一個(gè)是白酒品牌的天花板，一個(gè)是咖啡界的平民代表，“醬香拿鐵”一經(jīng)推出就引爆消費(fèi)市場(chǎng)。
9月7日，瑞幸咖啡發(fā)布消息稱(chēng)，醬香拿鐵熱度遠(yuǎn)超預(yù)期，目前原料供應(yīng)不足，多數(shù)門(mén)店陸續(xù)出現(xiàn)售罄。瑞幸已向貴州茅臺(tái)緊急采購(gòu)新一批53度飛天茅臺(tái)酒，并組織供應(yīng)商緊急生產(chǎn)，從9月10日起陸續(xù)恢復(fù)供應(yīng)。
兩者聯(lián)名形成了一種強(qiáng)烈的反差效應(yīng)，點(diǎn)燃了朋友圈，更讓背后的供應(yīng)鏈企業(yè)賺得盤(pán)滿(mǎn)缽滿(mǎn)，甚至末端的即時(shí)物流配送平臺(tái)也獲得了大量訂單。有分析認(rèn)為，它為新零售品牌如何與傳統(tǒng)品牌協(xié)同發(fā)展，探索出了一條具有參考價(jià)值的新路徑。
| 01醬香拿鐵里真有茅臺(tái)
億豹網(wǎng)了解到，對(duì)于這樣一份“上頭”的新式飲品，網(wǎng)友卻褒貶不一，有網(wǎng)友稱(chēng)該飲品喝起來(lái)有些像巧克力酒心的味道，有網(wǎng)友認(rèn)為味道不佳，有嘔吐物味道的感覺(jué)。甚至還有網(wǎng)友對(duì)該飲品是否添加了貴州茅臺(tái)酒表示懷疑。
很快，本次茅臺(tái)口味原料的供應(yīng)商寧夏塞尚乳業(yè)有限公司“高調(diào)現(xiàn)身”。9月4日晚，瑞幸咖啡官方公布了全長(zhǎng)1分鐘的視頻，視頻顯示，貴州茅臺(tái)酒由專(zhuān)人運(yùn)送到車(chē)間，在工廠由工人現(xiàn)場(chǎng)一瓶瓶打開(kāi)飛天茅臺(tái)酒，并全部倒進(jìn)生產(chǎn)槽進(jìn)行生產(chǎn)。
貴州茅臺(tái)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍也為“醬香拿鐵”站臺(tái)，他在發(fā)布會(huì)上表示，這次與瑞幸咖啡合作開(kāi)發(fā)的醬香拿鐵，每杯添加了53度貴州茅臺(tái)酒，歷經(jīng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)上百次調(diào)試，實(shí)現(xiàn)了濃郁醬香和咖啡醇香的融合。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，塞尚乳業(yè)董事長(zhǎng)閆建國(guó)回應(yīng)稱(chēng)，在厚奶生產(chǎn)過(guò)程中，茅臺(tái)酒廠押運(yùn)來(lái)價(jià)值3000萬(wàn)元的茅臺(tái)，并派人盯著一瓶瓶加進(jìn)原料中，最后還將瓶子集體運(yùn)走，非常嚴(yán)格。
產(chǎn)品一經(jīng)推出，瞬間引爆市場(chǎng)，瑞幸宣布單品首日銷(xiāo)售超過(guò)542萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額超過(guò)1億元。華南理工大學(xué)陳明教授認(rèn)為，茅臺(tái)跨界咖啡之所以火爆，根本原因是其符合了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尤其是自媒體時(shí)代品牌傳播的兩個(gè)基本屬性——話(huà)題性與草根性。
陳明表示，茅臺(tái)賣(mài)到一萬(wàn)元不會(huì)引發(fā)熱議，但賣(mài)到十幾塊就會(huì)登上熱搜，這就是逆反的奇效。即使被稀釋到只有0.5度，只要花19元就能喝到真正的茅臺(tái)，無(wú)疑還是能夠激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買(mǎi)欲的。
如果說(shuō)醬香拿鐵的火爆是精準(zhǔn)穿透了時(shí)代背景下消費(fèi)者的心理，那全國(guó)單日狂銷(xiāo)數(shù)百萬(wàn)杯的成績(jī)，則要?dú)w功于其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈實(shí)力。
| 02品牌聯(lián)名并非產(chǎn)品堆疊
塞尚乳業(yè)這家供應(yīng)商并非籍籍無(wú)名，甚至還受到過(guò)雀巢的青睞，曾入股塞尚乳業(yè)6%，在2018年就喊出過(guò)“三年之內(nèi)IPO”的豪言壯語(yǔ)。近5年以來(lái)，塞尚乳業(yè)先后完成6輪融資，成為瑞幸咖啡、星巴克、書(shū)亦燒仙草、茶百道等數(shù)十家飲品品牌供應(yīng)商。
而在原料的選擇上，瑞幸不斷挖掘著世界范圍內(nèi)的寶藏咖啡豆，包括埃塞俄比亞、哥倫比亞、危地馬拉、云南、巴西等眾多知名產(chǎn)區(qū)。
2022年9月，瑞幸與中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)廈門(mén)建發(fā)股份、亞洲最大的咖啡生豆貿(mào)易商三井物產(chǎn)和世界第二大咖啡貿(mào)易商瑞士ECOM集團(tuán)，共同簽署了在巴西采購(gòu)咖啡豆的合作協(xié)議。對(duì)品質(zhì)源頭供應(yīng)鏈的把控，也讓瑞幸擺脫了早期“口感不好”的消費(fèi)者口碑。
億豹網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，“醬香拿鐵”一經(jīng)上新，瑞幸線(xiàn)下門(mén)店幾乎全部爆單，店員接單、制作、打包應(yīng)接不暇，線(xiàn)上外賣(mài)訂單塞滿(mǎn)了外賣(mài)架。在破紀(jì)錄的熱銷(xiāo)中，包括順豐同城、美團(tuán)、閃送等同城配送平臺(tái)，也送出了強(qiáng)力助攻。
為了保障響應(yīng)速度和配送時(shí)效，順豐同城在每家門(mén)店都提供了駐店騎士，并根據(jù)用戶(hù)距離、門(mén)店排隊(duì)、周邊運(yùn)力等情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，保證訂單及時(shí)送達(dá)。
毋庸置疑，不論對(duì)于新零售品牌，還是對(duì)于傳統(tǒng)品牌，此次聯(lián)名都是一次教科書(shū)般的嘗試。包括傳統(tǒng)快遞企業(yè)在內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求也不再局限于使用價(jià)值，而是在文化、互動(dòng)、體驗(yàn)等方面有了更多額外價(jià)值需求。
當(dāng)然，品牌聯(lián)名不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品堆疊，而是深度融合雙方的優(yōu)勢(shì)，打造出符合用戶(hù)需求的升級(jí)產(chǎn)品。從供應(yīng)鏈的角度來(lái)看，當(dāng)穩(wěn)定強(qiáng)韌的供應(yīng)鏈，足以讓新品觸達(dá)到幾乎每一個(gè)人，才有可能將產(chǎn)品創(chuàng)新之火瞬間燎原。
