中國電商平臺第一場真正的全球突圍賽。

能力與野心的外溢

Shein 員工們真正意識到戰火燒起來了，是從公司隱藏了組織架構開始的。

今年初的一天，Shein 員工們發現，原本公司內網可查的組織架構突然一片空白。有人推測，可能是因為一位資深買手總監被 Temu 挖走，還帶走了多位買手。

為快速招攬服飾商家，Temu 早期買手團隊不少員工都來自 Shein，它將辦公室設在了廣州番禺 Shein 辦公樓幾百米外，Shein 員工步行即可來面試。

上線僅一年半的 Temu 今年或將完成超過 140 億美元 GMV，并為明年立下300 億美元目標。一位接近 Shein 人士透露，激烈競爭之下，今年其 GMV 仍將超過 400 億美元，由自營商品和第三方貢獻。但雙方都強調，他們對 GMV 的統計口徑不一致。

Temu 的起飛助其母公司拼多多市值一舉超越阿里巴巴，接近 4.6 個京東。拼多多的收入還不到阿里的三分之一，但市場風向已經變了，投資人開始用腳投票。

0.78 美元的石英手表、1 美元的內衣，Temu 的低價商品已銷往全球 48 個國家。今年第三季度，其全球月訪問用戶達到 1.14 億人，少于 Shein。但 Temu 已是美國第二大最受歡迎的電商 App，僅次于亞馬遜。約 15% 的美國人在 Temu 上買過東西，其中既有肯塔基州的工人家庭，也有紐約中產。

大陸最兇猛的公司穿越海洋，不計成本將資源砸入市場。僅營銷費用，拼多多一年就在 Temu 上花掉了 20-30 億美元——如此速度和力度就連 TikTok 都嘆為觀止。

TikTok 旗下電商平臺原計劃今年 9 月在美國全量上線。從 5 月開始，負責人康澤宇多次在會議上催促團隊，希望能提前兩個月上線。

當時 Temu 訂單正在暴漲，距離它冠名美國職業橄欖球的年度冠軍賽 “超級碗” 剛過去三個月。7 月 TikTok 電商未能如期全量上線，8 月技術團隊負責人就換了人。

今年三季度，東南亞最大電商平臺 Shopee 市場營銷費用直接增長了 49%，但尚不及 Temu 在 “超級碗” 上花費的 60 秒廣告費——1400 萬美元。Shein 的市場營銷費用過去多年已持續下降，僅占銷售額百分比個位數，今年直接上升到近 10%。

研究公司 MoffettNathanson 估計，在今年前九個月，Shein 和 Temu 貢獻了 Meta 近三分之一的收入增長，也就是接近 30 億美元。當然，Google 也在發類似的橫財。

Temu 的入局讓全球電商的競爭強度提升到了十年來的最高水平，同時加速了 Shein 和 TikTok 電商在全球的拓展速度。今年 TikTok 電商將完成 200 億美元銷售額，立刻把明年目標翻倍——定在 500 億美元。

三強在美國相遇，戰事急劇升級。

11 月前兩周， Shein 廣告支出同比增長了 60%，Temu 則增長了 100%。往年 “黑五” 持續 5 天， 今年 Temu “黑五” 促銷時長達到 47 天，TikTok 電商促銷了 35 天，Shein 促銷了 26 天，這直接帶動亞馬遜也把促銷周期從 5 天延長到了 10 天。

Shopee 創始人李小冬發布全員信預警，稱正面臨來自高維世界對手的強勁挑戰。即便當時 Temu 還未進入東南亞。 

這背后是中國內卷的互聯網能力溢出海外，是中國供應鏈的外溢、平臺運營和管理能力的外溢。

Shein 的成功是對中國優勢的充分理解和貫徹，它通過規模效應和產業互聯網能力將整個供應鏈的周轉降到行業極低水平，在歐美抓住亞馬遜沒做好的生意——服裝等非標品。

TikTok 是第一款國人做成的全世界的社交產品，它突破了以國家最核心單元的限制，用語言來劃分市場，用創始人張一鳴的話說， “做全球化產品，而不是在全球做產品。”

Temu 進入之前，Shein 計劃從服裝等品類擴大至全品類平臺，TikTok 則在全球探索電商業務，希望復制抖音電商的增長奇跡。

但它們都在物種進化的過程中遭遇了 Temu。

電商平臺（marketplace）的全球化，難于社交產品，因為原子的拓展速度和能力迭代要遠慢于比特。但 Temu 的先進性（殘酷性）在于，它通過模式創新——全托管，控制供應鏈，但并不控供應鏈，同時敢于忍受虧損、巨額投入。這是有策略地全面進攻，它借助全球資本，用中國全要素的生產效率碾壓全球市場。

孫正義在 2000 年曾提出一個投資理念——時光機理論，他認為，其它國家都將經歷與美國相同的技術轉型。因此，如果你知道什么在美國是成功的，你就應該投資其他地理位置，比如中國。這就像在時光機器中回到過去。

這套理論的本質是以美國為原點向外輻射的世界觀。而今天，黃崢、許仰天們正將國內長期存在的殘酷策略轉向他們所覬覦的全球市場，他們試圖把時光機倒過來。

Temu、Shein、TikTok 電商頁面

Temu，一場核爆

對于拼多多來說，新創建數十億美元的業務并不難：只需擁有數十億美元的資金并愿意花費它即可。

2018 年上市前夕，拼多多一行幾人的美國調研團隊找上了 Facebook 戰略團隊，稱接下來準備出海，希望 Facebook 能在投放上給些支持。

參與交流的一位 Facebook 員工說，拼多多對美國市場已有較深了解，但正逢中美貿易戰的開端之年，他感受到了拼多多對進入美國市場的猶豫。

在中國，當時成立三年的拼多多高速發展，它已是國內第三大電商平臺。阿里將拼多多視為頭號對手，正籌備重啟聚劃算，與天天特賣等一起攻占下沉市場。

2020 年 7 月，創始人黃崢突然宣布卸任 CEO。同年，社區團購項目多多買菜啟動，與對手美團優選一起，每家每年在全國燒掉近 100 億元。因短時間內看不到盈利的希望，不到兩年，兩家都開始降速扭虧。

兩年環境已天翻地覆。2022 年第一季度，阿里電商業務的廣告費和傭金收入增速為 0。同期，拼多多增速回落到 7%。抖音電商則在 2021 年一舉達成近萬億元銷售額，是中國所有電商平臺中最快實現這一業績的。

國內業務增長見頂之際，拼多多內部重提出海。2022 年 5 月，項目正式啟動。拼多多在此前四個季度已開始大幅度縮減國內電商業務投入、持續盈利。

拼多多再次展現出強大的執行效率。近 80 名供應鏈員工搬去廣州番禺——這是 Shein 搭建服裝采購供應鏈的起點。以 “0 元入駐、0 扣點” 的政策吸引商家，商家只需負責商品上架，根據訂單 24 小時內發貨至拼多多國內倉，平臺負責選品、定價、物流、售后——這被稱為全托管模式。

全托管是 Temu 的核心打法。一位供應鏈人士評價，這極大降低了跨境門檻，對缺乏海外營銷經驗的企業特別有吸引力，但也意味著賣家 “減少對定價、退貨政策和長期銷售增長規劃的控制”。 

平臺的代價是承擔高昂的全環節成本，忍受虧損。今年冬季，Temu 發往美國的包裹物流成本在 15 美元上下，標準物流全部包郵，訂單 11 天之內送到，并提供 90 天的延長退貨期限。

Temu 早期曾對標 Shein，招商團隊一度半數服務于時尚類目，組建專門團隊深入服裝生產環節，給衣服打版——這一做法最終被舍棄，因為團隊意識到 Shein 的服飾供應鏈能力極強，而通過全托管模式，Temu 也可以把握供給，掌握定價權，并給工廠孵化品牌的空間。

調整策略后，對標對象變了。一位拼多多高管曾在內部說， Temu 最終目標是超越亞馬遜。

拼多多內部曾討論，第一站是否先去東南亞。但 COO 帶隊在全球調研一圈后得出結論——東南亞競爭太激烈，第一站應該直接去美國。

美國的電商年復增長率超 15%，快于全球市場。雖是全球消費總額最多的國家，但 2022 年美國人的消費只有 15 % 是在線下單，而中國 2022 年已經達到 31%。這意味著巨大的、清晰可見的空間。近半數美國家庭每年向亞馬遜支付 139 美元成為 Prime 會員，享受亞馬遜自建的物流團隊提供的隔日達服務。模式決定了亞馬遜無法做到極致低價。

2022 年 9 月 1 日，Temu 正式在美國上線，準備倉促。

這并不妨礙它的增長。一個月后，Temu 日均 GMV 突破 150 萬美元，三個月總計破 2 億美元。入駐商家數量近 3 萬，SKU 30 萬-40 萬，涵蓋 24 個一級類目。平臺雛形已成。

Temu 在稍晚時候上線 “砍一刀” 營銷玩法，在國內砍價可以砍到小數點后六位，但在美國規則更明確，一般邀請幾個人就能領現金或者免費領商品。

Temu 真正的轉折點是在 2023 年 2 月登陸超級碗—— 1 億美國人觀看的職業橄欖球年度冠軍賽。

Temu 花費 1400 萬美元購買其中兩個 30 秒時段，廣告詞是——Shop like a billionaire（像億萬富翁一樣購物）。播出當晚，Temu 下載量激增 45%，日活躍用戶數增長 20%。

一位頭部出海品牌公司高層稱， Temu 能登上超級碗令他大為震驚。因為這某種程度代表了一種社會和政治許可，“我們在核心位置想投放一個廣告牌都要被多部門審查。” 他說。

這場聲勢浩大的營銷活動就像制造了一場核爆。

“突然一下都通了。” 一位前 Temu 員工說，流量爆發，同時國內疫情放開，物流不再受限。

從 7 月起，Temu 單日向 Facebook 和 Google 投廣費用突破千萬美元。8 月，Shein 單日在這兩個平臺的投放也達到了 800 萬美元。

9 月，Temu 在美國的月銷售額已經接近 Shein，而美國同時是 Temu 和 Shein 的最大市場。

10 月，Temu 的鞋服、配飾等時尚品類商品已占總銷售額 30%，和家居、百貨等生活方式品類并列第一，而鞋服、配飾占 Shein 總銷售額 60% 以上。

“超級碗” 比賽前幾天，Temu 進入了最靠近美國的加拿大——加拿大可視為美國的子市場。比賽一個月后，3 月 13 日，Temu 進入了澳大利亞、新西蘭。這里華人移民多，疫情后開出了大量亞洲實體超市，但地廣人稀運費高，當地商超要超過 250 美元才能免運費，Temu 直接 0 門檻免郵。3 月 15 日，Temu 來到全球電商滲透第二高的國家——英國。此后一個月內，德國、法國、意大利、荷蘭、西班牙站點相繼開放。

“沒想到 Temu 會瞬間全鋪開，本以為他們會做好一個國家再開另一個。” 一位 Wish 高層說。Wish 曾被稱為 “海外版拼多多”，但近兩年陷入增長困境。

今年 4 月，一家服飾獨立站剛扭虧為盈，五一勞動節期間，創始人還在度假，就接到了同事的電話：TEMU 來英國了。“網站日活還沒掉，但轉化率一下就跌了三分之一。”4 個月后，Temu 在歐洲全域鋪開。這家獨立站日活、GMV 已下跌一半。

7 月，Temu 進入了日本、韓國，此后三個月內下載量快速超過在日韓耕耘數年的 Shein 和速賣通。8 月，Temu 終于進入了競爭激烈的東南亞市場，落地菲律賓，這里也是 Shein 在東南亞的最大市場。9 月，Temu 同時開通了 10 個國家，目前已經在 48 個國家上線。

這個速度甚至超過 TikTok 電商。背后是物流補貼、大幅折扣、優惠券以及可觀的廣告投放。

根據高盛 12 月的一份報告，其估計 Temu 在美國的平均訂單損失約為 6 美元，其他市場的平均訂單損失約為 18 美元。Temu 稱，高盛測算數據嚴重失真。

超級碗的巨額投資反映了 Temu 的戰略：用由拼多多雄厚財力資助的大量廣告預算，在美國和其他市場建立業務，并最終利用其獲得的客戶群將一家虧損公司通過迅速增長，轉變為一家巨頭。

據了解，Temu 目前在美國 60% 的流量都屬于自然流量，這意味著獲客成本在降低。

過去，中國出海電商企業對美國這一全球最大消費市場懷著忌憚和恐懼。他們寧愿在其他地區發力，成為頭部。阿里 2010 年創立跨境零售平臺速賣通，做得最好的市場在俄羅斯；阿里投入了 58 億美元的 Lazada，與 Shopee 在東南亞纏斗 8 年，市場份額只有對手的一半；京東出海先去的是印尼、俄羅斯市場，嘗試 8 年最終放棄。

據了解，拼多多創始團隊幾年前便在內部提及，“中國第二”+“美國第二”=“全球第一”。

當 Temu 決定將第一站落在美國，它與 TikTok、Shein 的命運便注定交叉，一場大戰蓄勢待發。

Shein，用更快的速度進化

和另外兩家不同，Shein 并不想挑戰亞馬遜，它早期希望超過 ZARA，現在希望成為世界最大的非標平臺——從服飾拓展到整個時尚類目。

如果無需面對 Temu 的強大攻勢，Shein 完全可以按照自己的節奏進化——從單一品類到多品類；從自營到平臺化；從跨境到本地化——就像過去十年一樣，低調、平穩地成長。

Shein 的創始人許仰天是一位起點較低但有很高商業天賦的創業者。

他 2007 年畢業于青島科技大學，大二開始涉足外貿生意。他的事業在 2008 年從南京正式起步，許仰天善于捕捉機會，做獨立站時，試過幾十種品類，包括跨境婚紗；但與絕大多數商人不同，他勤于思考，認準方向絕不猶豫—— 2012 年，他把獨立站全部砍掉，全力聚焦時尚女裝。三年后，許仰天將網站域名 Sheinside 簡化為 Shein，并把總部從南京遷至全球最繁榮的服裝生產基地——廣州。

一位早期 Shein 的人士稱，他們看到的是簡單的事實——美國電商的發展速度遠慢于中國；同時，亞馬遜可以把標品做到極致，但沒把非標品做好。而非標品中最大的類目就是服飾。

Shein 抓住了兩個關鍵，這也是當時中國最擅長的，一是互聯網，二是規模效應。即通過規模效應和互聯網對整個產業流程的改造將供應鏈的周轉降到行業極低水平，從而實現又便宜又好，因為這本質賺的是周轉的錢。

憑借適合年輕女性的實惠且時尚的服裝（包括 6 美元的露臍上衣和 9 美元的迷你裙），Shein 吸引了美國大量社交媒體用戶。一位 Twitter 用戶曾計算，在 Shein 上只花費 280 美元便可打造出一年的服裝。

Shein 通常以低于 100 件的訂單投放來做試驗，如果需求旺盛，可立刻組織數千家供應鏈企業快速生產、當周交付。這大大提高了銷售的確定性。也讓 Shein 更貼近用戶、更能感知需求。

許仰天理解小生產者的心態。初期，Shein  雇傭審版師等專業人士去小工廠幫助生產。定價更寬松，會反復和工廠核算供貨價，確保工廠能從第一批的小訂單里賺到錢。賬期也友好，有工廠交付第一單就能拿到貨款。數字系統也由 Shein 接進了工廠。

2017 年，Shein 深入上游，整合面料、印染。所有企業都愿意說自己深入供應鏈，但即便在最知名的品牌里，也只有不多的幾家愿意在中國從原材料開始整合資源。

八年間，Shein 的銷售額增長了上百倍，它和華南服裝加工產業的關系也不再是客戶給工廠下訂單。Shein 搭建了一套深入服裝設計、面料采購、加工、下訂等各流程的供應鏈體系，它還幫助供應商做廠房擴建，改良設備，一起研究鎖邊工藝如何進化。

Shein 成為了整個產業鏈的鏈主，一天上新 5000 個 SKU，ZARA 一年也只上新 2 萬 SKU，售完率 98%，爆款率 48%，其庫存周轉可以達到 30 多天，ZARA 是 120 天。

2022 年， Shein 營收達到 290 億美元，已經是美國最大的快時尚品牌，市場份額 40%，遠超 H&M（16%）、ZARA（13%）。

而這些和 Shein 一同成長起來的供應商，他們從小變大，賺到了錢，同時也構成了 Shein 的護城河。這也是為什么 Temu 一直在大力挖角 Shein 的供應商，因為整個強大的供應鏈體系，才是 Shein 的基本盤。

這十年間，Shein 遠離國內電商紅海戰場，得以保持自己的節奏。

 一位 Shein 人士稱，早在幾年前，許仰天對 Shein 的規劃就是，從單一品類到多品類；從自營到平臺；從跨境到本地化。

Shein 早期和 Temu 現在都是在國內生產貨物，跨洋運輸，好處是擴張速度快。Temu 4000 人團隊、供應鏈全在國內，一年半能開 48 國。但業務到了后期，要進入環境復雜的各國市場，本地化是必然趨勢，因為它可以打破跨境電商這個形式的天花板。

本對本業務，即貨物由本地發出，這些貨可能由本地商家生產，也可能是中國商戶提前將貨運到本地倉庫存放。

巴西是 Shein 本對本業務的重點市場，也是其在歐美、中東后開拓的第三個大市場。如果不做本地化，Shein 面臨的將是：物流難度高，清關慢，加上運輸時間，消費者拿到貨物可能要等一個月；關稅稅率高達 60%；巴西保護本地制造業，跨境商家空間小。

去年 12 月，許仰天前往巴西，與當地工廠建立合作關系。一年時間，在巴西有 213 家工廠采用了 Shein 模式，按需生產，每件產品產量從 100 到 200 件不等。Shein 目標三年內與 2000 家巴西工廠合作。至 2026 年，在巴西 85% 的銷售額將來自當地生產的貨品。

Shein 的巴西合伙人 Marcelo Claure 說，Shein 在巴西合作的第一批工廠生產、銷售商品的成本，已經和中國生產、到巴西銷售的成本不相上下。

為了合規，Shein 在今年 9 月還加入了巴西稅務合規計劃，該計劃使其產品在巴西的平均價格上漲了 10%，但它仍以比第二名低 26% 的價格在低價榜中領先。

據估計，Shein 去年在巴西營收 14 億美元，只占總營收約 5%，但增速迅猛，同比增長了 250%。Shein 目前是巴西第二大電商平臺。

巴西去年人均 GDP 9149 美元，幾乎是東南亞最大電商市場印尼的兩倍。如果 Shein 能在這里復制國內經驗，意味著其成本、質量、時效優勢將遠大于需要交關稅、花一個月把貨運到本地的對手。

和巴西計劃同步進行的，還有一萬公里外的土耳其。

土耳其橫跨亞歐大陸，棉面料豐富，商品在土耳其生產后用卡車可送往歐洲各國。相較于從中國空運至歐洲，單筆訂單至少節約 5 美元物流費。2022 年 7 月，Shein 在伊斯坦布爾尋找合作工廠，當時規劃是到 2023 年底，Shein 歐盟地區 20% 的銷售額來自土耳其工廠。

本地化讓 Shein 得以進入稅務合規復雜、物流成本高的新興大市場。但代價是慢，比如在巴西，當地紡織業基礎遠不如國內，不少面料仍要從國內進口，泡泡袖、拉鏈等相對復雜的工藝都需要從廣州請人來培訓當地工廠。

Shein 的另一個核心戰略是平臺化。早在 2015 年，Shein 就逐步從服飾拓展到了鞋、配飾、美容、寵物等多個品類，但去年非服飾在總營收中占比不到 20%。

今年 3 月開始提速，Shein 舉辦多場招商會，為墨西哥、巴西的第三方平臺模式試點招商，兩個月后，Shein 宣布將在全球推進平臺模式，即引入第三方商家，在 Shein 上售賣。

第三方商家的進入豐富了生態，今年 Shein 非服飾品類占總營收比例迅速上升到了 40%。

從一個快時尚女裝品牌到真正的 marketplace，將是 Shein 的一次大跨越，它可以讓 Shein 突破服飾類目的天花板，成為一家綜合性電商平臺。管理層預期 Shein 可以成為全球非標品最大平臺，實現淘寶也沒能做成功的事。

Shein 過去十年的發展就像游戲通關，從一個很低的起點出發，通過精細化運營、一個環節一個環節改進，疊加對產品的改造和對中國優勢的理解（供應鏈集群帶來的規模效應）。這是時間建立起來的壁壘。

不論是 TikTok，還是 Temu，早期都試圖復制 Shein 的這條路，但他們都放棄了。因為兩家公司更擅長的還是 “大力出奇跡”“高舉高打”。

Temu 加入競爭之后，Shein 的節奏明顯加快。今年 12 月，Shein 已在美股秘密交表，最新估值為 660 億美元。

“如果沒有 Temu，這里會像是個天堂。” 當下班時間從晚上七八點延長到九十點，Shein 的員工開始在工位上抱怨。但當他們深夜下班，望向幾百米外的 Temu 辦公樓時，會發現樓上依然燈火通明。

今年 2 月， Shein 的各個業務團隊每日都要做系統的競品監測，而此前，競品監測是按周甚至按月進行。每周經營會上，管理層會關心 Temu 的進展，問題細到不同地區 Temu 發了多少優惠券。

Shein 是整個行業中最能感受到 Temu 猛烈炮火的。過去它所處的行業，對手太弱，“我們其實沒經歷過真正的大戰”，一位 Shein 員工說。但現在，Shein 整個團隊面對的是擁有最強戰斗力的拼多多。

在商業競爭中，當對手速度比你更快時，比加速更難的是，確保自己還在正確的跑道上。

TikTok 電商，價值重估、能力重建

相較于抖音電商在國內勢如破竹，在海外，過去兩年，TikTok 電商可謂步履維艱。

2020 年 8 月，字節的一場內部會議中，核心決策層聽取了團隊對國外電商市場的潛力測算匯報，在討論中他們提出，3 年之內，國內電商完成 1 萬億元交易額，海外電商希望完成 2 萬億，而當年亞馬遜全球 GMV 不過 4 萬億元。

三年過去，抖音電商超額完成目標——交易額過 2 萬億。而 TikTok 電商只完成電商目標的 7%——預計年底交易額為 200 億美元（ 1427 億人民幣）。

當時他們的樂觀來自，美國等發達國家，電商非常分散，亞馬遜雖占據 1/3 的電商份額，但他們預計獨立站可以拿走 20%-30% 的份額，這些獨立站賣家可以在 TikTok 上開店；印尼等發展中國家，頭部三家電商占據七成以上份額，但東南亞五國電商滲透率都只有 2.5%。他們認為，這說明市場還有 90% 以上的增量。

目標確定了。2021 年 2 月，TikTok 電商服務上線。那一年，在國內的抖音電商上成交了 8000 多億元的商品，抖音成為中國增長最快的電商平臺。

一位早期 TikTok 人士說，TikTok 當時最想做的市場是美國。恰逢時任美國總統特朗普宣稱準備封禁 TikTok，他們被迫將電商試點市場轉向英國、印尼。

進入英國，內部有過兩種路線的爭論，用抖音成熟的直播賣貨，還是歐美接受度更高的貨架電商？最后一位高管拍板，他說國內就是國外的訓練場，復制國內模式是確定性最高的做法。

同期，TikTok 還調研 Shein 的跨境模式，發現鏈條長、環節多，很難在短時間內快速起量。

最終，TikTok 確定了本對本為主、跨境為輔，以直播帶貨的模式來做電商，希望可以利用流量優勢，快速規模化。

他們很快遇到了困難：從用戶到商戶都沒有直播購物的習慣；愿意入駐的本地商家不多，最后依賴中國商戶跨境賣貨，平臺充斥水晶石等各類 “義烏小尾貨”；跨境物流效率低，從下單到收貨，用戶需要等待 10 天，甚至一個月。

在印尼的情況又不一樣。主播、用戶對直播接受度高；本地招商難度遠小于英國；Lazada、Shopee 充沛的商流也帶動了極兔等物流公司成長。

但受制印尼政府對本地的貿易保護，本地商家才能在 TikTok 上開店，TikTok 不得不放棄跨境電商，用零傭金吸引本地商戶入駐。為了找貨，TikTok 團隊甚至下到批發市場中租下檔口，讓檔口老板們直播，TikTok 團隊負責上傳產品、打單發貨——這些都會讓效率變低。

2022 年，TikTok 電商完成 44 億美元銷售額，其中約 90% 都由東南亞貢獻。

正要發力東南亞時，形勢巨變。 

2023 年 9 月，印尼政府以禁止社媒平臺進行直接銷售交易，直接封禁了 TikTok 電商。此后，TikTok 各種尋找出路。直到今年 12 月，在字節跳動 CFO 高準的多方斡旋之下，通過將其印尼電商業務與印尼本地最大的電商平臺 Tokopedia 合并，才得以重返印尼。

TikTok 電商發展速度已慢于預期。2021 年，TikTok 電商的 GMV 為10 億美元，這還是在平臺高額補貼商家的前提下獲得的。

究其原因，一是其受困于字節跳動幾乎不存在的全球供應鏈、物流能力。中國民營物流體系伴隨電商發展近 30 年，四通一達下沉到農村；支付寶和微信支付極大簡化了消費者交易時的支付流程。這些現成的服務供給是抖音電商在短時間內起量的保障。

抖音電商是在阿里、騰訊鋪好的路上跑出了前所未有的速度。但在海外，TikTok 沒有這些基礎設施。

一位接近抖音電商的人士稱，抖音電商很大程度依靠直播的沖動消費，其競爭價格力可能是幾個平臺里最弱。“某些標品價格和拼多多差 50% ”，抖音直播的退貨率也高于淘寶和拼多多。

抖音電商在中國的成功，是基于其獨特的直播形式激發出了消費者瑣碎但巨大的購物需求。但在海外，商品力、物流能力，包括供需雙方對品牌的信任都要從零開始。

換句話說，抖音電商和 TikTok 電商不同的發展速度，本質是不同市場，對直播電商的價值重估。

此外很關鍵一點，TikTok 背著最重的合規包袱，它直接影響了其業務決策邏輯。

今年 10 月底，TikTok 電商在美國緊急上線。此前 Temu 猛攻美國市場，5 月起，TikTok 電商負責人康澤宇便催促迅速上線。8 月，TikTok 電商技術負責人被更換。

TikTok 電商一開始在美國只招本土商家，且開店門檻很高，電商在美國開站 4 個月，實際在上面銷售的美國本土商家不到 100 家；在美國主要做品牌商家，因為內部在意電商對 TikTok 美國主端的影響，太多白牌、仿冒貨有監管風險，同時會影響用戶觀看短視頻的體驗。

上線美國同時，TikTok 切斷外鏈，Shein 這樣的大客戶無法再通過 TikTok 導流，正如 2020 年抖音切斷了淘寶外鏈，原本的合作伙伴成了競爭對手。

除此之外，TikTok 電商能夠做的出擊動作有限。他們的一舉一動都受到公眾、媒體和美國政府的監督。這使得團隊現階段更希望穩步發展，無法像 Temu 一樣一炮打響。

“登陸超級碗，對我們來說根本無可能。” 一位 TikTok 員工說，他看到 Temu 的動作，也感嘆空間之大，投入之大。

TikTok 全球有超過 10 億日活用戶，這是巨大的財富。他們有過很多選擇，TikTok 嘗試了電商諸多形式——直播電商、短視頻電商、獨立站、貨架電商。

但他們沒有 Shein 的時間，也沒有 Temu 的空間——今天 TikTok 整體員工數超過 2 萬，電商員工 4000 多，約占 20%，而拼多多 1.2 萬名全職員工中，33% 都為 Temu 服務，且 Temu 一開始就 All in 全托管模式。

他們顧慮更多。TikTok 管理層需要平衡電商發展和對廣告收入的沖擊。比如亞馬遜是 TikTok 的大廣告主，如果電商沖突太直接可能會對 TikTok 的廣告收入有影響。 

電商只是 TikTok 的重要部分，但卻是 Shein 和 Temu 的全部。

TikTok 電商幾經輾轉，終于進入美國，明確模式后——貨架電商和直播電商并行，一部分做跨境的全托管，一部分本地找商家，發展本對本業務——已經進入增長通道。

據了解，今年 “黑五” 期間，TikTok 完成此前定下的日均 1600 萬美元的銷售額目標，11 月 24 日單日銷售額超過 3300 萬美元——接近 Temu 在美國日均 4000 萬美元的成績。

電商依然是 TikTok 未來十年最重要的收入模式，但他們已不再能 “一款產品吃全球”，只能在各個國家用不同模式、節奏差異化發展；也接受自己不再最快、最強，他們正在適應新的節奏。

美國，命運交叉點

跨境女裝、短視頻、低價電商平臺。多年以前的許仰天、張一鳴、黃崢可能都沒有想過，彼此會在同一個市場相遇，成為競爭對手。

2010 年，黃崢創立樂其網，當年整個淘寶營收不過 50 億元。他意識到，與其將國外商品賣到中國，不如將中國商品銷往國外。樂其網上線跨境婚紗電商品牌 JJ'S House，直接做到了全球最大婚紗電商。但即便成為第一，每日不過數千單，這個行業太小。于是在 2015 年，黃崢將精力全面轉向國內電商，創立拼好貨——拼多多前身。

一位早期跟隨黃崢創業的人士說，黃崢的時間精力永遠投入在回報最高的事物上。當年他因為拼多多放下出海業務是如此，今天國內電商業務增長放緩，他全身心投入跨境業務也是如此。

盡管各自商業稟賦不同，對于這一代 80 后中國企業家，海外是他們最后的突圍戰，他們可借此突破不同瓶頸，找到更大空間；也得以學習、融入全球規則，將中國積累的能力全部釋放。

上一代國內大公司——騰訊和阿里巴巴，都是在國內太賺錢之后才選擇出海，導致出海的人都覺得國內的錢更好賺，“我干嘛要過來？” 

兩年前看到 TikTok 爆發的能量后，有騰訊的人士感嘆，“只有字節能堅持不計成本地投入。”

而 Shein 的成長歷程則展示了另一條路——它可以通過后端的進化能力，通過供應鏈效率來贏。

Temu 某種程度是集大成者。拼多多在中國成為電商平臺第二再出海，它手握的資源、成熟方法論、團隊執行力，是創業公司所無法想象。今年三季度，拼多多現金資產有 2028 億元。

電商的流程也更長，后端能力只要建立，短時間難以超越，疊加團隊的成長速度，中國公司的競爭優勢很大。

當 Temu、Shein、TikTok 電商在美國相遇，他們彼此競爭、互相學習，聯手提高了全球電商的競爭強度。

Shein 把控從原料、設計、生產、倉儲、運輸、銷售的全鏈條，每月 730 萬活躍用戶，今年 GMV 超過 400 億美元，它掌握了產業鏈上下游的話語權，但它并沒有選擇靠競價來壓榨供應商，而是給他們可接受的利潤，謀求長遠合作。

另一面是，當行業出現一個有更大流量、以更極致方式做低價、同時更愿意投入的對手時，大量用戶、商戶可能會被吸走。

Shein 的資本厚度不如另外兩家。和賬上躺著超 2000 億元現金資產的拼多多、一年營收 1100 億美元的字節跳動相比，Shein 一年 25 億美元的利潤仍顯單薄。

與以往所有跨境玩家不同，Temu 選擇了幾乎承擔全鏈條成本、最大限度降低商家進入門檻的全托管模式，十多萬互相競價的商家、上百萬的 SKU 構成了全品類平臺。Temu 進入 48 個國家與地區，10 月活躍用戶達 1520 萬，超越 Shein （730 萬），少于亞馬遜（2520 萬）。

Temu 最終目標也是超越亞馬遜。過去一年，Temu 以 4000 人團隊完成了超過 140 億美元的銷售額。但代價是，供應商的利潤被壓縮，以及過程中對部分規則的忽視。

Temu 即將第二次登陸超級碗。其面臨的挑戰將是如何減少對超級碗等昂貴廣告的依賴，并說服知名品牌在其平臺上銷售產品和購買廣告。

拼多多在中國崛起后也面對類似的問題，后靠百億補貼拉來品牌，才建立起一個完整的電商平臺。

摸索三年，TikTok 電商終于在 Temu 身上得到啟示——以全托管模式招攬跨境商家，利用巨大的流量優勢，以短視頻 + 直播 + 貨架的模式銷售全品類貨品。這樣的模式已在美國、東南亞、沙特、英國等地上線，明年將進入巴西等。

到目前為止，這場 “三國殺” 最直接的受益者有美國的消費者，還有把持著全球廣告生態的 Meta 和 Google。

據 Sensor Tower 數據，今年前 12 個月，Temu 的數字廣告 46% 投向了 Facebook，22% 投向了 Instagram，15% 投向了 YouTube。

一位海外直播平臺的高管估算，TikTok 每年花費 100 億美元購買流量、云服務、內容版權等等，這些錢流入了微軟、Oracle、Google、Meta、索尼等大公司口袋。

而這三家公司最直接的風險也相似。

2020 年危機過后，TikTok 再次面臨分拆出售或被封禁的可能。2023 年 2 月，美國眾議院和參議院各自出臺法案，為美國政府封禁 TikTok 開辟新徑，正等待兩院投票通過。蒙大拿州則立法計劃于 2024 年 1 月 1 日開始，禁止 TikTok 在全州境內使用。雖然 11 月該區聯邦法院以 “超越了州權” 并侵犯了用戶的 “憲法權利” 為由，暫時禁止該區封禁 TikTok。但蒙大拿州毫無疑問把事情又往前推進了一步。

Shein、Temu 也正在被美國政府、媒體越來越多的關注，被關注點包括但不限于數據安全、采購是否違規、知識產權、是否利用貿易漏洞以及是否存在強迫勞動等。中國商務部在今年曾對此回應，稱美方指責 “既不專業、也不負責”。

監管風險醞釀期間，兩家公司在海外相互起訴。去年 12 月 Shein 指控 Temu 侵犯商標，此后英、美法院發布對 Temu 的臨時禁令。今年 7 月，Temu 指控 Shein 讓供應商簽署排他協議。

10 月，雙方撤銷了在美國的訴訟。兩個月后，Temu 再度指控 Shein 反競爭行為，阻止供應商接觸 Temu 。Shein 回應，“這一訴訟沒有根據”，他們稱對此絕不會妥協，將積極應訴，用法律手段維護公司權利。

Shein、Temu 、TikTok 電商掀起的商業戰爭，既是 “內戰” 也是 “外戰”。

三家公司在搶走 Wish、阿里速賣通、電商獨立站等跨境買賣。但他們也彼此競爭，不僅品類、價格區間高度重合，也爭搶商戶和工廠，在輿論上相互指責。大筆廣告費的投放在海外社交媒體抬高了廣告關鍵詞單價，增加了彼此的經營成本。

三家現階段瞄準了相對類似的市場——低價的服裝和各種家用小商品，只是 Shein 更偏重快時尚。它們的消費者都愿意為了省錢多等上幾天或者一兩周。

它們都希望超越亞馬遜，成為全球電商平臺。今天它們還有很遠距離——亞馬遜花費 20 年，搭建起了全球供應鏈、倉儲、物流體系，付費會員在美國下單可以隔日送達。

但這場大戰最終的勝出者，將有可能積累足夠的用戶規模，進而建起完整的全球供應鏈，在海外真正造一個淘寶，在全球范圍和亞馬遜競爭。

為了積累起足以挑戰亞馬遜的規模，這三家公司需要跑贏彼此，也需要跑贏更大的力量。

一位出海創業者說，他曾認為在中國的出海公司中，TikTok 就是 “無冕之王”，只有政策可以糾正它。今天來看，這句話同樣可用來描述 Shein 和 Temu。