在北京做傳媒工作的錢女士是小紅書資深用戶，平常買東西、出去旅游打卡之前，她都會(huì)打開小紅書逛一會(huì)兒。今年以來，她發(fā)現(xiàn)自己關(guān)注的一些時(shí)尚博主紛紛開啟了直播，幫一些美妝服飾品牌帶貨。
從2013年到2023年，小紅書已走過十年。經(jīng)過十年的商業(yè)化探索，小紅書開始重點(diǎn)發(fā)力直播電商，努力實(shí)現(xiàn)“站內(nèi)種草，站內(nèi)收割”的商業(yè)閉環(huán)。
今年以來，小紅書上董潔和章小蕙的電商直播相繼出圈，討論度居高不下。小紅書也提到，在各個(gè)交易場景中，小紅書電商直播成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。數(shù)據(jù)來看，今年618期間，小紅書電商直播日均開播場次增長同比超3倍。
小紅書直播電商流量成交情況如何？各方機(jī)構(gòu)對此有什么感受、態(tài)度和布局？在小紅書做直播電商有什么優(yōu)勢和劣勢？在創(chuàng)業(yè)者眼中，小紅書的這一板塊有前景嗎？新京報(bào)就此采訪多位業(yè)內(nèi)品牌商、操盤手或者流量服務(wù)商機(jī)構(gòu)。
內(nèi)容驅(qū)動(dòng)“種草”：
一周可完成“種收閉環(huán)”
“今年我們品牌已從單純的‘紅書種草，站外成交’切換為‘紅書種草，站內(nèi)外同步拔草’。”美妝個(gè)護(hù)品牌法國天芮中國區(qū)總部電商總經(jīng)理余行告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者。
“相較其他平臺(tái)以價(jià)格促銷驅(qū)動(dòng)成交，小紅書更偏重內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，品類的目標(biāo)人群也相對集中，更適配像我們FORVIL溫莎森林這類小眾、高客單，傳達(dá)一種精致養(yǎng)護(hù)生活理念、生活方式的品牌。”余行表示，今年公司新的線上業(yè)務(wù)探索重點(diǎn)包括小紅書平臺(tái)。
“從種草到直播閉環(huán)的成交周期，以前到其他平臺(tái)去發(fā)酵可能要15天，現(xiàn)在平臺(tái)閉環(huán)營銷，一周左右就能夠完成從種到收的鏈路。”余行表示，在小紅書的直播達(dá)人帶貨單場GMV（商品交易額）從原來幾萬塊，到現(xiàn)在一場可以達(dá)到30萬+。
今年3月份，小紅書推出“時(shí)尚星火計(jì)劃”，為時(shí)尚商家和主播提供百億流量扶持，以及貨盤選品、營銷工具、平臺(tái)服務(wù)等扶持政策。
相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹稱，2022年小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長337%，直播場次同比增長214%。包括董潔、姜思達(dá)等特色主播，以及暢銷大牌、高客單價(jià)品牌和原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌在小紅書直播間受到用戶的歡迎。由此，小紅書實(shí)現(xiàn)了直播電商“種收閉環(huán)”。
逍遙娛樂公司負(fù)責(zé)人賈海洋經(jīng)常自嘲自己團(tuán)隊(duì)玩的是野路子流量。其公司在小紅書平臺(tái)有數(shù)百個(gè)賬號(hào)，內(nèi)容涉及情感、國學(xué)、瘦身護(hù)膚、鞋服等多個(gè)領(lǐng)域，每日生產(chǎn)大量內(nèi)容，然后把粉絲用戶導(dǎo)流到數(shù)百個(gè)微信上，再通過微信朋友圈進(jìn)行產(chǎn)品和課程轉(zhuǎn)化。在他看來，小紅書作為種草平臺(tái)，流量精準(zhǔn)度高，消費(fèi)能力強(qiáng)。“小紅書的粉絲還沒有被‘洗壞’。”
2022年年底，賈海洋團(tuán)隊(duì)開始嘗試在小紅書開播，基本每兩天直播一次，“小紅書在線人數(shù)很多，但是相應(yīng)板塊話題能同時(shí)在線看直播的還不多。對于個(gè)人直播，除非和IP、人設(shè)綁定才行。”
此外，一些機(jī)構(gòu)也想嘗試新的渠道。范宇航是一位品牌供應(yīng)鏈操盤手，團(tuán)隊(duì)主要通過和抖音快手平臺(tái)的主播合作，幫助以美妝和大健康為主的各類品牌帶貨，今年開始，團(tuán)隊(duì)也開始關(guān)注小紅書平臺(tái)的直播動(dòng)作。
范宇航解釋稱，大眾看到的是董潔和章小蕙的出圈，實(shí)際上，很多大的直播機(jī)構(gòu)也在布局，他所在團(tuán)隊(duì)今年也會(huì)往小紅書上去轉(zhuǎn)，因?yàn)楦杏X在抖音上面做得已經(jīng)比較疲憊。“抖音目前在達(dá)人直播方面處于一個(gè)比較內(nèi)卷的階段，利潤方面壓縮的厲害。”
小紅書直播電商偏小眾品牌？
有人仍在觀望
比起一些團(tuán)隊(duì)積極試水小紅書直播電商，還有一些品牌或者流量服務(wù)商選擇了觀望。
吳琦龍是一位小紅書流量操盤負(fù)責(zé)人，他所在團(tuán)隊(duì)也一直深耕小紅書平臺(tái)，不過形式主要是短視頻和圖文。他表示，董潔的直播出圈對團(tuán)隊(duì)有吸引力，但他們現(xiàn)在不敢做。在他看來，直播電商是很復(fù)雜的事情：產(chǎn)品需要去找，主播需要運(yùn)營，而這些都是團(tuán)隊(duì)的短板，“小紅書直播鏈路比較長，不如直接做流量做客資，然后交給私域做轉(zhuǎn)化。”
某高端女裝品牌直播負(fù)責(zé)人朱女士也告訴記者，公司目前不會(huì)考慮去做小紅書平臺(tái)，因?yàn)槠煜庐a(chǎn)品每天都有大量達(dá)人帶貨，“我們光抖快淘（達(dá)人）都對接不完。小紅書現(xiàn)在的體量沒必要對接。”她覺得小紅書電商目前適合更小眾或者獨(dú)特的牌子，對于大眾品牌來說，抖音的增長空間還挺大，“甚至視頻號(hào)直播的空間都比小紅書人群更大眾一些。”
某建材行業(yè)瓷磚品牌運(yùn)營相關(guān)負(fù)責(zé)人樓昊則表示，“我們在小紅書做過信息流投放，獲得的線索質(zhì)量一般。”樓昊稱，其品牌此前在小紅書獲客的用戶很多都是未交房，成交周期長，單值也低。相較而言，抖音的直播間鏈路做得很完善，獲得的客資也更加契合品牌產(chǎn)品。
還有一位品牌流量服務(wù)商則表示，比起傳統(tǒng)電商平臺(tái)，小紅書本身的倉儲(chǔ)、物流、運(yùn)營體系等都還差得很遠(yuǎn)，甚至從用戶的心智來看，可能客單價(jià)稍微貴一點(diǎn)，就不敢在小紅書買了，“因?yàn)樗麄円膊淮_定平臺(tái)現(xiàn)在的售后如何。”
在賈海洋的觀察中，雖然官方公布的一些主播取得不錯(cuò)的成績，但現(xiàn)實(shí)是“很多小紅書賣家開播但很難賣出成績”。他自己以及身邊嘗試小紅書直播電商的朋友做的效果也一般。
“抖音用戶在電商方面認(rèn)知和習(xí)慣都養(yǎng)的差不多了，但是小紅書上無論是平臺(tái)還是用戶還沒有成長起來。”對于董潔和章小蕙的出圈，賈海洋分析稱，這其中一定有“造星”成分在，就像當(dāng)年淘寶推李佳琦一樣。不過他也強(qiáng)調(diào)稱，純靠平臺(tái)推流也不行，當(dāng)事人也要有自己的努力和特點(diǎn)。
河南鄭州一位創(chuàng)業(yè)者米莉的團(tuán)隊(duì)，去年從小紅書拿到2000多萬的商品交易額，但還沒做小紅書直播電商。米莉覺得，“用戶習(xí)慣很難改變，小紅書才2.7億月活，跟其他平臺(tái)PK直播電商，應(yīng)該還有很長一段路要走。”
新希望：
小紅書直播電商的未來在哪？
在直播電商領(lǐng)域，小紅書和其他平臺(tái)仍然差距頗大。
艾媒咨詢報(bào)告顯示，2020年，抖音直播電商GMV（商品交易額）超5000億元,淘寶超4000億元，快手電商業(yè)務(wù)GMV為3812億元,而小紅書的GMV不足70億元。
根據(jù)財(cái)報(bào)及證券機(jī)構(gòu)測算數(shù)據(jù)，2022年，淘寶/天貓的GMV達(dá)8.3萬億（人民幣），京東的GMV為到3.47萬億，拼多多GMV超3萬億元，抖音電商GMV為1.41萬億，快手電商GMV為9012億。小紅書的具體數(shù)據(jù)則不詳。
不過小紅書還還有成長空間。小紅書電商618項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示：“小紅書電商還在成長與完善中，未來將不斷提升電商直播、商品筆記等各個(gè)場景交易體驗(yàn)，優(yōu)化各類商業(yè)化工具，著力吸引更多品牌入駐，使用戶在社區(qū)種草的同時(shí)，也能順暢完成拔草。”
賈海洋認(rèn)為，小紅書的直播電商可以給到一些人新的希望，這些人可能“快手沒做起來、抖音沒做起來、微博和淘寶沒有做起來，之前其它平臺(tái)的直播也沒有做起來”。“他可能經(jīng)驗(yàn)也比較充足了，知識(shí)儲(chǔ)備也夠了，正好趕上小紅書這一波風(fēng)口。”賈海洋日常保持與同行交流，同時(shí)關(guān)注行業(yè)趨勢，寄希望于逐漸找到有效打法。
他推測，小紅書推董潔，可能過段時(shí)間就會(huì)去推下一個(gè)人，“因?yàn)槊恳粋€(gè)新人進(jìn)來都會(huì)吸引一批新粉絲。”不過他也認(rèn)為，小紅書很難像其它平臺(tái)一樣出一個(gè)全品類帶貨主播。“淘寶和抖音是‘大雜燴’平臺(tái)，小紅書則有特定的對象群體。”
在余行看來，小紅書的商業(yè)化一直在嘗試，還有許多可以迭代的空間，比如在后臺(tái)數(shù)據(jù)工具的開放性上還不能完全滿足商家的要求，目前整個(gè)行業(yè)也比較難找到提供小紅書整體閉環(huán)服務(wù)的托盤服務(wù)商，品牌在渠道機(jī)會(huì)嘗試上需要付出不少試錯(cuò)成本。
“我們品牌不愿意錯(cuò)過有紅利期的平臺(tái)，所以我們會(huì)一直關(guān)注所有平臺(tái)的新政策、新動(dòng)向，找到適合我們品牌周期階段和打法的，就去探索和嘗試。我個(gè)人覺得小紅書直播電商的紅利期是有的，但是也要看平臺(tái)的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)未來怎么去布局戰(zhàn)略方向。”余行表示。
“小紅書不適合帶一些只看性價(jià)比的產(chǎn)品，更適合帶一些有品質(zhì)有賣點(diǎn)的品牌。”范宇航認(rèn)為，基于小紅書對于商家的政策扶持，目前是進(jìn)入小紅書電商非常好的機(jī)會(huì)點(diǎn)。不過范宇航表示，長期使用小紅書的用戶現(xiàn)在主要是“逛”和“搜索”，還沒有養(yǎng)成看直播的習(xí)慣，所以需要進(jìn)一步培養(yǎng)。
