直播行業開始變天。

2023年的頭部主播

回顧2023年的直播電商，那些我們熟知的頭部主播怎么樣了？

這一年，李佳琦、瘋狂小楊哥、辛巴、董宇輝，有太多故事可說。但整體而言，2023年，這些頭部主播似乎陷入了多事之秋。

這幾年，李佳琦可以說是穩坐直播界的頭把交椅，他的直播間受到許多女生的喜歡和支持。但是，對于李佳琦來說，他的2023年或許稱不上順利，下半年，李佳琦屢次陷入輿論風波，引發爭議。

今年9月的“花西子”眉筆事件，李佳琦發表的言論惹怒打工人，被罵上熱搜。事情還沒完，圍繞李佳琦的質疑一波接一波，雙11，李佳琦先后被京東采銷、瘋狂小楊哥指責涉嫌“底價協議”，隨后又被專業打假人王海舉報涉嫌售賣假和田玉。

曾經，李佳琦是“所有女生”的香餑餑，如今，曾經的盛況恐怕很難再出現?；ㄎ髯用脊P事件后，雖然李佳琦很快流淚道歉，但其人設崩塌，失去的公眾好感卻很難挽回。同樣，從走紅開始，“全網最低價”似乎就是李佳琦直播間的標簽，雙11“底價協議”的爭議，一方面暴露了主播和品牌方之間的矛盾，另一方面也讓消費者意識到“最低價”的背后并不是那么簡單，引爆消費者對頭部主播的信任危機。

這些事情接連發生，毫無疑問，李佳琦的個人形象和聲譽都受到了影響。前不久，李佳琦在接受采訪時回應直播間變無趣，“因為我發現李佳琦直播間的能量很大，我們說出來的每一句話都需要盡可能嚴謹?！彪S著關注度的提升，李佳琦也意識到作為公眾人物，他必須對自己的言行負責。

瘋狂小楊哥，粉絲過億，可以稱得上2023年最火的網紅主播。回顧整個2023，小楊哥多次“翻車”，與其相關的負面輿情數量不少。今年4月，有機構發布了《直播帶貨消費維權輿情分析報告》，報告分析指出，瘋狂小楊哥的虛假宣傳輿情相對突出。

主播輿情分析 圖源：消費者網

雙11期間，小楊哥被曝存在“保價協議”，隨后，他的女徒弟“紅綠燈的黃”作為低俗帶貨案例被中消協點名。今年年初，小楊哥首次推出三只羊網絡自主品牌小楊臻選，但年內“小楊臻選”合作的多個供應商都曾被市場監管局責令整改，品控堪憂。值得一提的是，前不久，小楊哥帶貨的一款牛肉卷被指“貨不對板”，再次引發輿論的廣泛關注。

發生這么多事情，小楊哥也在謀求轉型。年尾，小楊哥曾在直播中回應自己變了，“我也知道我變了，因為我長大了。盯著我的人太多，如果直播間還像當年一樣打打鬧鬧，早嘎了。”

快手一哥辛巴，雙11帶貨慕思床墊一事被炒得沸沸揚揚，辛巴在帶貨慕思床墊時，因為價格原因與經銷商產生了矛盾，和品牌方展開了一場“罵戰”，后來辛巴的抖音賬號還被封了，原因顯示違反了《抖音社區自律公約》。值得一提的是，今年8月，辛巴公開稱抖音雙標、搞包庇，也被封了一天。

最近，董宇輝是市場關注的焦點。前不久，東方甄選的“小作文事件”熱度飆升，在行業引發如何平衡頭部主播與MCN機構的關系的探討。如今，董事會罷免了孫東旭的CEO職務，董宇輝則升任東方甄選高級合伙人、新東方教育科技集團董事長文化助理、新東方文旅集團副總裁，同時將以獨立工作室的形式參與新東方文旅業務。

12月26日，董宇輝抖音新賬號“與輝同行”正式開通，如今，該賬號粉絲數量已達107.4萬。至此，東方甄選“小作文”風波基本落下帷幕。

2024年需要什么樣的主播

整體來看，2023年頭部主播接連“翻車”陷入輿論風波，人們對超級主播存在的必要性產生了質疑。

頭部主播退燒，另一邊店播開始上位，從雙11平臺戰報數據來看，我們能夠感受到店播的潛力。今年雙11，天貓雙11淘寶直播的收官戰報顯示，89個破億直播間中，25個為達播直播間，64個為店播直播間。而834個破千萬直播間中，159個為達播直播間，675個為店播直播間。

天貓雙11收官戰報 圖源：天貓

與此同時，“去頭部化”也逐漸成為行業共識。以李佳琦所在的MCN機構美腕為例，美腕推出《所有女生的主播》節目，選拔更多的新人主播，直播間之外，美腕也在加快構建主播矩陣。與此同時，李佳琦也減少了直播的時間與頻次，讓新人活躍。但行業仍未擺脫對頭部主播的依賴。隨著董宇輝和東方甄選的“鬧劇”落幕，也意味著此前網上熱議的東方甄選“去董宇輝化”并未成功。這個結局告訴我們，直播電商距離真正的去頭部化還有一定距離，目前直播行業仍然需要頭部主播。

那么，2024年，我們需要怎樣的主播？市場人士分析，一個超級主播的誕生，需要天時地利人和，有各種因素的影響，這其中，觀眾會告訴我們答案。

2023年，章小蕙的爆火讓市場看到另一種可能性。

今年6月，章小蕙憑借一場熱度超6億的直播出圈，章小蕙通過分享精致的生活方式以及對美的理解，用內容塑造了一個與眾不同的直播間。10月15日，章小蕙在小紅書上完成了第二次帶貨直播后，成為小紅書首位直播破億的買手。在章小蕙之前，董潔也通過娓娓道來的直播風格成功出圈，她們的直播間沒有9塊9包郵的吆喝，而是不疾不徐講解產品，輸出觀點，用優質的內容把消費者留下。

章小蕙銷售額破億 圖源：小紅書

從董宇輝到章小蕙，我們可以感受到，低價不再是斬獲顧客的唯一手段，差異化的直播內容正在成為主播的核心競爭力。直播電商正在向內容型轉變，2024年的主播，不能只是單純的售貨員，而是要通過提供有價值的內容，與消費者建立更深層次的聯系，吸引留住用戶?？梢灶A見，2024年的頂流主播會帶著更多優質內容出圈，為消費者帶來多元化價值。

直播電商迎來新風向

2023年即將過去，2024年的直播電商迎來了新的發展趨勢。

直播電商行業監管趨嚴，正在整治直播帶貨亂象。11月，大批藝人明星退出直播間引發大量討論，劉濤、陳赫、李湘等一線明星紛紛宣布暫停直播工作，退出直播帶貨行業。市場人士分析，國家層面監管持續升級，如今行業對直播內容、主播資質等方面提出了更高的要求。直播電商來到下半場，告別野蠻生長，更加專業化。

2024年，“全網最低價”將不復存在。今年雙11期間，頭部主播的“底價協議”之爭爆發，這份協議是否存在還不好說，但可以肯定的是，“底價協議”的存在對消費者、品牌方來說算不上是一件好事，在行業里也是一種惡性競爭手段。

杭州、上海兩地接連發布公告，拒絕底價協議。其中，上海市市場監督管理局新修訂的《上海市網絡直播營銷活動合規指引》第六條（一）指出，不應要求平臺內經營者簽訂“最低價協議”或其他不合理排他性強制條款。

如此一來，打著“最低價”的噱頭吸引用戶的路子已經走不通了。但未來一段時間，各大平臺仍然會追求低價，以撬動增長。今年，拼多多業績狂飆，市值暴漲，側面證明了拼多多電商模式的成功，再加上下沉市場的潛力巨大，從趨勢來看，行業仍會抓住低價武器，繼續培養用戶低價心智。在這樣的背景下，直指源頭，省去中間環節的產業帶商家成為2024年電商的必爭之地。

總的來說，2024年的直播電商，我們可以期待一個更加成熟、規范化的市場環境。