經過短短數年的發展，直播電商行業2023年再次掀起一系列引人矚目的熱點事件。從年中的李佳琦的“哪里貴了”到年底董宇輝的“小作文之爭”，這個年輕的行業多次如烈火烹油一般引起了全民關注。

在過去的一年里，隨著新技術和新市場的不斷發展，為直播電商行業帶來了眾多可能性。直播+AIGC催生了數字人直播，直播+出海為國內品牌找到了走向國際市場的可能性，而直播+地產則孕育了創新的直播基地新物種。

展望2024年，幾乎所有業內人士都認為，直播電商行業野蠻生長、賺快錢的時代已經結束，長期主義和共贏發展才是主旋律。

趨勢1

MCN重新審視和頭部主播關系

利益捆綁或感情捆綁

2023年底，東方甄選的“小作文之爭”不斷發酵，“去董化”的猜測甚囂塵上，也掀開了頭部IP和MCN之間的微妙關系。曾有業內人士向南都記者如此調侃直播行業的現狀，“培養出來大主播后，為了不讓大主播流失，要么給大主播股份，要么就是老板把大主播給娶了”。

按羅永浩的爆料，美ONE通過給李佳琦不斷提高持股比例而綁定了這一頭部IP，“美ONE的創始人不是李佳琦，李佳琦本來只有一點點股份，但成事兒后早就調整成大股東了(即便不是單一最大股東)，雖然他到今天也肯定不是一個真正意義上的企業家”。

東方甄選選擇了另一條路。董宇輝雖然沒有離開東方甄選，卻創建了一個新的“與輝同行”直播間，設立獨立的工作室。董宇輝能從個人工作室拿到多少利益并沒有公布，但天眼查數據顯示，董宇輝個人工作室由東方甄選100%控股。董宇輝表示，自己所有的營業額都在這一家上市公司的報表里。此外，從“與輝同行”直播間首播時透露的信息來看，“與輝同行”直播間很可能是自負盈虧。董宇輝在直播間表示，停播的近20天也沒有休息，“一睜眼就是房租，就是這么多人的工資”。

東方甄選這一風波，也讓不少老板開始重新審視頭部主播的風險。卡思咨詢創始人李浩評論稱，“東方甄選的商業模式其實非常不安全，因為本質上還是一家MCN公司。頭部網紅如果對于業績的影響和占比太高，老板不容易睡安穩。MCN的商業模式是考驗人性的，網紅如果在一家MCN影響力過大，拿多少才叫夠呢?很難說，反正李子柒覺得不夠，浪味仙拿了七成的收益還是覺得不夠。相對穩固的模式就是夫妻檔，但是夫妻檔的問題是考驗感情。”

也有人認為只有一切都掌握在老板本人手里才能穩定。群響創始人劉思毅認為，“超級個體戶時代真的來了，經此一役，所有做MCN孵化的操盤手老板、所有做IP自己干的IP老板都領悟了，一人中心制的架構、利益、權力、團隊，才是最穩定的，累死自己，也讓自己得到最穩定的利益和團隊。協同制是不OK的。”

更多的直播電商企業則是開始通過建立矩陣化直播間，做大蛋糕，減少對頭部主播的依賴性。李佳琦所在的美ONE、羅永浩創立的交個朋友，以及薇婭創立的謙尋，都走上了這條路。此前，謙尋先后打造了蜜蜂驚喜社、蜜蜂歡樂社和蜜蜂心愿社，開了直播電商行業全品類矩陣直播間的先河。

以東方甄選為鑒，未來將有更多直播電商企業審視頭部IP和企業的關系。如何不被頭部IP綁架，會成為所有老板思考的課題。

趨勢2

建自有品牌成直播間標配

大主播扎堆賣爆款烤腸

過去一年里，幾乎所有超頭部主播以及MCN機構都著手建設自營品牌，而食品品類成為自建品牌的必爭之地。可以預見的是，未來建設自有品牌將成為直播間標配。

東方甄選以農產品為主要陣地，自2022年4月上線首款自營產品以來，自營品類從生鮮食品，拓展至果汁、咖啡、茶、床上用品等，目前已開發超過120款自營產品。2023財年，東方甄選自營產品的總營收超過26億元，而自營產品及直播電商分部總營收39億元。其中，烤腸是東方甄選的爆款產品，在2023年12月14日，處于輿論風暴中心的東方甄選，自營烤腸的現貨、預售銷量，全渠道累計日銷量超22萬單。

無獨有偶的是，謙尋、辛選等頭部MCN，也都將烤腸打造成其自有品牌的爆款產品。2023年10月25日，辛選集團旗下的高端食品品牌“尖鋒食客”正式亮相直播間，首播實現1.13億的銷售額，訂單量突破197.5萬單。“尖鋒食客”的重點產品之一同樣是烤腸。

謙尋則布局了多個品類的品牌，同樣包括食品品類，其中部分品牌還進入了線下門店。謙尋告訴南都記者，其旗下擁有的自有品牌包括食品品牌鋒味派、青城山下白素貞，以及隱形眼鏡品牌EYEQUE，新鮮式生活食飲品牌班爺，美妝個護品牌告白、絨呼吸、KUNO，時尚潮流風格的設計師鞋履品牌NEXTIMPULSIVE等。其中，鋒味派的創始人為謝霆鋒，截至目前，該品牌已經打造出爆汁烤腸、方便意面、黑豬午餐肉等爆款。

三只羊網絡在2023年也開啟自建品牌的步伐。1月9日，在2024廣東數字貿易產業大會暨首屆灣區直播電商年度盛典上，三只羊網絡CEO杜剛透露，2023年2月三只羊網絡上線了自營品牌“小楊臻選”，目前，小楊臻選主要圍繞兩類產品進行開發，分別是抽紙、牙線、垃圾袋等生活用品，以及食品和水果生鮮產品，“我們的產品非常便宜，給的口號是大家都用得起。到目前為止，我們大概上線了40款左右的產品，銷量兩千多萬單。其中有一款單品是垃圾袋，已經賣了1200萬單。”

杜剛指出，做自營產品的原因是要牢牢把控住供應鏈、把控產品品質，以及避免各種不可控的因素，“說好了有5萬庫存，結果真的賣出去了以后發現沒貨了，(非自營產品)可能存在一些不可把控的因素，所以做了一些我們可以全部把控的品牌出來。”

趨勢3

直播基地新模式卷土重來

地產+直播=新物種?

過去一年里，各大頭部直播電商機構在杭州拿地，地產加上直播電商，傳統的直播基地模式被顛覆。從各家機構的布局來看，政府也在其中扮演了重要角色。

2023年4月，杭州濱江區1.6萬平方米地塊以總價2206萬元的價格成功出讓，競得人為謙尋控股。謙尋向南都記者回應稱，“謙尋在濱江打造新零售電商直播產業基地，是進一步吸引行業人才的需要，也是扎根杭州發展的決心體現。新大樓的作用一是豐富自身的直播場景；二是創造直播生態，尤其是直播相關的上下游產業鏈，也希望不同直播垂類業務中的第三方公司能夠和基地產生良性的互動、共同成長。”

宸帆開啟買地的時間更早。2021年9月，宸帆電商以2122萬元的成交金額競得一塊16816平方米的項目用地。2023年6月，宸帆電商與綠城管理舉行簽約儀式，委托綠城管理在杭州市濱江區代建“宸帆人工智能新電商產業基地”。

遙望科技旗下的遙望網絡2022年3月與杭州市臨平新城開發建設管理委員會進行了“數字化服裝采銷產業基地”項目的簽約，公開選址在喬司商城。喬司商城爛尾近10年，2023年12月以遙望X27 PARK的面貌正式開園。

南都記者了解獲悉，X27 PARK建筑面積約26萬平方米，通過將線上流量導入線下產業，把實景互動帶到社交網絡，推進形成百個IP交織、千種元素結合、萬款商品呈現的“線上商業、線下文旅”新模式。對于X27 PARK的定位，杭州遙望網絡科技有限公司董事長兼CEO謝如棟認為是“目的地型”商業，2024年會有20檔綜藝在此地拍攝。據透露，除了江浙滬外，還有珠三角、成都、長沙、武漢等地的改造項目在洽談中。

南都記者曾梳理過當下的直播基地模式，包括產業帶型、達人型、品牌代運營型。但從遙望、謙尋、宸帆這幾家公布的策略來看，他們的野心遠不止于傳統的直播基地。

按照遙望科技的說法，X27 PARK正式營運后首年預估可實現銷售規模300億至350億元。可以對比的是，遙望科技發布的最新財報顯示，2023年前三季度，公司營業收入為34.44億元，同比增長13.42%。X27 PARK預計的銷售額規模，遠超遙望科技過去一年的營收。2024年，遙望科技的新物種能否達到預估的銷售規模，仍有待觀察。謙尋和宸帆會用競得的地塊交出什么答卷，也值得期待。

趨勢4

大模型、AIGC新技術入局

直播間跟還是不跟?

過去一年最火的科技關鍵詞，離不開大模型、AIGC。這一新技術落地在直播間時，最常見的應用場景就是數字人直播。對這一新技術，直播電商行業內的入局者們展現出不同的態度。

“交個朋友”公司副總裁、“交個朋友”淘寶事業部總經理崔東升指出，交個朋友很早就在關注數字人，但他認為，“從底層邏輯上來講，用戶做直播購買這件事情是基于粉絲對主播的認可和信任。對于一個虛擬的主播，被認可和被信任的成本相對來講會有些高。”

宸帆紅人事業部總經理Fox也曾告訴南都記者，“我們花了挺多時間去了解的，我們也有去看市面上出現的數字人直播間。但宸帆沒有選擇這么做，我們覺得人和人之間的信任鏈接是沒有辦法被任何東西替代的。但如果未來直播行業依然是拼體力拼時長，我們可能也會探索數字人能不能幫我們節省一些主播的體力或者是工作量。”

也有頭部機構躬身入局，將數字人作為其重要戰略。2023年8月，謙尋旗下子公司謙語智能和羚客分別發布了最新的人工智能應用成果——AI數字人直播業務和一站式AI智能直播綜合服務平臺。活動現場，謙尋董事長董海鋒提出，AI數字人升級品牌店播的時代已經來臨。謙尋控股合伙人兼謙語智能CEO陶亞冬介紹，傳統的品牌直播間需要高昂的運營成本，包括人力、設備、場地等在內，每月的投入為15萬-25萬元。有了AI數字人直播的加持，品牌方每個月只需投入數千元，就可以打造自己的直播間。不僅如此，看播時長、轉化率、成交額等數據甚至優于真人直播。

遙望科技同樣將AI視為重點戰略。遙望科技董事長兼CEO謝如棟曾在接受采訪時透露，遙望的AI計劃分成4步走，而對商家直播賦能最重、直播鏈條中工作量最大也最繁瑣的，恰恰集中在整個流程的中端，“公司自研的‘遙望云2.0’系統上線，為中端運營注入更多潤滑劑。”

對于AI賦能直播電商，除了技術發展外，平臺的態度也很重要。京東、淘寶直播均呈現出對數字人直播較為寬容的態度，抖音則是忍耐度較低。抖音在發布的《關于人工智能生成內容的平臺規范暨行業倡議》中提出:“使用已注冊的虛擬人形象進行直播時，必須由真人驅動進行實時互動，不允許完全由AI驅動進行互動。”在業內看來，這也意味著抖音禁止純數字人直播互動。

2024年，隨著AIGC技術的不斷進步，AI到底能給直播電商帶來哪些變革，一定是最值得關注的話題。

趨勢5

數字人技術成直播電商出海最強助力

海外市場是機會還是挑戰?

過去一年里，隨著游戲出海、品牌出海、短劇出海，中國的直播電商也在出海發展。從各大MCN的嘗試來看，出海在2024年仍有可能是一門好生意。

前述提到的數字人直播，將成為直播電商出海的最強技術助力。正如中國的短劇出海可以利用AI換臉、翻譯、配音，直播電商也能通過數字人解決出海的語言、主播問題。在2023年11月的“2023中亞區域經濟合作國際創新大會”上，謙尋控股總裁趙冉指出，雖然不同國家的消費者、商品和主播都存在差異，但直播間的運營邏輯是一樣的，謙尋開發的AI數字人直播系統，能很好地解決海外本土直播間直播和中國品牌出海直播難題。

交個朋友在過去一年也迅速拓展出海版圖。交個朋友海外CEO郝浠杰透露，目前交個朋友在日本、美國、印尼、泰國都有本地化團隊，泰國團隊在過去一年從0發展到了80人。本地化團隊對于出海直播非常重要，郝浠杰舉例稱，“我們現在幫OPPO、創維、海信、小熊電器等品牌在泰國做TikTok的直播，這些客戶是一定要求在本土建直播間的，因為發貨、主播、運營甚至泰文語言，只能在本地做。”

按照郝浠杰的說法，國內的方法可以套用到海外，“從投流到最后的ROI營收，這個模型已經具備了。我們要做的就是把這個模型進一步地放大到十倍、百倍。在國內已經形成了這種方式和方法了，在國外基本上就是把這套方式方法運用過去。目前我還是沒有看到海外有這種比較完善的打法的。”

2023年4月，“瘋狂小楊哥”也曾在直播中透露，他準備把生意做到國外，之后將進軍TikTok。盡管之后“瘋狂小楊哥”未曾再披露出海相關的信息，但相比于國內競爭激烈的市場，出海必然是一個新的機會。

趨勢6

“控價”“壟斷”引發爭議

直播間“最低價”難以繼續

過去一年里，低價之爭成為各大電商平臺最激烈的戰場。2023年雙11期間，京東的雙11主題是“真便宜”，天貓則是把“全網最低價”定位為核心KPI，抖音提出“單品價格直降15%起”，拼多多則是在百億補貼首次上線“單件立減”玩法。

在各大電商平臺競爭最低價之時，直播間的“最低價”也引來“控價”“壟斷”等爭議。2023年雙11前夕，京東采銷曾直接喊話李佳琦，稱李佳琦控價，不允許其他平臺賣得比他的直播間便宜。

快手頭部主播辛有志在直播間的發言或許從另一個層面指出了此事的本質，他認為這件事實質上是平臺間的競爭。正如辛有志所言，2023年在各大平臺都在強調最低價競爭的大背景下，這或許是一次矛盾的外顯。

監管層面也對直播間的“最低價”行為做出規范。2023年11月，杭州市司法局發布關于公開征集《直播電商產業合規指引(征求意見稿)》，要求直播電商從業者不得要求商家簽訂“最低價協議”，或采取其他排除、限制競爭的協議、決定或者協同行為。

一個月后，上海迅速跟進，上海市市場監督管理局新修訂的《上海市網絡直播營銷活動合規指引》明確指出:不應要求平臺內經營者簽訂“最低價協議”或其他不合理排他性強制條款。

直播間不能再提“最低價”，主播也不能再要求商家給“最低價”，但直播間不能不追求低價。一位頭部直播機構相關負責人告訴南都記者，對于“最低價”的說法是“平臺都在聊，直播間不敢聊”，上述負責人也表示，“對直播間來說，低價一定是重要的，其次是幫助消費者做選擇”。

“交個朋友”公司副總裁、“交個朋友”淘寶事業部總經理崔東升曾告訴南都記者，“比拼價格是底層邏輯。直播電商肩負的使命是，給消費者選好東西，并且推薦給消費者，同時幫消費者拿到好價格。這三條都是存活底線，大家拼的是這三點誰能做好。”

2024年，低價仍將是直播間核心競爭力之一。

趨勢7

不再被當作打造短期爆品工具

直播間開始提倡“長期主義”

經歷過去幾年的低價競爭、內卷后，直播電商仍是一個賺短期快錢的地方嗎?顯然不是。

謙尋相關負責人告訴南都記者，直播間現在講的是“長期主義”，謙尋過去投資巨子生物、德爾瑪，前提就是“他們希望把我們當做一個長久的伙伴，在任何階段，我們可以幫他們做新品的市場調研。消費市場試溫的時候，我們直播間能夠給他們最重要的策略。”

上述負責人認為，品牌已經不再把直播間當成打造短期爆品的工具，直播間已經成為品牌的全矩陣里全周期的介質，“比如品牌做新品的發布，有些會選擇全品類直播間，有些選擇垂類直播間，只要能夠給他們帶來非常好的消費反饋的，這些直播間都是他們選擇新品發布的地點；第二個將直播間作為線上布局的橋頭堡，他們會首先去布局直播間，做完試溫后，他們再決定是在抖音還是淘寶上重倉的電商份額。”

宸帆同樣在做和品牌的長期共創。Fox告訴南都記者，宸帆希望在抖音上合作100個有調性的時尚品牌。據悉，宸帆在2023年和快時尚品牌UR達成合作，“UR就選了一家機構做全年的年框合作，就是宸帆。我們跟UR的合作形式包括了多位達人短視頻種草、線下看秀，以及全年主播矩陣直播帶貨。”

直播電商進入下半場是業內所有人的共識，比拼內功的時代已經到來。2023年6月，愿景娛樂CEO關明賀在公司全員信中表示，2023年是整個行業即將發生劇變的承前啟后之年，高歌猛進的直播電商已經隨時要進入比拼內功的下半場，要堅持長期主義三原則，“直播電商必將告別野蠻生長，這是所有從業者的共識。今天我要跟同事們強調我們在任何商業合作中必須秉持的核心原則:‘和用戶交朋友，和藝人共成長，和商家共贏’，這不是一句空話，這是愿景的決心和態度。”

可以預見的是，在2024年，“長期主義”這個詞會被更加頻繁地提及。直播電商這個發展只有數年的行業，也將迎來沉淀的時刻。