10月19日，京東零售CEO辛利軍在雙11啟動會上表示，今年京東大促主打以最具誠意的價格、最有吸引力的商品、最貼心的服務，用實打實的真低價，為用戶帶來真便宜、閉眼買的消費體驗。

辛利軍表示，一直以來，京東推崇的低價不是靠以次充好、缺斤少兩、偷奸耍滑，換來的“假低價”；而是靠誠信經營，持續在供應鏈里“擠水分”，把通過極致效率省下來的錢讓利給用戶和合作伙伴。

京東的低價，不只要幫消費者把商品價格打下來，也要讓廠商賺到錢。在這個過程中，京東云、京東物流、京東數科等板塊作為京東的服務基石，起到了非常重要的作用，不僅全鏈路保障用戶購物體驗，更支持商家降本提效，促進產業效率全面提升。

與往年不同，今年京東雙11的最大變化就是將開賣時間提前至10月23日晚8點，并且取消預售，直接賣現貨，覆蓋3C數碼、家電、食品、服飾等全品類商品，并推出跨店每滿299元減50元等多項福利。

今年大促期間，京東繼續提供價保、上門換新等超200項服務，其中，超8億款商品參與京東雙11全程價保，所購商品如果出現降價，點擊“一鍵價保”立享差價退回。

相比之下，競爭對手天貓的開賣期從10月24日晚8點開始預售，在10月31日晚8點至11月3日進行第一輪開賣，在11月10日至11日進行第二輪開賣，同樣在商品價格方面強調“全網最低價”，并推出一件直降。