電商企業在北京密集開店。5月5日，北京商報記者獲悉，京東MALL南三環店已開啟試營業，將于5月17日正式開業。而京東MALL雙井店也將在5月底試營業。據了解，此次落地，兩家門店分別首次牽手柒棲谷、MUJI等來打造餐飲、時尚等多元業態。眼下，為了迎合消費者，電商正設法在服務體驗和門店坪效之間打更多算盤，既要在存量商業體中凸顯自身的差異化吸引力，還要以體驗、服務撬動商業轉化。

多業態融合

“五一”假期啟動試營業的京東MALL，是北京首家且全國規模最大的京東MALL，吸引了不少消費者進店選購。北京商報記者走訪看到，京東MALL南三環店一共有7層，共約7萬平方米，匯集全球超200個品牌和20萬種商品，涵蓋家電、家居家裝、3C數碼、休閑娛樂等業態。其中，餐飲業態集中在B1、B2層，目前還未開放。現場的一位工作人員對此介紹稱，商場計劃在5月17日正式開業，餐飲也會在當天亮相。

據了解，試營業期間，京東MALL南三環店舉行了一系列促消費活動，例如北京消費者能獲得“政府補貼+企業讓利+平臺服務”三重疊加的惠民模式，12種納入“國補”的家電產品可享至高20%的政府補貼，38種家電家居商品可另外享受10%的補貼優惠。

另一家京東MALL也將在5月底亮相。北京商報記者獲悉，京東MALL雙井店將在5月31日開啟試營業。資料顯示，雙井店的營業面積約5萬平方米，將融入電競、新能源汽車、運動戶外、母嬰、酒業、餐飲等多元業態。

值得注意的是，南三環店和雙井店在消費體驗上會有些許不同。據京東相關負責人透露，對于大型商場來說，餐飲是必不可少的業態，南三環店首次與柒棲谷合作引入了餐飲街區，同時還引入了樂立方、書店等業態。

“而雙井店無論是整體裝修風格，還是具體的購物體驗，都更年輕時尚，充滿科技范兒。”上述負責人稱，雙井店還首次與MUJI合作，引入該品牌來打造前沿時尚商場。

客流差異互補

從地理區位上來看，北京京東MALL兩家門店盡管所處不同的商圈地段，但都在設法走出自己的差異化優勢，迎合當地的客群需求。

以南三環店為例，其坐落于北京市豐臺區大紅門商圈，地處南中軸線與南三環交匯處，緊鄰地鐵8號線海戶屯B出口，在交通上便利消費者出入。同時，南三環店毗鄰合生廣場，能與后者的餐飲、服裝、親子樂園、電影院等業態形成一定的互補。商場共享客流的邏輯同樣適用于南三環店和百榮世貿商城。據百度地圖信息，兩家商場之間步行需要12分鐘，駕車僅7分鐘。而百榮世貿商城的品類集中在男女服裝、小商品、高檔箱包、皮具等，也有盒馬鮮生等超市、餐飲業態。

靠近服裝批發商城，京東MALL看中的是大紅門商圈地塊成熟的客流能力。“作為北京南部繁華的商業核心地帶，曾以其服裝批發業態吸引了眾多消費者，日客流量達10萬人，有非常多浙商在這里扎根做生意，可見這里的經濟價值和商業潛力。”京東相關負責人向北京商報記者表示。

對于京東MALL而言，南三環店周邊以北京南城居民為主，生活屬性更強，對于家電家居裝修的煥新需求也更強，輻射人群以家庭用戶和中產階層為主，消費需求偏向實用性與性價比。相較之下，位于東三環CBD輻射圈內的雙井店則呈現出不同的消費特征。雙井店周邊寫字樓較為密集，附近聚集的客群很多是年輕白領和高凈值人群，消費偏好趨向潮流家電、3C數碼、生活用品等品質化、科技感的即時體驗。

“雙井是北京著名的高端商業聚集區，毗鄰國貿CBD，可以與南三環店的生活文化煥新服務型定位形成戰略互補，幫助完善京東在北京的線下零售網絡。”京東相關負責人回應稱。

不過，相比大紅門商圈，京東MALL雙井店周圍的商場項目數量更多，體量也較大，例如動輒面積超過10萬平方米的朝陽合生匯、芳圓里ID MALL、富力廣場等，都是較為成熟的綜合性商業體，客流也較為可觀。一位服飾品牌管理線下門店的高管向北京商報記者透露，“商戶要想進入合生匯非常難，今年競爭很激烈，合生匯已經沒有空余的鋪面了”。

此外，京東MALL雙井店附近也有同品類競爭者，相隔不遠的紅星美凱龍至尊Mall同樣售賣冰箱、洗衣機等智能家電，以及衛浴、實木家具等家居產品，還提供全屋定制等服務。這一定程度上會對京東MALL的家電消費產生分流效應。

競爭消費體驗

值得關注的是，今年電商企業密集開出大店的同時，也在不斷調整店內的品類結構、陳列方式，為門店留出更多體驗區域來為消費者展示商品的使用過程，感受具體的場景。場景搭建和消費體驗成了電商企業進軍線下的重要抓手。

特別是針對一些特定品類，如家電、家具、服裝等，多位電商、品牌從業者均向北京商報記者提及門店經營的重要性：和銷售者面對面的交互，實地測量并試用產品，深度傳遞品牌調性和服務，這都是線上消費無法企及的優勢。

今年“五一”期間，蘇寧易購中塔Max店正式開業。此前，蘇寧易購北京大區總經理章艷光曾向北京商報記者提及，門店留出60%的面積打造場景體驗區，“是Max店非常大膽的嘗試”。例如洗護中心、智能廚房等場景體驗區，預計將幫助銷售轉化率提高50%。

京東MALL在北京的兩家門店同樣也設置了體驗區。例如南三環店打造了沉浸式的1∶1實景智能體驗館，高度還原真實家居場景。此外，店內還設置了電競體驗區、咖啡文化體驗區、個護體驗專區等，這些項目不僅能增強商場的可逛性，強化客流的停留時間，還能帶動銷售相關商品，增強轉化率。

與此同時，線下門店還能為消費者提供同城快遞、上門安裝等服務，這也為電商企業加速滲透當地市場提供了條件。截至2024年7月，京東MALL在全國已經開出了14家門店。據了解，2025年京東MALL還會進駐太原、鄭州、廈門等城市。

“場景化體驗能驅動高價值客群沉淀，比如針對高凈值客群，電商的線下大店引入卡薩帝、戴森等高端品牌，通過‘專屬顧問+定制服務’提升溢價能力。”電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為，電商重資產投入線下店也需要警惕成本結構失衡的問題，需強化線下團隊管理、庫存周轉、促銷活動設計等的專業能力。

同時，企業還需注意價格體系沖突以及內部線上線下流量爭奪的矛盾。趙振營進一步舉例稱，例如門店與企業的即時零售業務存在客源重疊，需通過差異化選品，如線下專供高端機型等方式避免內耗。

趙振營表示，未來，京東需進一步強化顧客需求洞察能力，將大店打造成“體驗創新場”“服務價值錨”，最終實現從“渠道商”向“顧客資產管理者”的轉型。