2009年,首屆“淘寶商城”雙11活動開啟,當時參與活動的27個品牌在一天內創造了5000萬的銷售額。2012年,雙十一銷售額達到191億。2016年,這一金額增至1207億。2022年雙十一銷售額達到11154億元。
今年是第15個雙11,“大戰G點”還未開始,然而,我們觀察到,今年的雙11有了一些新變化。
在電商格局上,除了天貓、京東、拼多多三大巨頭外,抖音、唯品會、小紅書等新興平臺紛紛崛起。在雙11主題上,各電商平臺達成一致,比拼“低價”。同時,“卷”AI、大打生態牌成為亮點。
對于品牌商家來說,和之前追求GMV不同,今年更為關注客戶復購率、營銷精細化運營等緯度。在消費端,理性成為關鍵詞。消費者對品質和性價比的追求,用真金白銀的投票推動了國產品牌的崛起。
電商平臺:拼低價,卷AI,搭生態
今年的雙11,各電商平臺摒棄了往年“跨店滿減”等套路,主打“低價”。
淘天集團將“全網最低價”作為核心目標,據稱有8000萬商品被定為全網低價,海量商品一件直降85折起。另外,淘天對“雙11天天低價”活動中的打標商品進行流量扶持。
京東將雙11主題定為“真便宜閉眼買”,并強調“低價是刻在京東骨子里的基因”,擁有低價商品和優質服務的商家將獲得更多曝光機會。
拼多多,在百億補貼的基礎上,上線了“單件立減”活動。在年度降價榜、品牌折扣等活動專區外,還會在整點時間額外發放優惠券。
“抖音商城雙11好物節”一件立減不用湊單,單品價格直降15%起,平臺出資提供億級消費券,可疊加使用。此外,快手、B站、小紅書等也紛紛加入鏖戰,相繼推出大牌百億補、流量扶持、商品補貼等活動。
AI賦能成為一大亮點,各電商平臺紛紛在智能化方面發力。最具代表性的當屬阿里媽媽全新發布了兩大商家智能投放系統--百靈和萬相臺無界版。
百靈囊括淘寶APP開屏、首頁焦點圖等淘內品牌營銷資源,鏈接淘內外百大媒介和平臺,可幫助商家完成淘寶內、外部的品牌營銷投放。萬相臺由多個營銷產品組合而成,在尋找目標消費者方面可為商家賦能。此外,AI創意生產平臺“萬相實驗室”可幫助商家在上傳商品素材后,快速免費生成適配不同行業與場景的商品圖。
智能客服是大模型落地電商產業的重要應用。
淘寶問問有了通義千問的接入,在面對消費者咨詢時,可快速給出購買建議,并以商品推薦、文字解答、視頻介紹、商品鏈接,甚至直播的形式讓消費者一目了然;“京小智”是京東推出的智能客服,曾在10分鐘內完成了近100萬次的咨詢服務,還可進行“全鏈路跟單”,包括發貨物流跟蹤、訪問后促成下單、付款后主動提醒等。
大打生態牌,跨平臺合作,是今年雙11電商平臺的特色。
B站聯合阿里對品牌和商家進行平臺級流量補貼,聯合京東上線“京紅計劃”提升了品牌與商家在B站的獲客與轉化效率,與拼多多合作的UP主的數量超過之前合作數量的一倍;在幫助淘天商家更便捷、更低成本地獲取全網流量方面,阿里媽媽也先后與B站、微信、知乎、微博等平臺建立了更深入的合作關系。
“電商間的跨平臺合作是多贏。對于各家來說,相當于以他人之長補了自身之短。對于商家和消費者來說,前者有了更多流量和轉化,后者有了更多選擇權。”資深營銷專家王斌告訴執牛耳。
品牌商家:期望降低,AI應用熱情高漲,品牌更精細化
不僅電商平臺加大了AI工具的使用,品牌、商家也開始搭上AI列車。
在越來越“卷”的數字營銷時代,品牌和商家如何應對?明確目標用戶、核心用戶,深入洞察并理解他們更深層次的剛需,然后圍繞這點去做創意。而AI工具解決了這個大問題。
在內容理解、廣告創意的生成方面,有了大模型助力,促銷文案、海報、視頻等“生成式內容”可輕松幫助商家解決營銷素材制作周期長、成本高的痛點。
從品牌方的運營提效角度看,AI技術對營銷行業的賦能還體現在投放、分發上。
在多渠道投放上,人工成本高,流程繁瑣,投放效果“隨機”。而智能投放可做到實時盯盤。有了AI算法的介入,進行“預測”式精準投放,高效觸達目標人群,然后根據反饋數據進行投放優化。
通過AI工具的使用,可以持續強化算法,品牌可以在復雜決策鏈路和環境中,以低成本作出最佳決策。
和AI工具的應用熱情形成反差的是,商家對雙11的預期在放低。
“十年前的雙11,降價后銷量直線拉升,即便是現貨,按照順序發貨都要排到一個月后。”某化妝品品牌創始人黎明仍記得當年激動的心情。之后隨著各種節假日的促銷花樣翻新,“消費者好像對價格沒有之前那么敏感了,說實話,我自己心里也有些‘疲’了。”
時間回到2020年,黎明所在的品牌在雙11時和頭部主播合作,電商平臺給到資源和流量位,主播GMV輕松達到千萬,除去坑位費,利潤也算可觀。一個雙11就能完成至少一半的全年業績指標。但現在已不能同日而語。
“近幾年,中小品牌搶不到黃金廣告位,GMV沒以前高了,利潤下來了,生產供應鏈方面還存在一些問題。”黎明稱,與其做低效投入,不如把精力放在高頻的日常促銷上。
為降低成本,挖掘新流量渠道,從去年開始,黎明所在品牌決定放棄和頭部主播的合作模式,開啟店播。
這并非個例。越來越多的品牌開始重倉店播。據相關統計,在2023年天貓雙11預售首日,有逾百家服飾品牌店播成交同比超500%。家裝家居品牌、消費電子品牌的店播在預售首日均成交同比超100%。
店播的優勢不僅僅在于降低成本,還承擔了將用戶從公域到私域的導流轉換,以及品牌打造等功能。隨著會員基數擴大,店播使復購率提升的難度系數降低。
復購率成為今年品牌、商家的關注點。據黎明透露,自去年開啟店播以來,新增會員3000萬,人均復購13次。“復購率高,公司基本盤就會很穩。”和之前關注GMV、日銷額等數據不同,今年黎明希望復購率再上一個臺階,“流量不可或缺,但并非全部,我們還是要把如何實現長效增長當作一個大的目標。”
在雙11的營銷方式上,品牌更精細化,營銷渠道更多樣化。
以薇諾娜為例。薇諾娜在唯品會、京東、天貓、抖音、OTC等營銷渠道上進行多樣化布局。同時,對于各電商平臺采取了差異性內容輸出及分層運營。
比如,在唯品會上,薇諾娜主打“一年僅一次,真5折”,“篩選滿299可減50”“滿229可用15”品牌會員券等。在京東上,薇諾娜推出“每天20點限量10張秒殺神券”,“全球好物節充800得840”“先充后買再享折上折”等一系列充值加贈,以及種草秀等。
消費者:理性、國產品牌
在經濟下行周期,隨著不確定因素增加,再加上往年雙11在機制上太復雜,消耗了消費者太多熱情和沖動,如今消費者更熱衷于“可以買貴的,但不能買貴了”。
后疫情時代,消費者越來越理性。
小西是一名互聯網從業者,在雙11的第一波熱潮中,她并沒有出手。在被問到原因時,她告訴執牛耳,“我平時就有直播購物的習慣,趕上價格優惠力度大時就會‘順手’囤一些。感覺如今的雙11沒有太大儀式感。可能和雙11戰線拉的長也有關系。反正離結束還早,過兩天再看也來得及。”
這點在物流上也得到了驗證。劉寧在北京通州的一家快遞點上班,至今從業五年,據他的“體感”,今年的雙11沒有之前“熱鬧”。據他推算,“在11月1日快遞件數或迎來小高潮,但不會超過50%。”
中國的消費市場在變化。相比對價格的敏感度,商品品質及性價比在消費者購買行為中的權衡比重逐漸上升。與之相對應的是,越來越多的國產品牌受到消費者青睞。
據天貓雙11第一階段(10月31日-11月3日)榜單,在天貓大家電品牌銷售榜上,海爾、美的、小天鵝居于前三,TCL、海信、格力、老板、小米居于TOP 10;在小家電品牌銷售榜上,美的、追覓分別居于第一和第三,科沃斯、添可、石頭、云鯨、米家、九陽位于TOP 10。
在手機品牌銷售榜TOP 10中,有華為、小米、一加、榮耀、VIVO、魅族、真我等國產品牌;在美妝店鋪人氣榜中,珀萊雅、至本、薇諾娜、自然堂、溪木源、百雀羚、谷雨、優時顏等居于前列。在汽車品牌銷售榜TOP 10上有8家為國有品牌,前三名分別為上汽大眾、奇瑞汽車、吉利汽車。
2023雙十一將近尾聲,品牌仍在鉚足勁兒發力中。今年“雙十一”的反常態現象來看,至此意味著品牌本輪的生意增長已成定局。
寫在最后
時代在改變,電商產業鏈也隨時代發展而變遷。產業鏈上的各角色也在變化之中不斷調整,重新定位。
“進入數字營銷時代,企業,品牌,市場和消費者都在一個互相適應調整的過程中。從業者能夠快速調整思維適應時代變化,對整個行業來說是件幸事。”羽寇生物科技CEO姜承明對執牛耳表示。
對于品牌來說,消費者對產品端的需求不再僅僅停留在產品基礎功能階段,而是糅合了品牌、產品功能、情緒體驗等多重價值。這意味著個性化需求的涌現帶來細分品類的機會,也給品牌帶來了成為細分頭部的機會。
同時,在用戶時間碎片化、觸點碎片化、營銷和交易鏈路割裂、媒介投放分散等諸多情況下,品牌營銷迎來新挑戰。對此,浙江財經大學廣告學教授陸斌一語中的,在碎片化的時間里,在海量的信息內容中,數字營銷的核心要以消費者為中心,搶占最稀缺的注意力。
這和中順潔柔集團首席內容官呂白的觀點有異曲同工之處,他認為,“多平臺的碎片化滲透成為適應這個時代的打法。當‘算法+種草’成為特色,找到最核心的用戶,在他們關注的平臺上發‘種草’的內容來為營銷賦能。”(應采訪者要求,王斌、黎明、小西為化名。)