拼多多傾力投入巨額廣告并推行“全托管”模式，使得Temu通過低價(jià)策略迅速占領(lǐng)歐美下沉市場，并對(duì)亞馬遜等傳統(tǒng)電商巨頭構(gòu)成壓力。

然而，在極速擴(kuò)張的同時(shí)，Temu面臨的隱憂也逐漸顯現(xiàn)，包括物流配送短板、商家利潤空間擠壓、商品質(zhì)量把控以及對(duì)營銷投放的依賴等問題。那么，拼多多到底能不能“一招鮮吃遍天”？

拼多多押注Temu

本以為拼多多本地生活業(yè)務(wù)將在2024年參與抖音和美團(tuán)之間的較量，如同曾經(jīng)在淘寶與京東之間“殺出一條血路”一般，再度締造一個(gè)傳奇。卻不曾想，到2023年末仍在大張旗鼓進(jìn)行本地生活到店業(yè)務(wù)招商的拼多多，會(huì)在進(jìn)入2024年后迅速偃旗息鼓，短暫退出了這場屬于新互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的交鋒。

在國內(nèi)，拼多多已經(jīng)成為年活躍用戶逼近9億的第一電商平臺(tái)，曾經(jīng)奮起直追的互聯(lián)網(wǎng)新秀搖身一變，成為守擂者，在用戶層面已很難再有大幅增長的前提下，要應(yīng)對(duì)阿里與京東的低價(jià)進(jìn)攻，在戰(zhàn)略上相對(duì)克制，拼精細(xì)化運(yùn)營是題中應(yīng)有之義。更何況，專注本身就是拼多多的長項(xiàng)，自2015年成立至今，只做了電商一件事。

“東方不亮西方亮”，拼多多在海外的Temu發(fā)展勢頭令全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為之側(cè)目：Temu已經(jīng)在海外開拓了47個(gè)站點(diǎn)，覆蓋北美、 歐洲、東南亞、中東、非洲、日韓等地區(qū)；截至2023年末，Temu的全球獨(dú)立客戶訪問量已達(dá)4.67億，排在亞馬遜之后，位列全球第二，但用戶單日時(shí)長方面，Temu卻達(dá)到了837秒/天，超過了亞馬遜。

對(duì)這個(gè)潛力無限的海外品牌，拼多多寄予厚望：Temu為2024年定下了GMV翻倍的目標(biāo)，2023年的目標(biāo)是140億美元，2024年則是300億美元。

在擴(kuò)張方面，Temu保持著拼多多一貫的風(fēng)格，即靠巨額廣告占領(lǐng)用戶心智。MediaRadar數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至11月，Temu的廣告支出同比增長1000%。另據(jù)研究機(jī)構(gòu)Bernstein預(yù)估，僅在美國市場，拼多多2023年的廣告支出便超過了30億美元，成為美國最大在線廣告商之一。

真金白銀的投入自然給拼多多不小的回報(bào)。Temu強(qiáng)勁的增長勢頭，讓拼多多在2023年Q3財(cái)報(bào)發(fā)布后，市值短暫超越了阿里。顯然，海外市場的拓展，給拼多多帶來了更多想象力。

但這樣的想象力會(huì)持續(xù)到什么時(shí)候？在極速擴(kuò)張之下，Temu又有哪些隱憂？

無法忽視的全球新貴

自Temu成立的那一刻，便備受市場關(guān)注。看好者認(rèn)為，拼多多將在海外重新再造一個(gè)更具進(jìn)攻性的自己；唱衰者最保守的看法也是，Temu至少相當(dāng)于一個(gè)SHEIN（希音）。

僅經(jīng)歷了一年的迅猛發(fā)展，Temu便已給亞馬遜帶來了足夠的壓力。新秀Temu在廣告聲量與產(chǎn)品價(jià)格上更有優(yōu)勢，用戶也樂于在Temu消費(fèi)。Temu的崛起將亞馬遜、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)巨頭拖入價(jià)格戰(zhàn)之中，比如亞馬遜從2024年1月起降低服裝類產(chǎn)品的抽傭比例，以應(yīng)對(duì)中國跨境電商的沖擊。

靠著巨額廣告營銷殺入歐美下沉市場后，Temu在南美洲、東亞與東南亞相繼落子，2024年年初又正式上線南非站點(diǎn)。這意味著，至少在業(yè)務(wù)層面，Temu已覆蓋了亞洲、歐洲、北美、南美、大洋洲及南非等。

“低價(jià)”是Temu快速占領(lǐng)市場最重要的武器，而實(shí)現(xiàn)低價(jià)，與Temu實(shí)行的“全托管”模式密不可分。在全托管模式下，商家僅需負(fù)責(zé)供貨，后續(xù)的定價(jià)、銷售、履約、售后都由平臺(tái)負(fù)責(zé)。也就是說，商家不是電商交易模式中的全程參與者，僅需承擔(dān)供貨商的職能。比如在選品階段，決定商品能否成功上架售賣的是買手，平臺(tái)對(duì)于商品會(huì)有質(zhì)量等方面要求，如果出現(xiàn)質(zhì)量問題，會(huì)對(duì)商家進(jìn)行罰款處理。

邏輯也和主站類似，商家相對(duì)弱勢，平臺(tái)擁有著商品經(jīng)營、流量分配、價(jià)格調(diào)控的全方位權(quán)力，在擴(kuò)張過程中能夠憑借高度集中的權(quán)力快速撕開市場，搶占消費(fèi)者。

同時(shí)，Temu在擴(kuò)張過程中也規(guī)避了拼多多在國內(nèi)市場曾經(jīng)遇到過的問題。在傳統(tǒng)電商模式中，品控過于依賴商家，提供客源的平臺(tái)很難對(duì)商品質(zhì)量具有干預(yù)權(quán)，絕大多數(shù)情況下是消費(fèi)者買到不符合心意的商品，由平臺(tái)來提供售后援助，商家依據(jù)平臺(tái)處理結(jié)果進(jìn)行調(diào)換。但不愉悅的交易過程勢必會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的流失，故而拼多多在親近消費(fèi)者方面，采用了較為激進(jìn)的“僅退款”方式，來保證消費(fèi)者在購物過程中的體驗(yàn)。這一方式在拼多多品牌上行的道路中出力甚巨，最終引發(fā)電商行業(yè)的集體效仿。

吸收了主站的經(jīng)驗(yàn)后，Temu在售后方面下苦功，提供90天免費(fèi)退貨和30天保價(jià)服務(wù)，且每個(gè)訂單都支持一次。亞馬遜的退貨期限是30天，價(jià)格保護(hù)是7天，兩相對(duì)比，這也是Temu快速擴(kuò)張積累用戶的資本。

在全托管模式下，要做到低價(jià)的同時(shí)保持一定的利潤率，除商品定價(jià)外，壓縮物流成本也是主要手段之一。但在海外市場中，新興的Temu顯然在物流選擇方面并不具備過多的主動(dòng)權(quán)，配送合作方運(yùn)輸速度快，商品配送就快，反之則是不太良好的購物體驗(yàn)。在配送速度上顯著低于亞馬遜Prime會(huì)員，這巨大的短板顯然不利于長期競爭。故而，Temu在全托管的基礎(chǔ)上開發(fā)出“半托管”的模式，將配送權(quán)開放出來，讓海外倉有貨的商家協(xié)助配送，來提升配送效率。

再者，自建物流倉儲(chǔ)也是Temu在2023年主要的大動(dòng)作之一。去年3月，Temu開始計(jì)劃在美國建立海外倉；6月開始落地規(guī)劃，打算在美國中西部各建一個(gè)倉庫；8月，Temu海外倉正式和美國GR國際物流集團(tuán)洽談美國中轉(zhuǎn)倉合作。

國內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈也是Temu擴(kuò)張的后盾。據(jù)拼多多官方口徑，截至2023年三季度末，多多跨境已深入廣東、浙江、山東、安徽等地的百余個(gè)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，推動(dòng)制造產(chǎn)品進(jìn)入北美、澳洲、歐洲、亞洲等40多個(gè)國家和地區(qū)。彼時(shí)，多多跨境每天出口包裹量超過40萬個(gè)，日均貨重達(dá)600噸左右，其中一半以上發(fā)往美國市場。

依靠全托管模式所帶來的標(biāo)準(zhǔn)化選品思路，大量在國內(nèi)經(jīng)過驗(yàn)證的標(biāo)品、爆品輸送至海外，支撐起如今Temu的成績。

復(fù)刻國內(nèi)奇跡的關(guān)鍵

眾所周知，拼多多在國內(nèi)的崛起，依靠的是與傳統(tǒng)電商模式側(cè)重點(diǎn)的不同。

在交易的買賣雙方中，拼多多更傾向于“寵溺”消費(fèi)者。不只是“僅退款”的制度約束，在商家與消費(fèi)者的糾紛中，平臺(tái)客服絕大多數(shù)情況下也是站在消費(fèi)者一邊，這一傾向幫助拼多多打下了良好的用戶基礎(chǔ)，也是無數(shù)消費(fèi)者直呼“真香”的主要原因之一。

這種偏向?qū)τ谙M(fèi)者是無可辯駁的福利，有些商家則感到利益受損，因此也發(fā)生過不少商家出走的事例。

但相對(duì)于其它平臺(tái)，拼多多商品至上，無需刻意運(yùn)營店鋪，不設(shè)店鋪粉絲，省去商家較大的營銷成本，所以又難以舍棄。拼多多也通過多種措施來提升商家收入，包括發(fā)力店播、加大補(bǔ)貼等，方有今日之成績。

但在Temu發(fā)展過程中，平臺(tái)與消費(fèi)者的關(guān)系無須擔(dān)心，但與商家的關(guān)系仍需要特別注意。由于全托管模式的存在，商家僅作為供貨商，喪失議價(jià)權(quán)，是否會(huì)對(duì)商品的利潤空間造成擠壓，引發(fā)商家流失，形成不健康、不平衡的供需環(huán)境？

據(jù)報(bào)道，有商家表示“我們知道它卷，但打不過只能加入，不少身邊朋友都是邊罵邊做”。

另一面，由于訂單量急速增加，屢有質(zhì)量參差不齊的情況，Temu對(duì)商家的處罰更為嚴(yán)格，尤其在“罰款”和“核價(jià)”兩方面，表現(xiàn)得尤其突出。

有報(bào)道稱，Temu的核價(jià)機(jī)制大致為：一、初始核價(jià)環(huán)節(jié)的價(jià)格對(duì)標(biāo)1688同款商品+20%左右毛利率，接著Temu將在全平臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)測，一旦發(fā)現(xiàn)更低價(jià)格的同款商品，Temu就會(huì)提示賣家降價(jià)；二、對(duì)于部分上架后銷量出現(xiàn)快速上漲單品，Temu會(huì)同步行動(dòng)，尋找其他工廠賣家，得到更低的“工廠供貨價(jià)”之后，便以此為標(biāo)準(zhǔn)要求原賣家降價(jià)。

對(duì)于這種低價(jià)的內(nèi)卷，全球消費(fèi)者自然樂見其成。但這種內(nèi)卷是否具備可持續(xù)性，也有不少人表示擔(dān)憂，以及絕對(duì)的低價(jià)是否還能保證一定的質(zhì)量。

在激烈的電商競爭中，一次不愉悅的購物體驗(yàn)便有可能損失一名客戶。

據(jù)報(bào)道，在日本，Temu商品的價(jià)格的確很低，一些在亞馬遜賣2000日元的產(chǎn)品，TEMU只賣600日元。但這些商品在線下途徑也能購入，相比在TEMU這樣剛冒頭的品牌，很多民眾還是會(huì)選擇線下的老牌百元店。

除了質(zhì)量之外，Temu的隱憂還來自于其迅猛增長態(tài)勢對(duì)營銷的依賴，是否能像國內(nèi)一般保持較為長期的營銷投放。一旦增長勢頭稍緩，很多質(zhì)量與服務(wù)層面的隱性問題便不得不暴露出來。

當(dāng)然，拼多多在國內(nèi)同樣經(jīng)歷過這樣的“陣痛”，但如今走了出來，成為消費(fèi)者都直呼“真香”的國民級(jí)平臺(tái)，Temu未嘗不可。只是Temu面對(duì)的是來自全球不同國家的文化和監(jiān)管政策的差異，壓力自然也更大。

畢竟直到現(xiàn)在，也沒有任何一位競爭對(duì)手將“只做電商”的拼多多逼入死角，拼多多的增長神話仍在繼續(xù)，這也是Temu擴(kuò)張最大的“經(jīng)驗(yàn)包”。