遭遇洪災(zāi)一周以來(lái)，涿州正常生活秩序正逐步恢復(fù)，備受矚目的中圖網(wǎng)也搏出一絲生機(jī)。網(wǎng)站創(chuàng)始人黃平開(kāi)啟第一場(chǎng)淘寶直播帶貨后，短短4日2000萬(wàn)元的“加油包”，給中圖網(wǎng)帶來(lái)了自救的可能。然而，即便傍上直播的流量池，圖書(shū)電商的“復(fù)興之路”依舊道阻且長(zhǎng)。
“高光時(shí)刻”
超過(guò)400萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)和3億碼洋（全部圖書(shū)定價(jià)總額，非實(shí)價(jià)總額）在洪災(zāi)面前化為烏有，在淘寶“中圖網(wǎng)書(shū)店”直播間里，黃平數(shù)次掩面，“所有挫折都比不上這次洪災(zāi)的致命一擊。”
相比于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、孔夫子等專(zhuān)業(yè)圖書(shū)電商相比，中圖網(wǎng)（中國(guó)圖書(shū)網(wǎng)）很小眾，知名度一般局限在書(shū)友之間。1998年黃平創(chuàng)辦中圖網(wǎng)，是國(guó)內(nèi)最早一批圖書(shū)電商之一。不過(guò)隨著當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜等主流電商加入圖書(shū)市場(chǎng)后，中圖網(wǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)移至圖書(shū)尾貨銷(xiāo)售，圖書(shū)售價(jià)大多在五折以下。
成也蕭何敗也蕭何，正是選擇了圖書(shū)尾貨的定位，中圖網(wǎng)“活”了下來(lái)，但是也造成庫(kù)存量大、絕版書(shū)和老版書(shū)多的現(xiàn)狀，也無(wú)形中增加了庫(kù)房被淹的風(fēng)險(xiǎn)。
庫(kù)房被淹后，公眾情緒迅速轉(zhuǎn)化成消費(fèi)意愿。為了加速自救，黃平在4日下午首次淘寶開(kāi)播，與網(wǎng)友們交流自救、恢復(fù)生產(chǎn)等情況，有近10萬(wàn)名網(wǎng)友看了這場(chǎng)直播。
受災(zāi)的圖書(shū)無(wú)法繼續(xù)銷(xiāo)售，中圖網(wǎng)只能采取預(yù)售的方式帶貨，上架了“中圖網(wǎng)加油包”圖書(shū)盲盒，99元隨機(jī)4本書(shū)，另外一款99元的“中圖網(wǎng)加油包—文創(chuàng)版”將10%的資金用來(lái)支持同行恢復(fù)生產(chǎn)。
在淘寶直播頭部主播羅永浩、林依輪等免費(fèi)帶貨的助推下，中圖網(wǎng)迎來(lái)了成立25年的“高光時(shí)刻”：由于訪問(wèn)量太大，網(wǎng)站一度宕機(jī)。截至發(fā)稿前，中圖網(wǎng)官方小程序數(shù)據(jù)顯示，圖書(shū)加油包已售14萬(wàn)套，文創(chuàng)加油包已售2.6萬(wàn)套，再加上淘寶店近5萬(wàn)套的銷(xiāo)量，預(yù)計(jì)中圖網(wǎng)在幾日內(nèi)銷(xiāo)售額將近2000萬(wàn)元。
流量觸頂
經(jīng)營(yíng)25年無(wú)人知，一場(chǎng)直播天下聞。直播不僅將中圖網(wǎng)從“滅頂之災(zāi)”拉回了一把，更是不少圖書(shū)一二級(jí)市場(chǎng)的救命稻草。
目前，圖書(shū)電商在國(guó)內(nèi)主要有三種模式：以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表的圖書(shū)自營(yíng)模式、淘寶為代表的第三方服務(wù)平臺(tái)和多抓魚(yú)為代表的二手圖書(shū)電商，中圖網(wǎng)則是圖書(shū)自營(yíng)為主。遺憾的是，近年以來(lái)圖書(shū)很難成為電商的核心業(yè)務(wù)，大多成為流量入口之一。
而直播電商成了圖書(shū)市場(chǎng)的新渠道，直播時(shí)場(chǎng)景化的銷(xiāo)售方式，讓賣(mài)書(shū)更有吸引力。去年6月，董宇輝在東方甄選直播間推薦了茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品《額爾古納河右岸》，4個(gè)月共計(jì)銷(xiāo)售約71萬(wàn)冊(cè)，銷(xiāo)售額上千萬(wàn)元，相當(dāng)于小說(shuō)2005年首版后17年銷(xiāo)量的總和。
一本不算暢銷(xiāo)的小說(shuō)成了抖音熱門(mén)，直播電商的影響力可見(jiàn)一斑。北京開(kāi)卷發(fā)布《2022年圖書(shū)零售市場(chǎng)年度報(bào)告》也顯示，在實(shí)體店和平臺(tái)電商圖書(shū)銷(xiāo)量分別下滑37.22%和16.06%同時(shí)，短視頻電商異軍突起，同比上升42.86%，成為新書(shū)首發(fā)的重要渠道。《2022抖音電商圖書(shū)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》也顯示，抖音全年售出的圖書(shū)訂單已達(dá)2.5億單，商城場(chǎng)景帶動(dòng)GMV同比增長(zhǎng)315%。
根據(jù)開(kāi)卷信息，2020年以后，我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)線上流量逐步觸頂，短視頻迅猛搶占份額，除去疫情對(duì)印刷、物流的直接阻礙等因素，本質(zhì)原因仍是線上流量見(jiàn)頂，而直播電商憑借短視頻平臺(tái)對(duì)用戶時(shí)間的高滲透率，正快速搶占市場(chǎng)份額。
出版業(yè)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也側(cè)面印證了這點(diǎn)。中信出版財(cái)報(bào)顯示，公司加強(qiáng)自有直播賬號(hào)體系建設(shè)，圖書(shū)出版發(fā)行業(yè)務(wù)毛利率較2021年提升1個(gè)百分點(diǎn)，2022年旗下的5個(gè)賬號(hào)進(jìn)入出版社自播前10強(qiáng)，直播電商優(yōu)勢(shì)顯著。新經(jīng)典財(cái)報(bào)也顯示，公司在抖音等新渠道的銷(xiāo)售收入迅速提升，圖書(shū)直銷(xiāo)模式營(yíng)收為1.06億元，同比增長(zhǎng)94.04%，占總營(yíng)業(yè)收入的11.3%。
盈利承壓
雖然直播讓書(shū)賣(mài)得更多了，但書(shū)商的盈利壓力反而更大了。
這一現(xiàn)象很好理解，傳統(tǒng)書(shū)商普遍不具備主播孵化能力，而頭部帶貨主播具備出色的交流表達(dá)能力及文化背景，董宇輝就是最佳的例子，因此，出版公司在短視頻電商的自播銷(xiāo)售額偏低，缺乏銷(xiāo)售渠道的議價(jià)權(quán)。
圖書(shū)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局惡化，還有一個(gè)隱藏因素。廣發(fā)證券一則研報(bào)剖析了疫情之下的“口紅效應(yīng)”，美國(guó)圖書(shū)銷(xiāo)售在疫情期間迎來(lái)了小高峰，原因在于消費(fèi)者增加了居家時(shí)間，圖書(shū)相對(duì)低廉的價(jià)格能很好滿足空余時(shí)間的精神需求。而我國(guó)卻大不相同，基于我國(guó)更為豐富的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，使得閑暇時(shí)間更多地流向短視頻、游戲等娛樂(lè)內(nèi)容。此外，疫情導(dǎo)致的消費(fèi)動(dòng)力不足，也使得圖書(shū)銷(xiāo)售更多地轉(zhuǎn)向折扣更低的短視頻電商渠道，導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象涌現(xiàn)。
而此次洪災(zāi)暴露出的保險(xiǎn)難題，或?qū)⒊蔀閴旱箞D書(shū)電商的“最后一根稻草”。
受到出版周期的影響，高庫(kù)存幾乎是圖書(shū)電商難以回避的難題，庫(kù)存高不僅意味著回本周期長(zhǎng)，更增加了貨物損失的風(fēng)險(xiǎn)。特別是圖書(shū)這類(lèi)商品，易燃怕水且單價(jià)不高，相關(guān)的保險(xiǎn)產(chǎn)品也不多。
家庭財(cái)產(chǎn)綜合保險(xiǎn)是市面上最常見(jiàn)的財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)種，通常涉及保火災(zāi)爆炸、空中運(yùn)行物體墜落、外界物體倒塌及自然災(zāi)害等情況，也包括暴雨，受損后均能理賠。某互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)工作人員告訴記者，家財(cái)險(xiǎn)通常為個(gè)人投保，不包含倉(cāng)庫(kù)類(lèi)商業(yè)地產(chǎn)的投保，商業(yè)保險(xiǎn)定價(jià)邏輯需要評(píng)估歷史損失記錄，也就是說(shuō)，涿州書(shū)庫(kù)遭受暴雨襲擊，未來(lái)參保的保費(fèi)恐怕會(huì)比以往更貴。
中圖網(wǎng)此前也有類(lèi)似遭遇。黃平在幾年前給圖書(shū)倉(cāng)庫(kù)續(xù)保時(shí)，卻遭到原保險(xiǎn)公司的拒絕，其他保險(xiǎn)公司的財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)每年高達(dá)100萬(wàn)元，最終勸退了黃平，也導(dǎo)致了今年“滅頂之災(zāi)”后無(wú)險(xiǎn)可保的尷尬局面。
