在推遲數(shù)次之后，第三屆直播電商節(jié)（中國·廣州）最終確定4月26日開幕。此前，作為直播電商節(jié)的前奏，東方甄選曾在3月受廣州市商務(wù)局邀請赴穗舉辦“大灣區(qū)直播專場”。然而，直播電商節(jié)開幕后，往年扎堆站臺的本土頭部主播暫時還沒有現(xiàn)身。

自去年開始，來自全國各地的主播和直播機構(gòu)紛紛涌入杭州，其中不乏來自廣州的大主播和網(wǎng)紅。有業(yè)內(nèi)披露的數(shù)據(jù)顯示，就實際成交額來看，浙江的主播成交額排名第一，主播人均帶貨金額遠超其他區(qū)域。這或許正是各地主播“移師”杭州的主要原因之一和結(jié)果。

雖然主播的人均帶貨金額不敵杭州，但蟬媽媽發(fā)布的《2022抖音電商年度報告》顯示，在抖音2022年度動銷達人實際開播地占比前三省份中，廣東占比16.1%，排名第一；浙江占比9.1%，位居第二，廣東的主播數(shù)量在國內(nèi)具有領(lǐng)先優(yōu)勢。

近年來，廣州、杭州、深圳、成都、重慶、濟南等城市紛紛打出旗號，要占據(jù)電商行業(yè)的高地，打造“直播經(jīng)濟總部基地”。在政策研究學(xué)者蔡宗翰看來，爭奪直播電商產(chǎn)業(yè)，本質(zhì)爭奪的是人，是主播，是城市的未來，“稅收是現(xiàn)在的，人才是未來”。

流向杭州的大主播們

據(jù)了解，直播電商節(jié)（中國·廣州）已經(jīng)連續(xù)舉辦三屆，在2020年的首屆直播電商節(jié)上，薇婭曾到現(xiàn)場進行專場帶貨；2021年的第二屆直播電商節(jié)上，廣東夫婦中的言真、快手頭部主播辛有志也都曾出席開幕儀式。前兩屆蒞臨直播電商節(jié)的大主播們都和廣州有深厚的淵源，但他們最終離開了廣州。

薇婭和丈夫董海鋒曾在廣州創(chuàng)業(yè)做女裝電商，2016年，將工作重心轉(zhuǎn)移到直播帶貨后，她們離開了廣州，去往杭州創(chuàng)業(yè)。目前，薇婭因偷漏稅一事退身幕后，但其背后的MCN機構(gòu)謙尋控股，今年4月以2206萬元拿下了杭州直播“腹地”濱江區(qū)一塊占地1.6萬平方米的工業(yè)用地，用于開展直播基地建造項目。同期，2023老字號嘉年華第三季“船說·大運河老字號”暨“武林國潮消費季”儀式上，在“老字號國潮數(shù)字沙龍”主題環(huán)節(jié)，薇婭作為浙江百年老字號研究院、國潮學(xué)院“首席導(dǎo)師”受邀出席，并從“如何利用直播電商賦能老字號”的角度切入進行經(jīng)驗分享。

廣東夫婦最初也以廣州收租的形象走紅網(wǎng)絡(luò)，但在2020年，為了更好地投入直播帶貨，兩人也選擇搬往杭州。

作為廣州所剩不多的頭部主播，今年3月以來，辛有志旗下MCN機構(gòu)辛選企業(yè)也傳出從廣州搬往杭州的消息。盡管辛選對外宣稱，位于廣州白云區(qū)的直播基地和花都區(qū)的智能倉儲中心均正常運轉(zhuǎn)，但南都記者了解到，辛選的核心業(yè)務(wù)部門、主播均已搬去杭州，廣州的直播基地已近空置。

除了廣州外，其他城市也面臨頭部主播“移師”杭州的狀況。2021年，羅永浩聯(lián)合創(chuàng)立的交個朋友從北京搬往杭州；今年4月，抖音頭部主播瘋狂小楊哥(以下簡稱“小楊哥”)在杭州博地中心的直播基地開業(yè)。不過，隨后小楊哥在直播中回應(yīng)開設(shè)杭州分公司一事，表示是為了將優(yōu)質(zhì)資源引回安徽，“入駐杭州是為了整合更優(yōu)質(zhì)的資源，把產(chǎn)品、品牌、人才等資源引進老家安徽。”

杭州扶持政策更“激進”

卡思文化創(chuàng)始人李浩告訴南都記者，辛選搬遷至杭州的核心訴求只有兩點：“一是人才密度，二是杭州給直播電商的各項政策是更好。”

政策是多個業(yè)內(nèi)人士向南都記者提及的一點。“杭州最吸引大主播的就是優(yōu)惠的稅收政策”，這部分扶持措施在部分直播領(lǐng)域從業(yè)者看來，甚至是“激進”的。

2020年開始，廣州、杭州曾同時出臺針對直播電商行業(yè)的扶持政策。南都記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以辛選搬遷前的廣州總部白云區(qū)，和搬遷后的辦公所在地杭州市濱江區(qū)為例，2021年發(fā)布的《廣州市白云區(qū)加快直播經(jīng)濟發(fā)展的若干措施》，“將年營業(yè)收入（銷售額）超過5億元且增長速度保持20%以上的直播運營機構(gòu)作為區(qū)內(nèi)重點培育的對象，自企業(yè)申報扶持政策當(dāng)年起，最多給予連續(xù)三年獎勵；第一年按照其對白云區(qū)地方經(jīng)濟發(fā)展貢獻的80%予以獎勵，第二年按照其對白云區(qū)地方經(jīng)濟發(fā)展貢獻的70%予以獎勵，第三年按照其對白云區(qū)地方經(jīng)濟發(fā)展貢獻的60%予以獎勵，以上獎勵每家企業(yè)每年最高不超過8000萬元。”

杭州市濱江區(qū)2020年發(fā)布的《關(guān)于扶持直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實施意見》中同樣加大了企業(yè)貢獻激勵，“對直播產(chǎn)業(yè)企業(yè)，政策扶持期內(nèi)，根據(jù)其實際貢獻給予資助，資助比例最高不超過80%，其中：年度對區(qū)貢獻在500萬元（不含）以下的，按對區(qū)貢獻70%為上限給予支持；年度對區(qū)貢獻在500萬元（含）以上的，按對區(qū)貢獻75%為上限給予支持；年度對區(qū)貢獻在1000萬元（含）以上的，按對區(qū)貢獻80%為上限給予支持。”按照業(yè)內(nèi)的說法，從門檻和力度來看，杭州市濱江區(qū)的力度更大，門檻更低。

此外，行業(yè)人才密度以及電商氛圍，杭州也更勝一籌。李浩表示，“廣州直播人才的密度更強一些，而且這個領(lǐng)域的年輕人更努力，拼命加班沒有怨言”。

交個朋友在2021年從北京搬遷至杭州，今年3月，交個朋友副總裁、淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升也表達了類似的觀點。崔東升曾告訴南都記者，“我們的電商學(xué)院在廣州設(shè)立了分校，我在那里待了很長時間，廣州是個商業(yè)非常發(fā)達的城市，但電商濃度較低。杭州就是電商之都，在這里所有配套都是圍繞電商來設(shè)計的。氛圍上也有差別，杭州主播們下午1-2點上班，晚上工作到第二天凌晨1-2點，這是很正常的工作氛圍，你不會覺得自己有多辛苦和異類；但如果在其他電商占比較低的城市，你會發(fā)現(xiàn)自己是個異類。”

此外，在部分業(yè)內(nèi)人士看來，搬遷至杭州，也意味著離淘寶更近。盡管交個朋友發(fā)跡于抖音，但在2022年年末，交個朋友高調(diào)宣布入駐淘寶直播。已搬至杭州的辛選和在杭州開設(shè)分公司的小楊哥，此前也傳出了類似傳聞，有多位從業(yè)者向南都記者透露，辛選旗下主播和小楊哥旗下主播會入駐淘寶直播。

“直播的轉(zhuǎn)化要靠制造業(yè)”

“依附于產(chǎn)業(yè)帶的中腰部垂直主播在廣州可以做得很不錯，但一旦做大，他們考慮的配套因素就會更多。”曾有業(yè)內(nèi)人士這樣向南都記者描述廣州和杭州主播的區(qū)別。

政策研究學(xué)者蔡宗翰告訴南都記者，電商要有很強的制造業(yè)或是基礎(chǔ)服務(wù)業(yè)做支撐，“廣州康樂村的輕紡城搬遷，其實對服裝電商直播影響較大。北京也在做制造業(yè)外移，其實每輪制造業(yè)外移，我們都認為對北京是有陣痛的。”

蔡宗翰并不認可單一政策的作用，他告訴南都記者，“其實說白了你如果沒有產(chǎn)業(yè)活動的沃土，我不認為產(chǎn)業(yè)能在這個城市繼續(xù)存活下去。包括一些短期的網(wǎng)紅城市，我不認為能夠持續(xù)下去。”

一位在產(chǎn)業(yè)帶運營過直播基地的從業(yè)者告訴南都記者，“廣州的優(yōu)勢是因為其地理優(yōu)勢，具備了傳統(tǒng)行業(yè)的貨品中轉(zhuǎn)站，擁有的碼頭港口這些硬件資源為日新月異的需求帶來更多優(yōu)秀的產(chǎn)品，加之政策的傾向性和城市的高速發(fā)展，讓很多學(xué)而有成的人來到廣州，從直播到結(jié)合傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)迭代中尋找更多的財富密碼。”

此外，盡管各地都在扶持直播電商，但實際上直播電商產(chǎn)業(yè)給當(dāng)?shù)貛淼亩愂帐钟邢蕖２套诤哺嬖V南都記者，“直播電商其實對當(dāng)?shù)貋碚f只有個人所得稅，一般來講，就是直播服務(wù)費。貨物流轉(zhuǎn)的部分，也是廠商直接發(fā)給消費者，百分之七八十的成本其實都在制造業(yè)里。包括很多地方政府引進直播電商采用低稅收或者零稅收的策略，這部分的直接貢獻比例不大。”

上述從業(yè)者也認為，廣州的優(yōu)勢在于不局限于電商，而是實業(yè)部分，“直播最后都是得落地到實業(yè)轉(zhuǎn)化，所謂的知識付費和各種虛擬化的產(chǎn)品最后都得回歸到真實消費中。就好比云南的普洱、景德鎮(zhèn)的瓷器、宜興的紫砂、武夷山的大紅袍等，直播更像一種全國大促銷，在原有的傳統(tǒng)行業(yè)中切分了一部分渠道紅利。”

在蔡宗翰看來，爭奪直播電商產(chǎn)業(yè)，本質(zhì)爭奪的是人，“稅收是現(xiàn)在的，人才是未來”。

李浩認為，廣州仍有機會追趕杭州，“視頻號也許是一個機會”。對于廣州未來直播電商的發(fā)展，李浩提出了幾個建議，“第一是政策，稅收和人才政策要給到位； 第二是龍頭企業(yè)和標(biāo)桿企業(yè)應(yīng)該重點盯扶，有輻射效應(yīng)； 第三是圍繞視頻號的電商業(yè)務(wù)構(gòu)建園區(qū)和生態(tài)。”

廣東主播的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢仍在

背靠廣東省的強大產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，直播電商在廣東發(fā)展出一條和浙江不同的道路，“杭州其實是一個資源型城市，它把優(yōu)秀主播聚集到一起，然后在全國范圍內(nèi)尋找優(yōu)秀供應(yīng)鏈，其中廣東占據(jù)的供應(yīng)鏈又極為重要，所以后面就聚集了很多人在做有場景和畫面的產(chǎn)業(yè)帶直播。” 上述從業(yè)者告訴南都記者。

蟬媽媽發(fā)布的《2022抖音電商年度報告》顯示，在抖音2022年度動銷達人實際開播地占比前三省份中，廣東占比16.1%，排名第一；浙江占比9.1%，位居第二。廣東的主播數(shù)遠大于浙江。

但從動銷達人實際開播地貢獻占比來看，浙江排行第一，占比27.2%；廣東以22.4%的比例排第二。開播主播中，廣東最多，但從實際成交額來看，浙江第一。這也意味著浙江主播的人均帶貨數(shù)額遠高于廣東的人均帶貨數(shù)額，比起浙江的大主播聚集，廣東優(yōu)勢在于廣泛的中腰部垂直主播。

快遞需求從側(cè)面體現(xiàn)了廣東實體生產(chǎn)及電商業(yè)務(wù)的活力。上半年，國家郵政局公布快遞業(yè)務(wù)量前50城市情況表， 廣東省是擁有上榜前10名城市數(shù)量最多的省份，共有廣州市、深圳市、揭陽市、東莞市、汕頭市5座城市進入中國城市快遞業(yè)務(wù)量10強，分別位列第二、第三、第四、第六和第八。

其中，廣州以101億件位居快遞業(yè)務(wù)量排行榜第2，幾乎是排名第3的深圳快遞業(yè)務(wù)量的1倍，同時，在2022年快遞業(yè)務(wù)收入前50位城市情況表中，廣州、深圳也分別位列第2、3位，體現(xiàn)出快遞業(yè)務(wù)的綜合能力持續(xù)提升。

就產(chǎn)業(yè)帶來看，廣東的供應(yīng)鏈在全國的直播電商中都扮演著重要角色。據(jù)淘寶公布的2022年度全國產(chǎn)業(yè)帶百強榜顯示，其中廣東有16個產(chǎn)業(yè)帶上榜，浙江則有14個產(chǎn)業(yè)帶上榜。其中，廣州女裝、佛山家具、義烏小商品、海寧皮革、南通家紡、常熟服飾、湖州童裝、泉州男士精品、深圳水貝和武漢漢正街服飾等產(chǎn)業(yè)帶入選前十強，前十強中廣東和浙江各占3位。

2022淘寶產(chǎn)業(yè)帶百強

而這些產(chǎn)業(yè)帶，又因為直播電商的到來，反作用于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造。大量的廣東傳統(tǒng)外貿(mào)工廠、代工廠，也在通過直播電商，建立自己的品牌價值。南都記者走訪過的揭陽的塑料家居產(chǎn)業(yè)，到中山服裝產(chǎn)業(yè)，再到佛山家具產(chǎn)業(yè)等，都通過“老板親自下場直播”“場景化直播抓住小眾垂類市場”等方法，走上了自建品牌、提升產(chǎn)線以適應(yīng)直播節(jié)奏的快速發(fā)展路。

在南都記者走訪過程中發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)業(yè)帶商家往往很少借助大主播帶貨，但通過自營的店鋪直播間，也能抓住消費者心智。波特邦威創(chuàng)始人陳錦康曾告訴南都記者，“很多專業(yè)知識不沉淀個一年半年是沉淀不出來的，包括印花工藝等。我們老板上去，不管粉絲問什么，都能回答得一清二楚。因為我們講得很透，他們才會相信這件衣服就是出自真正的源頭工廠。”

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所課題組發(fā)布的《電商新模式創(chuàng)造新品牌、激發(fā)新消費的機制和政策研究》報告關(guān)注到，區(qū)域品牌打造和專業(yè)化、集群化、高端化發(fā)展，正在電商平臺上呈現(xiàn)。《報告》認為，電商平臺通過總結(jié)過往供應(yīng)企業(yè)成功和失敗的經(jīng)驗，梳理出本生態(tài)體系內(nèi)數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展趨勢的方法論，這降低了企業(yè)在新平臺上的學(xué)習(xí)成本和經(jīng)營成本。