龍年伊始，各大電商平臺(tái)動(dòng)作不斷。

淘寶親自下場(chǎng)打造MCN機(jī)構(gòu)，并放開了此前限制超10年之久的微信支付；抖音電商在2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)是低價(jià)；將電商列為重點(diǎn)業(yè)務(wù)的百度，則借助自身大模型優(yōu)勢(shì)，把AI作為發(fā)力的重點(diǎn)。

除此之外包括京東、拼多多、快手和小紅書等平臺(tái)在內(nèi)，或多或少都推出了一些新的策略，試圖在2024年的電商大戰(zhàn)中搶跑市場(chǎng)。

結(jié)合各大平臺(tái)的種種舉動(dòng)，電商未來的趨勢(shì)已經(jīng)逐漸明朗。

姿態(tài)要低：

“自己動(dòng)手豐衣足食”與“打不過就加入”

出乎很多人的意料，新年剛開始淘寶就接連做出了多個(gè)大動(dòng)作。

首先是2月20日淘天集團(tuán)官宣成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN提供包括賬號(hào)冷啟動(dòng)、全周期規(guī)劃、營(yíng)銷策劃、財(cái)務(wù)管理和專業(yè)場(chǎng)地、設(shè)備支持等在內(nèi)的全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)，該公司將會(huì)由淘天直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)親自操盤。 

圖源：淘寶直播電子商務(wù)有限公司

合作方式層面，公司主要為剛?cè)胩缘闹鞑ヌ峁槠诎肽甑姆?wù)，在新手養(yǎng)成期過后，主播和機(jī)構(gòu)適應(yīng)了平臺(tái)規(guī)則玩法即可自己組建團(tuán)隊(duì)或簽約其他MCN機(jī)構(gòu)。

要知道淘寶本身就具備直播電商平臺(tái)的屬性，如今親自下場(chǎng)做MCN機(jī)構(gòu)培養(yǎng)主播，勢(shì)必會(huì)影響到行業(yè)內(nèi)的蛋糕分配。

不過對(duì)此公司負(fù)責(zé)人元戈表示，“該項(xiàng)目不會(huì)和其他機(jī)構(gòu)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，我們也歡迎機(jī)構(gòu)把要簽約的新主播放入托管模式，由平臺(tái)幫助承擔(dān)前期孵化風(fēng)險(xiǎn)。整個(gè)項(xiàng)目不以盈利為目標(biāo)，反而會(huì)投入預(yù)算做扶持，目標(biāo)是繁榮生態(tài)”。

其次，作為時(shí)尚圈的頂流《時(shí)尚芭莎》入淘開播，做了一場(chǎng)名為“不裝時(shí)裝周”的直播首秀，同時(shí)邀請(qǐng)了5位神秘女星分享穿搭心得。在業(yè)內(nèi)人士看來，淘寶和《時(shí)尚芭莎》的牽手稱得上優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，淘寶有海量用戶和高品質(zhì)商品，《時(shí)尚芭莎》作為頭部時(shí)尚媒體則有著淘寶極為看重的豐富內(nèi)容。

以上還只是淘寶在內(nèi)容方面所做出的努力，開放性上淘寶更是邁出了歷史性一步。

近期有多位網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)自己在淘寶下單時(shí)可以選擇跳轉(zhuǎn)至微信進(jìn)行付款，操作過程極為順滑。據(jù)淘寶客服回應(yīng)，微信支付目前僅針對(duì)部分用戶開放，后續(xù)會(huì)實(shí)現(xiàn)全部用戶覆蓋且這個(gè)時(shí)間并不會(huì)太長(zhǎng)。 

不管是親自下場(chǎng)做MCN機(jī)構(gòu)、牽手時(shí)尚圈頂流開直播，還是放開多年以來限制的支付限制，淘寶的核心目的毫無疑問都是在搶人搶流量。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模從2017年的190億已經(jīng)快速增長(zhǎng)到2023年的近2.4萬億，按照這一趨勢(shì)預(yù)計(jì)到2027年將正式突破6萬億大關(guān)。面對(duì)廣闊的市場(chǎng)前景，在電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的2024年，淘寶顯然不想成為“掉隊(duì)者”。

圖源：艾媒咨詢 

而淘寶想要維持自身在電商行業(yè)長(zhǎng)期以來的領(lǐng)先地位，勢(shì)必要更深度的布局直播電商，例如早在2022年底淘寶直播就曾發(fā)布了產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃，重點(diǎn)就是進(jìn)行主播培養(yǎng)。這也是為什么哪怕不盈利淘寶也要親自下場(chǎng)做主播運(yùn)營(yíng)的原因，畢竟豐富的主播矩陣背后所帶來的就是多樣化的內(nèi)容。 

主播和內(nèi)容只是淘寶的目標(biāo)之一，事實(shí)上從禁止微信支付到現(xiàn)在放開限制，也有著挽回流失用戶的意思。 

此前就有不少網(wǎng)友表示，“自己從淘寶逐漸轉(zhuǎn)戰(zhàn)到其他電商平臺(tái)很大程度上都是因?yàn)樘詫毑恢С治⑿胖Ц叮偌由衔⑿攀瞧綍r(shí)社交過程中不可或缺的軟件，不用支付寶影響不大，但沒了微信寸步難行”。 

根據(jù)騰訊財(cái)報(bào)和第三方機(jī)構(gòu)Questmobile所公布的數(shù)據(jù)顯示，微信及WeChat合并月活用戶為13.36億，繼續(xù)霸榜國(guó)內(nèi)覆蓋面最廣的APP；淘寶平均日活用戶為4.02億，和微信支付打通后，可以預(yù)見會(huì)帶來一定的用戶流量增長(zhǎng)。

動(dòng)作要快：

“集中火力長(zhǎng)驅(qū)直入”與“看我七十二變”

繼拼多多、阿里和京東之后，抖音電商也把價(jià)格力定為了2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，勢(shì)必要把低價(jià)戰(zhàn)略踐行到底。對(duì)此有商家透露，抖音電商已經(jīng)順利上線了“爆款競(jìng)價(jià)”功能，一款商品在同類中的報(bào)價(jià)更低就可以參與競(jìng)價(jià)，同時(shí)還能獲得較多的流量曝光。 

客觀來說，根據(jù)最基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，低價(jià)往往能夠直接帶動(dòng)銷量，尤其對(duì)于一些價(jià)格敏感型的消費(fèi)者而言更是如此。不過作為爭(zhēng)搶市場(chǎng)的傳統(tǒng)手段之一，低價(jià)戰(zhàn)略大多數(shù)平臺(tái)都能做到，例如在抖音電商之前包括阿里和京東都已經(jīng)明確表示要回歸低價(jià)。 

日期，淘寶更是將低價(jià)進(jìn)一步集中，將淘特收回淘寶。據(jù)晚點(diǎn) LatePost報(bào)道，淘特上的商家和商品都即將遷回淘寶，未來，淘特商家的主要經(jīng)營(yíng)陣地將轉(zhuǎn)移到淘寶，商品保留曾經(jīng)的銷量、評(píng)價(jià)等各類數(shù)據(jù)標(biāo)簽。

據(jù)晚點(diǎn) LatePost在報(bào)道中稱，淘天管理層看到用戶對(duì)淘寶的價(jià)格力感知落后其他對(duì)手，這是淘寶增長(zhǎng)遇到挑戰(zhàn)、老用戶流失的重要原因。淘寶將低價(jià)作為關(guān)鍵策略已成為淘天員工的共識(shí)。

目前，淘寶的用戶端在進(jìn)一步優(yōu)化搜索、推薦的算法，目標(biāo)是更準(zhǔn)確地為每一個(gè)層級(jí)的用戶推薦相應(yīng)消費(fèi)帶的低價(jià)商品。供給端，則開始放低品牌經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)門檻，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)帶、工廠的白牌商品供給。 

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)只是短期戰(zhàn)略，真正從根本上創(chuàng)新，還要靠AI驅(qū)動(dòng)。 

說到AI電商，可能很多人腦海里的第一反應(yīng)是虛擬主播在屏幕里面無表情的重復(fù)著產(chǎn)品介紹，如此24小時(shí)循環(huán)往復(fù)。不過隨著時(shí)代的發(fā)展，AI在電商行業(yè)的應(yīng)用早已不止于此。

就在前不久，百度創(chuàng)始人李彥宏和資深副總裁何俊杰正式確立了2024年第一季度的OKR，核心業(yè)務(wù)方向之一就是用AI做電商。而百度旗下在2023年5月推出的AI電商“百度優(yōu)選”，就是利用AI原生思維重構(gòu)移動(dòng)生態(tài)的重要實(shí)踐。

同時(shí)，百度依托AI技術(shù)推出了“智能導(dǎo)購助手”和“慧播星”等產(chǎn)品。前者作為國(guó)內(nèi)首個(gè)生成式AI導(dǎo)購，以智能搜索加購物助手的形式最大限度滿足用戶的購物需求；后者以數(shù)字人直播來幫助商家降低門檻，兩者相輔相成最終有效提升了商家和用戶之間的交易效率。 

圖源：百度優(yōu)選微信公眾號(hào)

據(jù)百度電商總經(jīng)理平曉黎的介紹，2023年百度優(yōu)選GMV同比增長(zhǎng)594%，交易用戶數(shù)和動(dòng)銷商家數(shù)分別增長(zhǎng)了4倍和3倍，其中有AI大模型參與促成的交易占據(jù)到總交易的20%。 

事實(shí)上不只是百度，阿里集團(tuán)CEO吳泳銘也表達(dá)過AI驅(qū)動(dòng)電商的重要性并推出了多項(xiàng)相關(guān)應(yīng)用。例如在2023年雙11前夕，淘天集團(tuán)推出了具備導(dǎo)購員、小助手、美食達(dá)人等多重功能于一身的大模型原生AI應(yīng)用“淘寶問問”，以及面向商家的“萬相臺(tái)無界版”。 

尤其面對(duì)需求越來越個(gè)性化和精細(xì)化的用戶，淘寶問問就像是一個(gè)貼身管家，任何一條簡(jiǎn)單的需求對(duì)方都能提供一站式解決方案。AI在此過程中所扮演的角色就是基于多輪對(duì)話的理解和推理能力，更明確的知道用戶想要的究竟是什么，最終達(dá)成精準(zhǔn)匹配，而非通過傳統(tǒng)的搜索一股腦推送再由用戶挨個(gè)篩選。 

圖源：淘寶APP

除此之外，京東采取AI外呼和智能客服等工具為商家?guī)砹饲f級(jí)營(yíng)收；抖音利用AI生成直播切片視頻并為主播提供個(gè)性化的文案；拼多多在組建大模型團(tuán)隊(duì)后也在持續(xù)探索AI的應(yīng)用場(chǎng)景；包括唯品會(huì)在內(nèi)，通過開發(fā)的虛擬試衣算法為用戶提供線上實(shí)時(shí)選裝、換裝和查看試衣效果等功能，真正做到足不出戶逛遍各大服裝品牌店。 

各大平臺(tái)一系列的舉措表明，AI對(duì)電商而言是一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)，其中所蘊(yùn)含的可能還有很多。但不管怎么發(fā)展，本質(zhì)上來說都離不開對(duì)效率和服務(wù)的提升。也正如馬云去年11月在阿里內(nèi)部的發(fā)言，“AI電商時(shí)代剛剛開始，對(duì)誰都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)”。 

例如在AI被應(yīng)用到電商場(chǎng)景后，社媒平臺(tái)上已經(jīng)開始出現(xiàn)了第一批AI電商受害者。有消費(fèi)者吐槽商家利用AI所生成的宣傳圖片和實(shí)物天差地別，這種情況顯然會(huì)消耗用戶的信任感。 

火力要猛：

干掉參差的服務(wù)，整頓不法的妄為

服務(wù)水平參差不齊，是所有電商平臺(tái)面臨的問題。之前拼多多有“僅退款”，現(xiàn)在京東卷起“免費(fèi)上門退換貨”。年后返工才一周，京東官宣京東自營(yíng)推出“免費(fèi)上門退換”服務(wù)。

“免費(fèi)上門退換”服務(wù)之前早已有之，這次有些不一樣。以前免運(yùn)費(fèi)有很多條件限制，以后，只要標(biāo)注了“免費(fèi)上門退換”的商品，無論多大，多重，多少件，都可以免費(fèi)上門退換，用戶不用花任何運(yùn)費(fèi)。 

顯然，京東想用極致的簡(jiǎn)單，換更好的用戶體驗(yàn)。之前消費(fèi)者在電商平臺(tái)購物，難免碰見今天服務(wù)好明天又不好的情況，商家的服務(wù)水平參差不齊，一旦平臺(tái)商家的服務(wù)整體提升，所有人都受益。 

只不過，該服務(wù)如果僅是京東自營(yíng)，其他商家不同步，體驗(yàn)感照樣會(huì)有參差。而如果從京東自營(yíng)推廣到全平臺(tái)，消費(fèi)者光顧平臺(tái)的確定性是高了，但商家的成本也會(huì)跟著提升。這對(duì)京東來說還是一道難關(guān)。

任何事物發(fā)展都伴隨陣痛，背陰面的雜草勢(shì)必要清除。為了更好的用戶體驗(yàn)，電商平臺(tái)也開始加大整頓力度。 

上世紀(jì)80年代，有種游走于各地市場(chǎng)進(jìn)行投機(jī)倒把的特殊群體，名叫“倒?fàn)敗薄６陔娚绦袠I(yè)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，倒?fàn)敁u身一變成了無貨源店鋪。

無貨源店鋪，顧名思義就是在沒有任何備貨的前提下，在線上進(jìn)行電商交易的店鋪。只要有消費(fèi)者下單，無貨源店鋪就會(huì)聯(lián)系上級(jí)賣家發(fā)貨，自己從中賺取差價(jià)。 

這種方式很明顯會(huì)造成劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，畢竟無貨源店鋪本質(zhì)上是把全網(wǎng)商品當(dāng)成自己的倉庫，通過檢索到爆款再進(jìn)行加價(jià)銷售。不僅會(huì)嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益，同時(shí)大量復(fù)制其他店鋪的信息也會(huì)導(dǎo)致電商平臺(tái)同質(zhì)化嚴(yán)重。 

這還只是一些相對(duì)比較明顯的問題，實(shí)際上無貨源店鋪對(duì)中小型商家的損害也相當(dāng)之大。秉承著“拿來主義”的無貨源店鋪會(huì)直接復(fù)制對(duì)方的商品詳情和圖片，同時(shí)和中小商家大打游擊戰(zhàn)，使得后者的生存空間持續(xù)受到擠壓，也愈發(fā)難以被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)。

隨著無貨源店鋪所引發(fā)的投訴和交易亂象以及對(duì)中小商家所造成的種種困擾，淘寶終于出手大力整治。

2023年11月14日，淘寶發(fā)布了《淘寶網(wǎng)關(guān)于無貨源店鋪實(shí)施細(xì)則》，若商家出現(xiàn)違規(guī)行為，平臺(tái)將會(huì)立即采取下架商品、限制發(fā)布，情節(jié)嚴(yán)重的還會(huì)被收取違約金，屏蔽和關(guān)閉店鋪等。

圖源：淘寶官網(wǎng)

不只是淘寶，包括抖音在內(nèi)的多家電商平臺(tái)都針對(duì)無貨源店鋪通過頒布新規(guī)則進(jìn)行管控治理。不過對(duì)抖音而言，要治理的問題恐怕還不止無貨源店鋪一個(gè)。 

由于創(chuàng)作門檻低，抖音平臺(tái)充斥著粗制濫造的低質(zhì)量視頻和直播間，在抖音大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)的當(dāng)下，這種現(xiàn)象勢(shì)必會(huì)影響用戶的購物體驗(yàn)。于是我們看到，過去一年來抖音封禁了眾多短視頻和直播間賬號(hào)，其中就包括此前鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的成都太古里“牽手門”事件董某某的直播間。

2月19日，抖音電商發(fā)布了《2023抖音電商平臺(tái)治理這一年》的報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示2023年抖音在打擊虛假低質(zhì)內(nèi)容方面共下架了1797萬條短視頻和封禁了148萬個(gè)直播間。 

圖源：《2023抖音電商平臺(tái)治理這一年》 

同時(shí)在改善消費(fèi)者購物體驗(yàn)方面，2023年抖音電商整體發(fā)貨時(shí)長(zhǎng)縮短了11小時(shí)，消費(fèi)者針對(duì)發(fā)貨問題的負(fù)反饋量同比減少65%，現(xiàn)貨訂單比例和平均物流速度上則分別提升了9%和12.3%。 

事實(shí)上，不管是打擊電商時(shí)代的“倒?fàn)敗睙o貨源店鋪還是整頓低質(zhì)量?jī)?nèi)容和直播間，隨著電商行業(yè)逐漸步入存量時(shí)代，平臺(tái)都希望扮演好商家和用戶之間的“橋梁”角色，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)做好服務(wù)體驗(yàn)，以期在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中走到最后。