天花板臨近，抖音電商想從低價再找空間。

《晚點 LatePost》獨家獲悉，抖音電商將 “價格力” 設定為了 2024 年優先級最高的任務，這也是繼拼多多、阿里巴巴與京東后，又一個在內部明確將 “低價” 提升為核心戰略的電商平臺。

抖音電商曾在 2023 年大力引入白牌及中小商家，但當時它們主要集中在以商城為主的貨架場中。一位接近抖音電商人士透露，新的一年，抖音電商的低價策略要擴展至內容場：商城與短視頻將大力推薦低價商品，直播間則繼續承載以品牌為主的高客單價商品。

在此基礎上，抖音電商定下了全年超 3 萬億元的總成交額（GMV）目標。2023 年，抖音電商的總成交額在 2.2 萬億元左右，相比之下拼多多已超 4 萬億元。達到目標，抖音電商將需要增長超過 36%，數倍于整個電商市場的增速。

上述抖音電商人士透露，直到 2023 年初，抖音電商還會把自己和阿里巴巴放在一起對比，但現在 “內部更多在對標拼多多”。

抖音電商的快速生長已經引起了競爭對手的警惕。

據了解，阿里巴巴淘天集團在 2024 年初已將抖音電商列為了頭號競爭對手。淘天的高管也在內部警示團隊要有危機感，他們以各平臺的包裹量舉例，目前淘寶不僅被拼多多超越，也在被第三名逼近。這個第三名正是抖音電商。另據《晚點 LatePost》了解，2023 年抖音電商的動銷商品數從上一年的 3000 萬上升至 6000 萬，進一步縮小了與競爭對手的差距。

拼多多則顧慮抖音龐大的流量。接近拼多多人士稱，內部擔心抖音電商會效仿自己的策略，引入白牌，然后集中比價實現低價?！锻睃c LatePost》此前曾提到，抖音的日活躍用戶數已經超過 8 億，是拼多多的 2 倍多。

抖音電商 GMV 產生自 “內容”（直播間、短視頻）和 “貨架”（抖音商城、店鋪等），根據其團隊測算，直播電商 GMV 的天花板在 2 萬億元到 3 萬億元之間。如今，抖音電商的體量正在逼近接近上限。

抖音電商的價格力相對較弱

與淘寶、拼多多等平臺先打低價，再完成品牌升級相反，抖音電商 2020 年誕生之初優先撬動的是品牌商家。當時，抖音內部提出 “Dou 2000” 計劃，即爭取淘寶、天貓銷售額前 2000 名的品牌商入駐抖音。據了解，目前 “Dou 2000” 品牌商家在抖音的入駐率已超過 99 %。

中金公司的數據顯示，2023 年雙 11 期間，珀萊雅、上美股份等國貨品牌，以及歐萊雅、蘭蔻等國際化妝品牌在抖音電商產生的 GMV 同比增速顯著超過天貓，這意味著抖音電商在上述品牌的線上總 GMV 中的占比正在提高，作為渠道變得更加重要。

由于品牌商家話語權強，抖音電商的價格力在全行業中相對弱。一位接近抖音電商人士告訴《晚點 LatePost》，很多標品，抖音電商同款與拼多多的價差一度能高達 50%。

早期，抖音電商靠海量日活躍用戶和超強算法推薦能力，在不做大額補貼、商品不夠豐富的情況下，依然能夠快速做高 GMV。但一個現實問題是，抖音的流量不可能無止盡地給電商。因此，抖音電商在 2023 年提出要更加 “激進” 地做貨架場（商城、搜索）。

新的戰略之下，商品的豐富度與價格力變得格外重要。只有引入足夠多的商品，才能讓賣家相互競爭，壓低價格。

過去一年，抖音電商對標拼多多定向引入了大量低價爆款商品，同時招募大批產業帶服務商，希望借他們之力找到更多中小商家來抖音賣貨。2 月底，抖音電商開啟 “0 元入駐” 活動，允許商家在不繳納保證金的情況下在平臺試運營，降低了商家進抖音的門檻。

同年 5 月，抖音電商商家運營部門又進行組織架構調整，形成 A、B 兩個組，A 組負責品牌商家、B 組負責非品牌商家運營。配合著運營工作，抖音還為 B 組配備了策略團隊。此外，公司也在流量分配時提高了 “訂單量” 的權重，這同樣利好薄利多銷的白牌商家。

《晚點 LatePost》獨家了解到，2023 年抖音電商貨架電商的 GMV 占比已從年初的 29% 上升至超 35%，略微超過了既定目標。

低價和廣告收入將產生沖突

所有電商平臺都在強調低價策略，但效果最好的還是拼多多。《晚點 LatePost》曾提到，拼多多商家想更快賣出更多商品，只有一個選項 —— 給出全網最低的價格，以此獲得平臺流量，并且默認勾選包郵，降低用戶的下單成本。

阿里會給店鋪一部分流量，而拼多多競價的單元則被壓縮到原子。不管一個商家平時賣得貨有多好，一個單品只要比競爭對手貴幾元錢，流量就會低。這幾年隨著品牌入駐，品牌商品也被拉到和白牌同一個場域競技比拼低價。甚至在增加廣告商業化后，拼多多也繼續向能做到低價的商品傾斜流量。

抖音的用戶規模遠高于淘寶、京東，因此它也被認為是最有潛力效仿拼多多，通過流量傾斜實現低價的平臺。一位抖音電商商家告訴《晚點 LatePost》，2024 年抖音電商的一個核心策略是全網比價，并上線了 “爆款競價” 的功能。如果一款商品在同類商品中的報價更低即可參與競價，并獲得大額的流量曝光扶持。

不過隨著抖音啟動低價戰略，力推中小和白牌商家，最先受到影響的是自己的廣告收入。這將是一個不容易做的取舍。

商家打廣告獲得流量賣貨是抖音非常重要的廣告收入來源。2021 年上線后半年多時間內，抖音電商廣告平臺 “巨量千川” 產生的收入就占到平臺廣告總收入的 35%。據一名接近字節跳動的人士估算，這一數字目前達到 50% 左右：“現在抖音廣告的增量主要來自抖音電商?！?/p>

然而，中小品牌和商家毛利率較低，能用于營銷的預算也較為有限。“中小商家廣告投放占大盤 20% 左右，但是他們產生的 GMV 顯著比 20% 高。” 一名接近抖音商業化部門的人士告訴《晚點 LatePost》。

《晚點 LatePost》了解到，抖音電商 2022 年的收入在 1400 億元左右，2023 年則超 1700 億元，盡管大盤在上漲，但貨幣化率實際已經有所下降。

為了解決這個問題，抖音商業化部門也調整了新一年的策略。據了解，2024 年該團隊的主要工作之一，正是提高中小商家廣告費用占 GMV 的比例。

抖音電商相關負責人表示，文中的相關數據不實。