伴隨著消費升級，不少垂直電商平臺在早期受到資本熱捧，同樣也得到消費者青睞。但經(jīng)過多年發(fā)展后，在缺乏資本“輸血”之下，往往難以擺脫經(jīng)營困擾。這其中既有外部環(huán)境變化因素使然，但更多是內(nèi)部發(fā)展出了問題。
在停業(yè)近三個月后，鮮花電商平臺“花加”宣布重啟，創(chuàng)始人更是開直播稱：“沒有跑路，重啟經(jīng)營，將轉變經(jīng)營思路”。
不過，留給垂直電商的時間還有多久？
01已多年未獲融資
公開信息顯示，花加成立于2015年，為中國鮮花電商頭部品牌。憑借“線上訂閱+產(chǎn)地直送+增值服務”商業(yè)模式和自營全鏈路供應鏈，用戶可以選擇99元-399元不同價格的套餐，享受一個月4束鮮花配送到家的服務。
數(shù)據(jù)顯示，花加累計付費用戶超1500萬，全國開通配送城市300多個，鮮花基地規(guī)模超5000畝，專業(yè)鮮花倉儲面積超5萬平方米，在各大電商渠道鮮花品類賽道排名靠前。
花加的創(chuàng)始人、實際控制人王柯曾多次創(chuàng)業(yè)，是NOOLABEL私人衣櫥創(chuàng)始人、零零貍網(wǎng)拍聯(lián)合創(chuàng)始人，曾在搜屋網(wǎng)絡、安居客擔任產(chǎn)品經(jīng)理。
隨著消費升級和悅己消費不斷崛起，花加趕上了鮮花電商的行業(yè)爆發(fā)期。數(shù)據(jù)顯示，2013年到2019年間，鮮花電商賽道共有56起融資，其中2015年融資數(shù)量最多，達到22起。野獸派、花點時間、roseonly、愛尚鮮花等都在這一時期迅速崛起。
據(jù)悉，2015年到2019年，花加對外融資共經(jīng)歷天使輪到B+輪6次融資，合計融資2.1億多，真格基金、昆仲資本、光合資本、遠鏡中國、聯(lián)創(chuàng)等參與投資。
花加最后一筆是在2019年10月的B1輪融資，金額為3500萬元，領投方為上海雙創(chuàng)基金投資中心旗下基金，創(chuàng)始人王柯、國灝資本、昆仲資本等老股東參與了跟投。
彼時，王珂表示：“2019年上半年已經(jīng)實現(xiàn)盈利，凈利在1000萬元以上。公司早期需要多投入培育市場，這屬于戰(zhàn)略性虧損。”
截至2019年10月，花加累計服務1200萬粉絲，其中付費用戶800萬，單月最高銷售額在一億元左右。
不過，隨著消費投資降溫，鮮花電商賽道也不斷“啞火”，鮮有新的融資消息傳出。
在缺乏資本“輸血”之下，不少平臺舉步維艱。例如，“鮮花電商第一股”愛尚鮮花新三板上市后連年虧損，2019年被強制退市。花點時間也曾在2020年被列入經(jīng)營異常名錄。
02危機顯露于臺前
花加危機顯露于臺前，源于一封全員信。
今年9月25日，花加在內(nèi)部發(fā)布全體員工信，宣布公司進入停業(yè)整頓階段。內(nèi)部信同時對公司訂單履約、銀行還款、員工工資等問題進行了說明。
▲花加全員信部分截圖
在全員信中，花加表示公司遭遇了“前所未有的壓力”，從2022年開始資金就緊張，管理層四處籌錢給員工發(fā)工資，甚至把所有積蓄拿出來投入公司，創(chuàng)始人王柯也已經(jīng)負債沉重。
花加稱，過去幾個月，淡季、歷史訂單履約以及銀行還款壓力，導致公司一直入不敷出。9月初，公司銀行賬戶被封，對于供應商、客戶和員工的轉賬都被禁止，花加決定進入停業(yè)整頓階段。
花加還表示，9月社保公積金可能無法支付，原定于9月底發(fā)放的薪資也無法按時支付。從9月26日起花加全體員工休假，僅KA項目組、招商項目組、有禮項目組等需要對接客戶而按需坐班，全員恢復坐班時間另行通知。
實際上，今年以來，花加在員工工資和公積金繳納等問題上不斷拖延。天眼查APP顯示，花加主體公司上海花加網(wǎng)絡科技有限公司在今年9月5日被申請強制執(zhí)行，已成被執(zhí)行人，執(zhí)行金額約52萬元，執(zhí)行法院為北京市順義區(qū)人民法院。其上海分尚網(wǎng)絡科技有限公司也深陷買賣糾紛，以被告身份涉及到26件官司、案件總額352.19萬元。
在消費者端，早在今年8月就有許多消費者反映“花加的質(zhì)量越來越差”“配送延遲”“無人售后”等問題。消費者也遭遇了退款難的問題。
據(jù)了解。花加從8月底開始以花材損耗為由延期發(fā)貨，并隨后發(fā)布通知稱“將在9月全面調(diào)整供應鏈生產(chǎn)配送模式，因涉及生產(chǎn)倉庫的布局變動造成服務能力受限，在此期間調(diào)整為隔周配送（自9月9日開始調(diào)整）”。
對此，花加曾回應稱：“公司業(yè)務和架構都在調(diào)整，正在盡全力恢復”。從9月開始，花加便深陷“跑路”“倒閉”傳聞之中。
12月5日，花加發(fā)布聲明稱“花加沒有倒閉，創(chuàng)始人沒有跑路”。并表示當前目標為恢復經(jīng)營，預計最快在12月中旬開始履約新訂單（新訂單指2023年12月1日后下單的訂單），老訂單履約方案預計最快會在12月底公布，老的供應商也在逐步地恢復供應。
同日，王柯在一場直播中表示：“花加并沒有跑路，是公司的經(jīng)營確實出現(xiàn)了問題，接下來希望能恢復經(jīng)營，解決問題。”
對于老訂單無法履約，如何退款等問題，王柯稱，公司的銀行賬戶被凍結，使得之前的訂單沒有辦法履約。團隊下一步的計劃是先重啟經(jīng)營，接收新的訂單，利用重啟后的經(jīng)營利潤來完成老訂單的交付。而之所以公司銀行賬戶被凍結，主要是因為不少供應商擔心花加資金緊張，要求盡早進行貨款結算，并對平臺進行了起訴，法院對花加進行了賬戶凍結。
對于各方質(zhì)疑，王柯表示“我們能頂著壓力去做就行了。我們出來跟用戶道歉，講清楚公司的情況目前沒有錢去履約，現(xiàn)在要重新把業(yè)務做起來，我們通過做業(yè)務賺了錢，再去給大家履約。”
值得一提的是，由于此前承擔較高的成本，按照“重啟”規(guī)劃，未來花加的新業(yè)務將只保留微信渠道（小程序等）。同時，花加也會簡化產(chǎn)品線，減少大力度折扣，通過提高經(jīng)營效率來降低公司的管理成本和營銷成本。
王柯表示，目前團隊只有6個人，包括他在內(nèi)僅有3個全職員工，剩下3個為兼職員工。“現(xiàn)在太復雜的產(chǎn)品也做不到。這個過程中我們發(fā)現(xiàn)以前很多的復雜產(chǎn)品，它的成本非常高，現(xiàn)在我們的整個商業(yè)模式和之前相比做了徹底的調(diào)整。”
在員工待遇方面，王柯回應稱：“只能承諾他們公司業(yè)務恢復之后，會恢復大家的薪資。現(xiàn)在基本就發(fā)點生活費了。”
日前，王柯在第一財經(jīng)的采訪中又給出了最新的說法。他表示，考慮到盤活業(yè)務以解決后續(xù)問題，將用戶賠償排在第一位，其次是員工和供應商。
對于“重啟”需要多長時間，王柯表示，計劃給自己半年時間嘗試重啟，“在沒有融資的情況，如果半年內(nèi)養(yǎng)活整個小團隊，同時有利潤能夠給老用戶的訂單發(fā)貨，就繼續(xù)堅持下去。”
同時，王柯還稱，基本上多數(shù)供應商都是支持公司要重新做下去。“因為所有的供應商都是有賬期的，當公司出現(xiàn)突然停業(yè)之后，賬期里面這些款都結不了”。
03難逃虧損困境
與大多數(shù)依靠資本運作的平臺類似，多數(shù)垂直電商的邏輯是，前期通過資本不斷“燒錢”，從而“跑馬圈地”擴大規(guī)模優(yōu)勢，再通過形成的規(guī)模效應獲得市場議價權，從而在市場競爭中處于優(yōu)勢地位。
但簡單依靠資本運作并不能看到未來，如果成本控制不能持續(xù)，融資又不到位，在這樣的情形下，如何實現(xiàn)盈利并留住消費者是一個大難題。
有業(yè)內(nèi)人士表示，垂直電商并非是“大而全”，而是“窄而深”，往往聚焦的用戶群體有限，獲客成本比較高。一旦資本退潮，缺乏造血能力，往往會造成產(chǎn)品質(zhì)量下滑、用戶體驗下降、營收能力下滑，虧損增加，進行形成惡性循壞。
而鮮花電商賽道有著自身劣勢，比如受眾群體比較小眾，消費場景為節(jié)禮消費和季節(jié)性消費，產(chǎn)品易腐，對供應鏈能力挑戰(zhàn)極大。此外，消費者對于鮮花的消費價格較為敏感，難以培養(yǎng)出消費粘性，平臺還需要做好價格維護。
此外，花加還面臨著不少強有力的競爭對手。比如，直播電商、即時零售等平臺的入局，都讓鮮花電商平臺的生存空間被擠壓。2019年之后，淘寶、京東、盒馬、叮咚買菜、美團閃購等先后切入鮮花賽道，部分還提供最快30分鐘送達服務，價格也更為親民。
以盒馬為例，2021年5月，盒馬將旗下鮮花業(yè)務進行獨立品牌包裝，成立“盒馬花園”項目。盒馬通過在鮮花主產(chǎn)區(qū)建立直采合作基地、搭建鮮花大倉以及構建從產(chǎn)地到全國冷鏈物流運網(wǎng)等，已率先在行業(yè)中打造出首個完整鮮花供應鏈，也成為首個擁有完整供應鏈的新零售鮮花品牌。
王柯曾在直播間回應鮮花低價直播時稱，價格戰(zhàn)的結果是用戶的體驗非常不穩(wěn)定。在線上生意越來越難做之下，花加轉而投向線下市場。2022年底花加曾推出過“花加輕店”形式，搶占線下市場，以城市合伙人的形式招募加盟商，預計到2026年底要實現(xiàn)3000家擴張，助力3000位城市合伙人實現(xiàn)鮮花事業(yè)夢想。
但如今，夢想已經(jīng)戛然而止。
花加是如何陷入困境的？
王柯在第一財經(jīng)采訪時表示，整個市場環(huán)境處在調(diào)整期。對于偏消費升級、消費能力要求較高或者非剛需的產(chǎn)品，消費者更在意產(chǎn)品的性價比。消費者對于一些非剛需產(chǎn)品購買意愿有所下降，因此公司整體受影響較大。
而公司內(nèi)部對危機的預估也有不足。“前期準備沒有做好，當市場體量有所下滑，公司的固定成本卻沒有下降時，運營成本就會上升。這種上升就像溫水煮青蛙一樣，當它出現(xiàn)前期波動的時候，其實不會注意它，但是當它到一定程度后，會讓你措手不及，來不及反應。”王柯稱。
04垂直電商之路越走越窄
鮮花電商的蓬勃興起，除了受到消費升級因素外，還與市場發(fā)展有關。據(jù)了解，與歐美成熟市場日常鮮花消費40%-60%的占比相比，我國日常鮮花消費占比僅為5%。雖然鮮花在中國起步較晚，但市場巨大。
鮮花電商的市場前景吸引著不少企業(yè)入局。不過鮮花電商的模式過于單一，且損耗率非常高，此外不少平臺在供應鏈、物流運輸?shù)拳h(huán)節(jié)缺乏把控能力，而在產(chǎn)品服務上又參差不齊。
而對于節(jié)假期高峰期，平臺訂單激增，響應不及時又會導致客訴率上升。而在同質(zhì)化嚴重背景下，各大平臺大打價格戰(zhàn)，成本進一步管控而服務、產(chǎn)品質(zhì)量進一步下降，最終陷入死循環(huán)。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，目前來看，垂直電商在全球范圍內(nèi)少有成功的企業(yè)，這是由于垂直電商的獲客成本和經(jīng)營效率過低導致，難以與綜合電商平臺競爭。
如今細分市場的競爭不斷加劇，更加注重消費體驗場景和綜合服務能力，留給垂直電商平臺的機會并不多。此外，與綜合電商平臺相比，垂直電商平臺獲客成本高，運營效率低，相關平臺的遭遇似乎也預見了垂直電商的終局。不少細分賽道的風口期早已過去，在資金、運營等方面存在問題后，陷入困境只是時間問題。
花加的遭遇，也折射出行業(yè)的生存焦慮。只有在差異化上做好深耕，才有可能持續(xù)健康地活下去。
