印度尼西亞（下文簡稱印尼）市場是中國企業在東南亞做跨境電商的首選之地，市場規模可觀。不過，在政策層面，印尼市場的變數仍在。

早期，東南亞電商以本土企業為主。近兩年，隨著中國企業加速在東南亞市場的布局，東南亞電商快速崛起。這也引發了當地政府的一些反應。2023年，印尼一紙禁令， 給TikTok 電商的一路狂奔來了個急剎車，導致眾多東南亞商家兩眼發懵。目前看來，始于2023年的政策博弈，僅僅是個開端。最近當地的一些政策變化，傳遞出了讓人緊張的信號。

東南亞電商陷入更長時間的裁員與調整風波中。電商平臺只能一邊“渡劫”，一邊尋找新發展。

Shopee涉壟斷調查

近期，東南亞跨境電商Shopee攤上事兒了。

據海外媒體報道稱，印尼商業競爭監督委員會（KPPU）質疑Shopee通過優先考慮使用Shopee Express來壟斷平臺上的貨運代理服務，并指控Shopee通過這種做法將其電商營業額在兩年內增加五倍。

KPPU成員Gopprera Panggabean表示，此前用戶可以選擇平臺上的其他送貨服務提供商，而且每個提供商提供的服務和價格都有多種選擇。但是，在2021年以后，Shopee實施了一項新政策，用戶無法選擇他們的首選送貨服務提供商了。

數字研究公司Populix數據顯示，Shopee Express送貨服務在消費者使用最多的貨運代理服務中排第三，排名靠前的其它服務提供商也與Shopee有關聯。

目前，該案件仍處于備案階段，KPPU將審查調查員的指控是否充分，從而決定是否進行下一程序。如果 Shopee 被判違規，該公司將面臨最低 10 億盧比（約合 64000 美元）的罰款，以及最多違規期間凈利潤的 50% 或總銷售額的 10% 的罰款。

面對KPPU質疑的不僅有Shopee，還涉及Lazada、TikTok等其他在印尼有業務的電商平臺。

2023年9月印尼以保護中小企業和用戶資料為由，禁止社交平臺進行電子商務交易。TikTok旗下的TikTok Shop深受影響。2月20日，印尼中小企業合作社部長Teten Masduki再次表示，TikTok目前仍然沒有完全合規。

TikTok試圖以投資控股當地電商平臺Tokopedia的模式，重回印尼市場。據了解，KPPU也一直在監控TikTok收購Tokopedia 75%股份事件的進展。

在監管愈強的情況下，東南亞的電商企業迎來一波調整周期。

隨著TikTok Shop和拼多多海外站Temu進入，東南亞電商競爭環境日漸白熱化。2023年，Shopee母公司冬海集團（Sea）創始人CEO李小冬曾發內部信表示，正面臨來自高維世界對手的強勁挑戰，號召全體員工準備進入“全面戰斗模式”。內部信中還提到，“我們準備重新開始投資。這意味著我們可能會在某些季度出現虧損。當這樣做時，請不要擔心：請知道這是一個深思熟慮的選擇，并且是更長期戰略計劃的一部分。我有信心，我們將有足夠的資金，并不需要依賴外部資本。”

盡管TikTok Shop 在印度尼西亞受到監管層面的挑戰，其仍是東南亞增長最快的電商平臺。數據顯示，2023年其在東南亞的GMV已經超過130億美元，較前一年翻了三倍。TikTok CEO 周受資曾表示，TikTok未來三到五年將向東南亞投資數十億美元，以加強其在東南亞市場的影響力。

李小冬也在2023年第二季度財報發布時表示，公司已經開始繼續加大對電子商務的投資，直播電商和短視頻等模式是投資的重點。

目前，東南亞頭部電商平臺包括Shopee、Lazada、Tokopedia、TikTok Shop、Temu等，背后都有中國大廠——騰訊、阿里巴巴、字節跳動、拼多多的身影閃現。根據eMarketer 發布的《2023 年全球零售電商預測報告》，東南亞地區已經從連續3年成為全球電商規模成長最快的地區。東南亞已經成為電商兵家必爭之地。

物流服務是發力點，也是爭議點

與國內電商發展歷史經歷了電視購物、電商、移動端到興趣電商、直播、短視頻不同，東南亞電商直接從貨架電商越級到興趣電商和直播帶貨。

據Statista數據，2025年東南亞主要國家的在線零售市場總規模將達878億美元，電商發展處于爆發期。

電商高速發展帶動快遞市場迅速增長。據越南媒體報道，聯合市場研究預測，越南郵政和快遞市場將在2022年至2030年期間實現24%的雙倍增長率，預計2030年將達到115萬億。市場的增長動力來自電子商務貨運的高需求。

Shopee、Lazada、TikTok在東南亞戰事正酣。而物流是幾家電商平臺正在主力構建的競爭優勢之一。此次涉嫌壟斷調查也是由于物流問題而來。

Shopee自建了跨境物流服務系統SLS（Shopee Logistics Service）。對于跨境商家來說，SLS包括從中國大陸發運至Shopee七大站點買家所在地的收件區域內的，倉儲、運輸、出口報關，進口清關，送貨配送至區域內的配送服務以及其他相關物流服務。只要把商品寄到中轉倉，Shopee即可把運輸出口報關、進口清關、后續配送等工作完成。

而針對本土的尾程攬收、同城快遞等，由Shopee自營物流Shopee Express負責。2023年Shopee本地化履約業績增長迅速，日單量相比年初漲幅高達280%。為了提供更快捷高效的服務體驗，Shopee本地化履約推出三方倉一店多運新模式和Shopee Express VIP尾程攬收服務。

自營物流服務免去了第三方物流公司參與的環節，提高了Shopee平臺商家的物流速度和可靠性，建立了平臺服務優勢。但Shopee也因此涉嫌壟斷被調查。目前，Shopee Express的覆蓋范圍已經涵蓋了東南亞地區的大部分國家。

Lazada創立之初就意識到物流的重要性，自建了物流體系。目前Lazada在東南亞6國17個城市建立了至少30個倉庫和“最后一公里”配送中心以及超過3000個自提點。對于跨境賣家來說，賣家出單后，包裹需要先運送至Lazada在中國的分揀中心，再由Lazada物流部門完成從分揀中心到目的地國家的國際貨運及清關工作。清關完成之后，包裹最后一公里的配送則是由LEX (即Lazada Exres求屬于Lazda公司的物流服務商)或者3PL (第三方物流公司)來完成。

不過，對于電商行業來說，東南亞的物流體系一直是從業者難以言說的痛。物流基礎設施相對落后、大量依賴人、整體物流效率偏低，貨到付款方式占比高、地形惡劣等問題阻礙東南亞快遞物流的有效運轉。建立高效流暢的自營物流體系，需要各個平臺投入重金。

盤古智庫高級研究員江曾瀚對鈦媒體APP表示，“未來東南亞地區快遞市場集中度會越來越高，競爭會越來越激烈。東南亞快遞市場將越來越凸顯區域性特征。單一的國家市場實際上是沒有辦法實現規模經濟優勢的。所以，整個東南亞市場應該看做一個整體。只有整體大市場才能推動東南亞長期可持續的發展。”

目前，東南亞電商市場格局依然是Shopee和Lazada兩大巨頭并立，Tik Tok發展迅猛。此外，還有Bukalapak、Tiki、亞馬遜和Sendo等眾多參與者緊跟其后。

2023年這一年，大部分電商企業進行了重大業務調整。Shopee解雇了印尼約500名員工；Tokopedia解雇了約600名員工，其母公司GoTo表示，此次調整包括整合整個生態系統中的某些業務和團隊，以創建一個更精簡的組織，更好地應對市場需求；Lazada進行組織業務大調整，裁員精簡結構。

目前看來，東南亞當地國家不斷變化的跨境政策，正在成為懸在各家電商平臺頭上的達摩利斯之劍。如何與政府層面進行更加良好有效的溝通，是諸多玩家當下和未來的必修課。

隨著越來越多的新跨境電商進入市場，東南亞的競爭日益激烈，加上東南亞經濟增長放緩和通貨膨脹等不利因素，平臺所面臨的挑戰不斷加大。誰能“渡劫”成功，誰或將快人一步。