“對我們來說，2023年是一個極不平靜的年份，‘變革’二字或許可以當(dāng)做它的關(guān)鍵詞。”

Simon，一位自18年便開始經(jīng)營東南亞市場的前鋪貨型賣家表示。“從無到有，我們也曾見過不少風(fēng)浪，但是過去一年間我們所做出的轉(zhuǎn)型決策要比先前五年加起來還多。”

從各大平臺加大對精細(xì)化運(yùn)營的關(guān)注，到本地化履約、直播電商、全托管風(fēng)頭日盛，那些在東南亞電商早期“野蠻發(fā)展”階段積累下來的盈利策略與方法論，正在新趨勢的沖擊下逐漸喪失效力。

然而，伴隨變革而來的不只是挑戰(zhàn)，更多的時代紅利正在浮現(xiàn)，賣家群體再次面臨著能否踩中風(fēng)口的抉擇時刻。

與此同時，作為左右東南亞市場戰(zhàn)局的主角，各大電商平臺間的角逐也走向了白熱化階段：老牌巨頭們煥發(fā)后勁，嘗試活化積淀多年的資源稟賦，靠硬實(shí)力說話；而新興勢力則意外承壓，遭遇源自非市場因素的黑天鵝事件，正試圖重回正軌。

“一切都還尚無定論”，Simon說到。從年初的業(yè)務(wù)停擺，到開拓直播渠道、加入全托管模式之后的快速復(fù)蘇，他正在努力適應(yīng)后疫情時代的市場節(jié)律。“盡管市場過熱已經(jīng)消散，但迎接我們的并非頹勢，而是一個更考驗綜合能力的新環(huán)境。南洋依舊豐饒，但只有跟上變化的人才能從中分食。”

在回歸增長常態(tài)的東南亞市場上，究竟怎樣的玩家才能笑到最后、在變革期找到有待開掘的“富礦”？回答該問題的線索，就隱藏在過去一年的市場動態(tài)之中。而作為東南亞電商龍頭的Shopee，或許正是我們用以洞察市場演進(jìn)的一個典型范本，為我們理解東南亞的2023年提供了一把鑰匙。

01品質(zhì)化消費(fèi)替代低價攻勢

商家尋找溢價紅利

“與世界上的其他地區(qū)相比，東南亞經(jīng)濟(jì)體系在2023年更富彈性地經(jīng)受住了全球宏觀經(jīng)濟(jì)的阻力，頂住了來自經(jīng)濟(jì)下行的逆風(fēng)。”由淡馬錫、谷歌、貝恩近日聯(lián)合發(fā)布的《2023東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報告》如是描述這一年來東南亞地區(qū)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢。

其指出，穩(wěn)定的GDP增長率、逐漸回落到正常水平的通脹水平，為修復(fù)東南亞的市場景氣鋪平了道路。截至第三季度，大眾的經(jīng)濟(jì)信心已經(jīng)開始恢復(fù)。

而由Meta、貝恩與DSG聯(lián)合發(fā)布的《SYNC東南亞報告》，也對依舊保持活力的東南亞市場不吝贊詞。其指出，數(shù)量可觀的年輕消費(fèi)人口、持續(xù)增長的可支配收入以及日益壯大的中高收入階層，共同推動著該地區(qū)走向“增長模式的轉(zhuǎn)折點(diǎn)”，復(fù)蘇依舊是這片熱土上毋庸置疑的主旋律。

然而，與疫情前相比，市場競爭的底層邏輯卻已經(jīng)悄然改變。一個塑造東南亞電商格局的關(guān)鍵變量——用戶需求——正在發(fā)生改變。

與疫情中出現(xiàn)的網(wǎng)購熱潮相比，2023年的東南亞數(shù)字消費(fèi)者在支出上逐漸理性化，早期的“狂歡”正在走向冷靜：他們正在重新調(diào)整消費(fèi)期望，而數(shù)字企業(yè)也正在尋求更好地滿足其新需求、提供額外價值的增長策略。

報告指出，消費(fèi)者的心智正在經(jīng)歷重塑：盡管東南亞消費(fèi)者的消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎，但在購物體驗中尋求更大的價值，依舊是其首要訴求。

另一條值得關(guān)注的洞見是，在東南亞，“欲望正在成為需求”——不同收入水平的消費(fèi)者都想要類似的“必需品”。原來那些被視為“中產(chǎn)階級享受”的產(chǎn)品，正在進(jìn)入普通人的視野，刺激著他們做出消費(fèi)決策。

也因此，更關(guān)注品質(zhì)化和長期盈利的經(jīng)營方略浮出水面。商家正在從靠鋪貨、白牌創(chuàng)造利潤的打法中走向成熟，轉(zhuǎn)而尋找垂直賽道、品質(zhì)消費(fèi)與精細(xì)運(yùn)營中潛藏的增量。

而作為東南亞最大貨架電商平臺的Shopee無疑是商家大展拳腳的最佳“舞臺”。樸西，作為拖鞋這一細(xì)分類目的出海品牌翹楚，便抓住了這一契機(jī)，在Shopee上做出了讓傳統(tǒng)拖鞋賣家“不敢想象”的品牌化成績。

“剛進(jìn)入東南亞市場時，傳統(tǒng)電商平臺上的拖鞋大部分售價都在1美元左右，而樸西的售價是10美元，很多消費(fèi)者會覺得一個未知品牌憑什么賣這么貴？”樸西跨境聯(lián)合創(chuàng)始人錢帥回憶起樸西初入南洋時所遭遇的認(rèn)知阻力。

然而，Shopee完備的站內(nèi)外聯(lián)動的營銷體系、以及自帶流量與熱度的直播間，很快就助力樸西在東南亞站住了腳跟，牢固地確立了“樸西=品質(zhì)拖鞋”的品牌心智，使消費(fèi)者對樸西的好感倍增，價格不再成為阻礙。

數(shù)據(jù)顯示，自2019年入駐Shopee平臺以來，樸西已經(jīng)陸續(xù)開通了東南亞全站點(diǎn)，2022年品牌重點(diǎn)發(fā)力泰國市場，日均單量已破千，目前穩(wěn)居泰國市場女鞋跨境品牌TOP1。

享受到溢價紅利的不止樸西一家品牌，專攻腕表品類的OLEVS也是其中的一員。與很多喜歡走低價路線的品牌不一樣，OLEVS瞄準(zhǔn)了中高端市場， 并以此作為“戰(zhàn)略縱深”，構(gòu)建起品牌的護(hù)城河。

在其發(fā)展過程中，Shopee平臺同樣起到了不可或缺的作用：從專屬經(jīng)理服務(wù)團(tuán)隊定期進(jìn)行業(yè)務(wù)回顧、活動提醒、以及問題解答，到更底層的物流保障與營銷工具，Shopee深度介入到了OLEVS拓展東南亞市場、積累種子用戶的全鏈路之中，充當(dāng)了品牌“下南洋”的加速器的角色。

02東南亞電商增長的關(guān)鍵：

高價值用戶、Z世代與新抓手

當(dāng)爭奪增量的時代落幕之后，哪些因素會是影響東南亞電商增長的關(guān)鍵所在？對此，兩份報告給出了各自的答案。

《2023東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報告》對高價值用戶（HVUs）（即在線消費(fèi)者中支出數(shù)額位列前30%的人群）寄予重望，并將其列為“實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)”的核心要素。

數(shù)據(jù)顯示，HVU貢獻(xiàn)了東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)支出近四分之三的份額，其人均線上支出是非HVU的6倍有余。此外，根據(jù)調(diào)研，HVU更喜愛垂直領(lǐng)域消費(fèi)的特性，也為出海品牌深耕細(xì)分類目提供了一個有效的著力點(diǎn)。

與此同時，《SYNC東南亞報告》則將目光投注于另一個冉冉升起的消費(fèi)群體——作為數(shù)字原住民的Z時代消費(fèi)者。

在東南亞六國，有超過23%的人口屬于Z世代。作為伴隨著互聯(lián)網(wǎng)一起長大的一代人，他們也是網(wǎng)絡(luò)活動的“弄潮兒”：其中的82%參與了特定的網(wǎng)絡(luò)社群；有過半的人在網(wǎng)購時高度依賴社交媒體的指引。

在此背景之下，對于東南亞的各大平臺來說，這兩大群體無疑是影響增長的關(guān)鍵變量。而如何博取他們的青睞，業(yè)已成為東南亞電商最重要的課題。

盡管“HVU”與“Z世代”的標(biāo)簽不盡相同，但這兩大關(guān)鍵人群在需求上卻殊途同歸：他們都期待著便利性更佳、內(nèi)容更豐富、又能兼顧性價比的消費(fèi)體驗。就此而言之，履約體系、營銷組合以及供應(yīng)鏈模式等底層能力建設(shè)的重要性日益凸顯，成為了電商平臺追求新增長的關(guān)鍵抓手。

察覺到這些變局中的新機(jī)遇，Shopee在2023年進(jìn)一步優(yōu)化并推動了跨境物流SLS、本地化履約（LFF）、聯(lián)盟營銷、直播以及全托管模式的落地，為賣家開辟了業(yè)務(wù)增長的“快車道”。

作為電商的“大動脈”，物流的通暢與否始終是Shopee重點(diǎn)關(guān)注的問題之一。作為一種重型基礎(chǔ)設(shè)施，Shopee物流履約體系的建設(shè)并非一日之功。

早在2016年，其便開始搭建端到端的物流體系，協(xié)助提升東南亞本地市場物流能力，通過不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)流程提高整個東南亞物流價值鏈的效率。隨后幾年間，其規(guī)模快速增長，目前其跨境物流擁有數(shù)百航線航班，覆蓋40+海外機(jī)場的廣泛航線網(wǎng)絡(luò)以及多元運(yùn)輸方案。

而本地化履約服務(wù)（LFF）模式則是Shopee在物流方面的更進(jìn)一步。該模式幫助賣家在當(dāng)?shù)貍}庫備貨發(fā)貨，從而提高履約效率和時效，降低物流成本，在東南亞市場獲得更高的競爭力。

專注于麥克風(fēng)品類的Maono閃克，便是Shopee本地履約體系的受益者。“Shopee海外倉時效更快，物流費(fèi)用更低，我們也能因此實(shí)現(xiàn)毛利的增加。”Maono閃克東南亞運(yùn)營團(tuán)隊表示。

3C電子數(shù)碼品牌倍思，也將本地履約視為一項重要的競爭手段。目前，倍思正在本土物流上進(jìn)行投入，把在當(dāng)?shù)亟▊}納入了自身的發(fā)展日程之中。未來，倍思會重點(diǎn)推行100%本地發(fā)貨的策略，以解決發(fā)貨時的一些痛點(diǎn)。

在營銷層面，Shopee聯(lián)盟營銷(AMS)與Shopee Live的強(qiáng)勁發(fā)展，則成為Shopee在當(dāng)下牢牢把握用戶心智的重要憑恃。

前者是Shopee整合了返利平臺、比價平臺、內(nèi)容平臺、熱門社媒渠道及海量網(wǎng)紅KOL等各類生態(tài)聯(lián)盟伙伴，為商家提供的營銷服務(wù)。而后者則是Shopee在直播電商熱潮中為商家量身打造的帶貨新渠道，在最近的12.12生日大促中，Shopee Live更是創(chuàng)下了大促當(dāng)天跨境直播單量大漲至平日54倍的驚人成績。

國貨美妝品牌花知曉便是玩轉(zhuǎn)Shopee營銷的“個中高手”。依拓高度靈活的聯(lián)盟營銷模式和Shopee平臺的鼎力扶持，其逐漸打通了“站外種草，站內(nèi)轉(zhuǎn)化”的營銷路徑。

據(jù)花知曉描述，其在Shopee大促預(yù)熱時期會將廣告投放預(yù)算提高至日常的5至6倍，其ROI亦會在平日的10倍以上。此外，借助Shopee的營銷聯(lián)盟也可更有效地觸達(dá)當(dāng)?shù)氐腒OL，更優(yōu)質(zhì)地完成產(chǎn)品的本地化宣發(fā)工作。

而方興未艾的Shopee Live則為樸西提供了驚喜。伴隨著Shopee直播生態(tài)的日趨成熟，其合作伙伴與內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)度也迅速提高，在今年的9.9大促中，樸西就借助站內(nèi)直播取得了不俗的戰(zhàn)績。“直播的效率很高，在曝光效果和品牌價值傳播上表現(xiàn)良好，目前已經(jīng)成了我們的強(qiáng)勢營銷工具。”錢帥表示。

另一不容小覷的新戰(zhàn)略則是Shopee今年官宣的全托管模式。Shopee涉足“全托管”的底氣正在于其對中國產(chǎn)業(yè)帶的長期深耕：為了真正釋放中國工廠的巨大勢能，近年來，Shopee跨境團(tuán)隊親身探訪多個產(chǎn)業(yè)帶，發(fā)掘中國各地的潛力產(chǎn)品，例如河北白溝的箱包生產(chǎn)基地、浙江瑞安的汽車配件、福鼎的摩托車配件等。

以全托管為代表的供應(yīng)鏈模式革新，不僅證實(shí)了Shopee對新一輪風(fēng)口的實(shí)時把握，更為那些苦于缺乏出海運(yùn)營經(jīng)驗的工廠型賣家提供了一條直鏈海外消費(fèi)者的“南山捷徑”，使其低成本地開拓東南亞這片廣闊天地。

03市場結(jié)構(gòu)重塑：

中國品牌的本地化、精細(xì)化與快速創(chuàng)新之路

全速轉(zhuǎn)型的市場生態(tài)、競爭格局與增長抓手，重塑了出海企業(yè)的生存環(huán)境，繼而產(chǎn)生了一輪新的“優(yōu)勝劣汰”。在東南亞，何種電商企業(yè)能夠最終贏得未來？它們又將采取怎樣的制勝策略？

回答這些問題，需要將觀察的視角置于更廣闊的行業(yè)經(jīng)緯之中，而《SYNC東南亞報告》恰好為此提供了一種兼具歷時性與共時性維度的分析框架，有利于我們理解東南亞市場的企業(yè)形態(tài)。

從歷史的縱軸上來看，在東南亞，先后有三個世代的企業(yè)類型主導(dǎo)著市場的發(fā)展，搭建出了今日的商業(yè)格局：

上世紀(jì)末，國際巨頭們開始布局東南亞，致力于從其全球產(chǎn)品列表中甄選出面向本地中產(chǎn)階級趣味的產(chǎn)品；21世紀(jì)以來，本土企業(yè)們引進(jìn)了低成本的類似產(chǎn)品，并依托深厚的傳統(tǒng)渠道資源開展了更廣泛的分銷；移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，則推動了新興零售業(yè)發(fā)展的飛輪，先進(jìn)的市場分析能力、AI應(yīng)用、迭代的GTM方法論、敏捷的供應(yīng)鏈以及多元的生態(tài)系統(tǒng)伙伴，成為下一波市場主導(dǎo)者的基本畫像。

而從形態(tài)學(xué)的橫軸來看，這些正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)霸主的“新主角”們又有著三種截然不同的發(fā)展進(jìn)路：

其一，尊重傳統(tǒng)的本地化模式，通常誕生于線下場景中，瞄準(zhǔn)大眾化消費(fèi)以及獨(dú)特的地方習(xí)俗；其二，趨向高端的數(shù)字化模式，通常是采取DTC模式的原生數(shù)字品牌，靠精細(xì)化的產(chǎn)品吸引中產(chǎn)階層、獲取用戶忠誠；其三，以高效供應(yīng)鏈為依托的極致性價比模式，通常背靠母公司而進(jìn)行分銷和融資，旨在用超低價和更多元的SKU來征服消費(fèi)者。

這些洞察，在某種程度上為奉行純粹“賣貨邏輯”的傳統(tǒng)鋪貨模式敲響了警鐘。缺乏供應(yīng)鏈整合能力、本地化的洞察力以及過硬產(chǎn)品力的玩家，或許難以熬過轉(zhuǎn)型期的“多事之秋”。

可以說，靠海量鋪貨、價格內(nèi)卷博出位的場景已然成為“昨日黃花”。 一個顯著的趨勢是，東南亞的競爭重心正在向洞察、品質(zhì)與效率進(jìn)行轉(zhuǎn)移。而出海企業(yè)的理想發(fā)展模型也顯而易見：一個兼具本地化、精細(xì)化能力以及高效供應(yīng)鏈的現(xiàn)代零售品牌。對此，許多賣家已經(jīng)在Shopee上做出了自己的探索，朝著這個理想模型邁出了第一步。

腕表品牌OLEVS便是其中的一個典型。作為一個具有裝飾品屬性的品類，如何精準(zhǔn)把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的審美偏好、并將這種洞察轉(zhuǎn)化為快速迭代的生產(chǎn)能力，始終是考驗OLEVS的重要課題。在早期的探索和試驗后，OLEVS最終形成了前端生產(chǎn)與后端銷售合二為一的品牌經(jīng)營模式。

在供應(yīng)鏈層面，為了滿足東南亞消費(fèi)者對腕表材質(zhì)、款式與外觀的日益挑剔的要求，OLEVS不斷強(qiáng)化自身供應(yīng)鏈能力，建設(shè)了一支能夠獨(dú)立開發(fā)新款的自有設(shè)計團(tuán)隊，從而提高了手表開款的質(zhì)量和速度，保證產(chǎn)品不斷迭代。目前，其上新頻率已經(jīng)從每月1款轉(zhuǎn)變?yōu)槊吭轮辽?款。

而在銷售端，OLEVS也不斷進(jìn)行市場調(diào)研，深入洞察本土消費(fèi)者的審美喜好及需求變動，以市場洞察反哺生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)性的爆款打造。在原有精品款式的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新化調(diào)整，是其適應(yīng)市場需求的一個有效策略，不僅降低了開款的成本壓力，還延長了單品的爆款周期。

事實(shí)上，OLEVS只是東南亞新一代出海商家的一個縮影。展望2024，像這樣的成功案例還會不斷涌現(xiàn)。而對那些雄心勃勃的“新秀們”來說，產(chǎn)品、物流、營銷與供應(yīng)鏈等“底層能力”仍是決定勝利天平倒向何處的關(guān)鍵因素。

在東南亞這個新興市場，盡管舊的造富神話已經(jīng)過去，但理性化的共同轉(zhuǎn)向，意味著一個新的神話正在浮現(xiàn)——這片數(shù)億人口的土地或許還能孵化一批新的國際化品牌——他們將是東南亞市場騰飛與健康的競爭邏輯共同造就的新貴。