從“差點(diǎn)夠上”“盤中逆襲”到“收盤超出”，拼多多在美股中概股鋪墊已久的“登頂之戰(zhàn)”，終于靴子落地。
北京時(shí)間12月2日凌晨，隨著美股收盤，拼多多本周總市值定格在1930億美元，阿里巴巴總市值則下挫到1884億美元，連續(xù)兩個(gè)交易日被拼多多甩開。
在周中，這場(chǎng)萬眾期待的攻防戰(zhàn)，就上演過一場(chǎng)激烈交替，拼多多在11月29日晚間一度漲超4%，盤中市值超越阿里巴巴，短暫成為美股市值最大中概股，至收盤被阿里反超，彼時(shí)兩者總市值相差不到20億美元。
美國(guó)時(shí)間12月1日，拼多多本周的市值最終定格在1930億美元，比阿里巴巴高出近50億美元。（圖/股市截圖）
事實(shí)上，在拼多多第一次實(shí)現(xiàn)對(duì)阿里的反超之后，這場(chǎng)充滿象征意味的逆襲，已經(jīng)可以說有了結(jié)果：后續(xù)的起伏交替，不過都在反復(fù)證明，二者已經(jīng)身處同一個(gè)“頂峰”華山論劍。
“新王當(dāng)立”的結(jié)論無須下得太早，但無論坊間再怎么挑刺，黃錚和他的拼多多也確實(shí)用了不到10年時(shí)間，就站到了能夠和前輩平起平坐的高度。
在眾多的鮮花和掌聲中，來自對(duì)手的敬意，分量尤其重。
在一封內(nèi)部信中，馬云對(duì)拼多多過去幾年的決策、執(zhí)行和努力，大方地表達(dá)了祝賀，當(dāng)然還有給阿里人自己的勉勵(lì)，“所有偉大的公司都誕生在冬天里”，當(dāng)下剛剛來臨的AI電商時(shí)代，機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)對(duì)誰都公平，更重要的是“阿里要變，阿里要改”。
近日，馬云罕見地在內(nèi)部發(fā)聲。（圖/網(wǎng)絡(luò)截圖）
股價(jià)下挫、三季度GMV增速墊底、阿里云拆分和盒馬上市剎車、幾大板塊持續(xù)虧損……阿里也確實(shí)應(yīng)該改變。
但怎么變呢？幾經(jīng)改弦易轍之后，阿里的藍(lán)圖似乎未有定論。
狂飆與起伏，冰火兩重天
公正地說，阿里巴巴的改變，倒也并非受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手刺激的“后知后覺”，而是幾乎貫穿了整個(gè)2023年的關(guān)鍵詞。
今年3月28日，時(shí)任阿里集團(tuán)董事局主席兼CEO的“逍遙子”張勇宣布“1+6+N”組織變革——在“分家”之后，每個(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán)將配齊自己的職能部門并對(duì)經(jīng)營(yíng)成果負(fù)責(zé)，具備條件的板塊將謀求獨(dú)立融資和上市的可能性。
但此后，隨著蔡崇信和吳泳銘掛帥，阿里巴巴的變革步調(diào)也幾經(jīng)調(diào)整——比如，當(dāng)初密鑼緊鼓尋求分拆上市的阿里云，受美國(guó)管制影響在11月正式宣布不再推進(jìn)拆分，從阿里集團(tuán)退到阿里云的張勇也索性徹底隱退，從此逍遙江湖。
船大不好掉頭，變化卻是停不下來的。隨著阿里云智能集團(tuán)拆分和盒馬首次公開募股計(jì)劃相繼剎車，阿里變革藍(lán)圖本身，顯然也仍然在“變革”當(dāng)中，吳泳銘不久前描繪的“戰(zhàn)略重點(diǎn)和業(yè)務(wù)策略”，將以怎樣的形式呈現(xiàn)、會(huì)不會(huì)再有調(diào)整，還未到下定論的時(shí)候。
體量龐大的巨輪，轉(zhuǎn)身需要更長(zhǎng)的過程。（圖/視覺中國(guó)）
阿里巴巴是一艘大船，電商業(yè)務(wù)的利潤(rùn)之下，各業(yè)務(wù)板塊“分家”直面自身的盈虧問題，也就成了自然而然的選擇。
值得一提的是，馬云在內(nèi)部罕見的發(fā)聲、拼多多市值飆漲，都發(fā)生在拼多多第三季度業(yè)績(jī)報(bào)公布后。
11月28日晚，拼多多公布了今年的第三季度財(cái)報(bào)，遠(yuǎn)超預(yù)期的成績(jī)瞬間“炸翻”了全網(wǎng)——688.4億元的營(yíng)收數(shù)字，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出市場(chǎng)早前548.7億元的預(yù)估，同比增速高達(dá)94%，實(shí)現(xiàn)美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則口徑凈利潤(rùn)155.4億元，凈利潤(rùn)率為22.6%，同樣超出市場(chǎng)預(yù)期。
要知道，在今年電商行業(yè)增速整體放緩的前提下，單就今年第三季度增速來說，阿里也不過是“區(qū)區(qū)”8%，而拼多多則是幾乎翻了一番，以一騎絕塵的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)了對(duì)整個(gè)行業(yè)的降維打擊。
有媒體根據(jù)拼多多前三季度1588億元的總營(yíng)收做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，不過1.3萬人的拼多多員工，前三季度人均創(chuàng)收1222萬元，這個(gè)數(shù)字約為阿里巴巴的4倍。
也無怪乎，這組數(shù)字在阿里內(nèi)部攪動(dòng)起“提意見、講創(chuàng)新、求改變”的回聲。
你眼中的消費(fèi)下沉，可能是錯(cuò)覺
主營(yíng)業(yè)務(wù)只有電商和買菜的拼多多，與很多日趨臃腫的前輩相比，業(yè)務(wù)精力要相對(duì)聚焦得多。
許多分析認(rèn)為，拼多多狂飆的背后，有不少成績(jī)要?dú)w功于備受關(guān)注的國(guó)際業(yè)務(wù)Temu。盡管在財(cái)報(bào)中，Temu的營(yíng)收數(shù)據(jù)仍然是未知數(shù)，但仍給外界留足了想象空間。
自去年三季度推出至今一年有余，Temu已經(jīng)擴(kuò)張到全球40多個(gè)國(guó)家及地區(qū)，俘獲了全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者。
在美國(guó)市場(chǎng)上，Temu甚至已經(jīng)成為訪問量第四大電商網(wǎng)站，僅次于亞馬遜、沃爾瑪、eBay，在網(wǎng)絡(luò)流量和銷售量上實(shí)現(xiàn)了對(duì)另一家中國(guó)出海巨頭SHEIN的超越。
Temu是啥？國(guó)內(nèi)消費(fèi)者大概不怎么熟悉，但說起它的玩法，我們就不那么陌生了。
和拼多多在國(guó)內(nèi)崛起之路何其相似：堅(jiān)實(shí)完整的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和極致優(yōu)惠的性價(jià)比。
在過去近十年間，“卷低價(jià)”深深地綁定在拼多多的品牌形象上，以至于有不少人以為，拼多多今年的狂飆，是因?yàn)橼s上了消費(fèi)下沉“時(shí)代風(fēng)口”。
這話有一定道理，但并不全對(duì)。
日本作家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中，曾對(duì)日本社會(huì)自產(chǎn)業(yè)革命之后的消費(fèi)變遷，以時(shí)間、消費(fèi)行為特征、維度做過系統(tǒng)刻畫。所謂第四消費(fèi)時(shí)代，便是在日本泡沫經(jīng)濟(jì)過后，消費(fèi)者開始出現(xiàn)“去品牌化”的消費(fèi)理性，不再愿意為過高的品牌溢價(jià)買單，而是更傾向價(jià)廉物美的商品和服務(wù)。
在不確定性的迷霧彌漫的當(dāng)下，消費(fèi)意愿下滑，對(duì)于不少生活體面、未來收入預(yù)期卻在下降的一二線群體而言，確實(shí)已經(jīng)一只腳邁入了第四消費(fèi)時(shí)代。
但拼多多的產(chǎn)品，并不只賣給他們。
國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平最發(fā)達(dá)的四大一線城市人口還不到9000萬。無論是著眼全球的Temu，還是扎根低線城市下沉市場(chǎng)的拼多多，更廣大的普通人，才是更重要的增量市場(chǎng)。
對(duì)于低線城市的小鎮(zhèn)青年、留守老人、寶媽兒童而言，拼多多就是一張接觸電商的入場(chǎng)券，可以讓從沒接觸過電商的人，以低廉的價(jià)格購買到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品——對(duì)于擁有完整加工產(chǎn)業(yè)鏈的國(guó)內(nèi)制造業(yè)，這樣的產(chǎn)品從來都不缺，甚至豐富到產(chǎn)能過剩。
在物質(zhì)生活相對(duì)匱乏的低線市場(chǎng)，能夠用相同甚至更低的預(yù)算買到更好的產(chǎn)品，這更像是一場(chǎng)妥妥的消費(fèi)升級(jí)——當(dāng)然，趕上這一龐大潮流的巨頭，也并不止拼多多一家。
知名財(cái)經(jīng)博主對(duì)拼多多促進(jìn)“消費(fèi)升級(jí)”的解讀。（圖/微博截圖）
“它們選了消費(fèi)者”
眾所周知，在拼多多攻占用戶心智之前，“C2C王者”的身份，原本屬于淘寶。
在那個(gè)用2年打敗全球最大C2C公司eBay易趣的新世紀(jì)初，淘寶曾是零售渠道的挑戰(zhàn)者，也是讓中小商家感受到“天下沒有難做生意”的顛覆者。
但在新時(shí)代，阿里的重心似乎轉(zhuǎn)移到了B2C業(yè)務(wù)，對(duì)天貓“雙十一”不遺余力的經(jīng)營(yíng)，讓C2C業(yè)務(wù)處于相對(duì)“受冷落”的狀態(tài)，即便后來又補(bǔ)充了被認(rèn)為用以守住C2C陣地的淘寶“雙十二”活動(dòng)。
如今就連這個(gè)“陣地”也在不久前宣布改名，在隱藏交易額、夾在“雙十一”和年貨節(jié)尷尬多年之后，走過11年的“雙十二”正式成為歷史。
網(wǎng)友對(duì)“雙十二”改名的態(tài)度。（圖/微博截圖）
“雙十二”走過的路，在很大程度上也是阿里巴巴C2C業(yè)務(wù)從巔峰回落的縮影。2011年，淘寶在12月12日上線“全民瘋搶”活動(dòng)，當(dāng)天交易額達(dá)到43.8億元，次年，超過100萬個(gè)商家參與和1.5億名消費(fèi)者互動(dòng)，則刷新了阿里旺旺的登錄用戶紀(jì)錄。
那時(shí)候，淘寶在C2C還占據(jù)著超過八成的市場(chǎng)份額，而根據(jù)高盛的數(shù)據(jù)，如今整個(gè)淘天集團(tuán)的市場(chǎng)份額，也不過剛過四成，拼多多則增長(zhǎng)到了18%，入局直播電商不算太久的抖音也搶下了10%。
9月，吳泳銘接任阿里巴巴集團(tuán)CEO后發(fā)布的第一封全員信中，明確提到了今后將確立“AI驅(qū)動(dòng)”和“用戶為先”兩大戰(zhàn)略重心，前者所代表的生成式AI技術(shù)浪潮不難理解，也在情理之中，但后者所說的“用戶”到底是指誰，這個(gè)問題一直未有定論。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，在今年秋天的一次媒體群訪中，1688事業(yè)部總裁余涌曾袒露過自己對(duì)同行的觀察——“拼多多、抖音、美團(tuán)都作了選擇，它們選了消費(fèi)者。”
要知道，無論是早期鋪天蓋地的“砍一刀”，還是百億補(bǔ)貼和當(dāng)下推行的“退款不退貨”，或是把內(nèi)容和電商高度結(jié)合的直播帶貨，在爭(zhēng)搶存量市場(chǎng)的當(dāng)下，堅(jiān)定地站在消費(fèi)者一邊成為再明顯不過的趨勢(shì)。
而在買家和賣家之間，阿里一直謹(jǐn)慎地扮演著相對(duì)中立的角色。
過去十年間，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國(guó)人的電商購物習(xí)慣已經(jīng)被培養(yǎng)得相對(duì)成熟，我們也喜歡給平臺(tái)貼上簡(jiǎn)單易懂的標(biāo)簽，從而做出最合乎需求的消費(fèi)決策。
有人愿意用腳投票，投入那些更“向著”消費(fèi)者的平臺(tái)的懷抱，享受簡(jiǎn)單直接的折扣；有人樂于坐見攪局者的進(jìn)入，游走在不同的平臺(tái)之間，享受互聯(lián)網(wǎng)廝殺帶來的用戶紅利；有人將直播當(dāng)作下班后的消遣，也心甘情愿地在“李佳琦們”賣力的吆喝中，乖乖掃碼付款。
消費(fèi)者的心智并非一成不變，就如“價(jià)廉物美”這個(gè)看似牢不可破的標(biāo)簽，曾經(jīng)屬于淘寶，如今和其他平臺(tái)綁定，曾經(jīng)被一次次認(rèn)為已經(jīng)完結(jié)的電商故事，一次次誕生了新的波瀾。
“唯一不變的是變化本身”，老套但真實(shí)。
