與云集、有贊類似，拼多多為群買買的參與者提供供應(yīng)鏈及物流服務(wù)，用戶則通過社交關(guān)系向自己私域中的消費(fèi)者推銷商品以獲取交易抽傭，同時(shí)還通過社交關(guān)系吸引其他人注冊(cè)來獲取一定的獎(jiǎng)勵(lì)。

其實(shí)群買買這類S2B2C電商并不新鮮，也都是基于“分享商品鏈接——促成銷售——獲取傭金”的社交方式，來在用戶與用戶、用戶與平臺(tái)之間形成利益關(guān)系。那么為什么在2021年社交電商已經(jīng)式微之際，拼多多敢于逆勢(shì)上線群買買呢？其實(shí)答案很簡(jiǎn)單，因?yàn)槿嘿I買是屈指可數(shù)能夠在微信平臺(tái)借助私域流量來做社交電商的平臺(tái)。

騰訊作為拼多多的第二大股東，不僅在其起家時(shí)給予了微信流量的傾斜，群買買更是在微信上暢通無阻，甚至不需要經(jīng)過任何的跳轉(zhuǎn)，一切與交易相關(guān)的操作都可以在微信中完成。而電商行業(yè)中最為核心的“人、場(chǎng)、貨”三大要素里，得益于國(guó)內(nèi)規(guī)模龐大的制造業(yè)，貨并不是關(guān)鍵，人和場(chǎng)才是重點(diǎn)，而社交既關(guān)聯(lián)交易發(fā)生的場(chǎng)景、又能夠鏈接消費(fèi)者。

社交電商的核心無疑是社交，有了微信這一國(guó)內(nèi)最為龐大的社交軟件支持，或許才是拼多多敢于推出群買買的關(guān)鍵。從某種意義上來說，阿里的淘小鋪之所以失敗，缺乏微信這樣的社交產(chǎn)品“撐腰”可能才是關(guān)鍵，而此前消費(fèi)者在微信上使用淘小鋪購(gòu)物時(shí)，必須要跳轉(zhuǎn)才能購(gòu)買，而這樣不僅沒能縮短、反而增加了消費(fèi)決策路徑的行為，自然就會(huì)逐步衰落。

除了有騰訊在社交場(chǎng)景中的幫助外，拼多多還為群買買設(shè)計(jì)了一套堪稱“狂野”的分銷體系，建立了店主—服務(wù)商—合伙人的三級(jí)分銷體系。群買買選擇將分銷體系外包給經(jīng)銷商來做，經(jīng)銷商則可以自由的去設(shè)計(jì)相應(yīng)的分銷體系，只要完成官方規(guī)定的任務(wù)，平臺(tái)就會(huì)在固定的時(shí)間把傭金和補(bǔ)貼支付給經(jīng)銷商。通過放權(quán)給外包的經(jīng)銷商來發(fā)揮他們的主觀能動(dòng)性，這也正是拼多多設(shè)計(jì)這套體系的妙處。

但問題就來了，外有騰訊這一強(qiáng)援，內(nèi)有拼多多資源傾斜的情況下，群買買又為何會(huì)走到關(guān)停的地步呢？最直接的原因，或許是群買買的體量并未達(dá)到預(yù)期。作為對(duì)標(biāo)天貓的產(chǎn)物，拼多多方面自然是期望群買買能夠復(fù)刻天貓的成功，但從群買買只有在關(guān)閉時(shí)才能引發(fā)關(guān)注的狀態(tài)來看，它的體量顯然并不算大。

正所謂成業(yè)微信、敗也微信，群買買依賴微信傳播的特質(zhì)，固然使得其在起步階段有了一個(gè)好開頭，早在2021年就曾有群買買的經(jīng)銷商單個(gè)貢獻(xiàn)2億GMV的例子。然而微信畢竟不是專屬于拼多多的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上討生活的電商太多，不同的電商都會(huì)攤薄用戶的注意力，這也是為什么騰訊自己的電商小程序同樣也做不起來的關(guān)鍵所在。

更深層次的問題，則可能出在了群買買過于依賴經(jīng)銷商來達(dá)成交易。就好像互聯(lián)網(wǎng)廠商搞不動(dòng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的一個(gè)重要原因，是團(tuán)長(zhǎng)的不確定性一樣，群買買的GMV也同樣高度依賴經(jīng)銷商，而這種不穩(wěn)定性無疑就相當(dāng)于是個(gè)定時(shí)炸彈。再加上，過于依賴經(jīng)銷商的結(jié)果就是群買買失去了議價(jià)權(quán)，一旦商品價(jià)格太高、經(jīng)銷商就賣不動(dòng)，可價(jià)格太低、經(jīng)銷商又沒錢掙，最終賣多少還得與經(jīng)銷商溝通。

如此種種，拼多多自然額就不那么待見群買買了。不過拼多多也沒有就此放棄社交電商，在群買買被關(guān)停的同時(shí)，拼多多向群買買的用戶推介了新的產(chǎn)品“快團(tuán)團(tuán)”。這是拼多多為有志于私域的電商賣家推出的一款工具，從貨源到流量都是商家自己來負(fù)責(zé)。而從“群買買”到“快團(tuán)團(tuán)”，拼多多也已然從親自下場(chǎng)“挖金子”，轉(zhuǎn)向了向礦工“賣水”、“賣鏟子”。