今年雙11，電商們看起來更焦慮了。

國慶假期剛結(jié)束，各大平臺就迅速行動。10月10日，微信已開放APP內(nèi)部淘寶商品頁面直接付款，且無需跳轉(zhuǎn)淘寶APP。拼多多宣布自10月8日起今年的雙11大促首輪補貼已上線；京東則宣布于10月8日推出限時限量商品降價活動。另有消息稱，拼多多也將跟進低價補貼，預(yù)計“買貴必賠”活動將于10月中旬開啟。此外，抖音宣布于10月8日開啟今年雙11大促預(yù)售。

今年的電商雙11大促在電商平臺“互聯(lián)互通”的加持下，迎來了新的變化和增量。不僅打破支付、物流準入壁壘，也開始賣力討好商家，謀求在雙11“混戰(zhàn)”中實現(xiàn)穩(wěn)定增長。

雙11搶跑，沒有最早只有更早

記者注意到，國慶假期前夕，淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手等主流電商平臺均推出了雙11促銷活動招商優(yōu)惠。但與以往不同的是，各大電商平臺在推進今年雙11大促開幕的態(tài)度更為急切，普遍大幅提前了今年大促開售、預(yù)售時間。

其中，率先宣布雙11大促提前的是快手電商。在9月19日的招商大會上，快手電商宣布平臺10月16日即進入雙11預(yù)熱期，10月18日將正式開售。對比去年，快手雙11預(yù)售、正式開售僅提前3天啟動。

在隨后的京東招商大會上，京東一改2023年的延遲開售策略，將雙11現(xiàn)貨開售時間大幅提前至10月17日，正式促銷為10月31日，較去年整體提前一周。

而淘寶則一改此前的策略，今年以來，優(yōu)化營商環(huán)境已經(jīng)成為淘寶天貓的重要發(fā)展主線，在雙11前夕淘寶已經(jīng)密集推出一系列惠商舉措降低商家經(jīng)營成本。于8月9日率先打響松綁“僅退款”第一槍，正式面向全體商家上線“僅退款”優(yōu)化策略。

記者獲得的數(shù)據(jù)顯示，新策略上線兩個月后，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆，不合理“僅退款”現(xiàn)象在淘寶平臺已得到整治。

同時，淘寶天貓也在9月末的招商大會上宣布，今年雙11大促將于10月14日開啟。據(jù)悉，淘寶天貓今年雙11大促共有三大階段，首輪為預(yù)售，并將于10月末結(jié)束首輪尾款支付，第二、第三輪預(yù)計將與往年類似，分別為不同品類集中促銷和最終全品類大促。

至于抖音，其雙11招商大會開得最遲，但其大促開啟時間卻“遙遙領(lǐng)先”。

招商宣傳顯示，2024年抖音“雙11好物節(jié)”將于10月8日進入搶先促銷期，并于10月18日進入正式促銷期。對比而言，2023年雙11前夕，抖音預(yù)售開啟時間為10月15日。

值得一提的是，拼多多并未主動宣傳雙11的招商優(yōu)惠，但其優(yōu)惠造勢宣傳并不少。早在一個月前，拼多多就陸續(xù)推出了針對商家的“百億減免計劃”，近期則將補貼范圍從參與平臺促銷活動商家擴大至多數(shù)商家。

在突然宣布正式開啟雙11大促后，拼多多透露，未來數(shù)日平臺將在首輪“百億補貼”的基礎(chǔ)上開啟“加倍補”、“買貴必賠”等活動。

從相互爭搶雙11開啟時間的勢頭來看，相較于前幾年感嘆大促消費號召力下滑，2024年的雙11大促各方業(yè)績焦慮情緒更為明顯。

盡管今年多個電商平臺都透露不在集中力量追求“全網(wǎng)最低價”，但關(guān)注性價比、優(yōu)質(zhì)好貨的消費趨勢隨著大促的推進，爭奪消費者、商家的真正“大戰(zhàn)”仍然集中于價格力。

電商物流“卷”到非包郵區(qū)

在宣布促銷提前的同時，“后勤”保障也在同步推進。國慶假期前后，有多個電商平臺陸續(xù)宣布將升級、加碼物流投入，擴大物流保障范圍。

率先搶占“非包郵區(qū)”的是拼多多。在9月初，拼多多曾宣布，將針對偏遠地區(qū)中轉(zhuǎn)訂單推出物流中轉(zhuǎn)費減免優(yōu)惠，商家在新疆、西藏、甘肅、寧夏、內(nèi)蒙古等偏遠地區(qū)配送商品時產(chǎn)生的物流中轉(zhuǎn)費，將全部由平臺承擔(dān)。該物流優(yōu)惠疊加平臺商家服務(wù)費用下調(diào)，也收獲了不少關(guān)注與商家好評。

在成熟的內(nèi)地市場，淘寶、京東的物流合作已走向“和解”。據(jù)報道，預(yù)計在10月上旬，淘寶天貓將正式接入京東物流，為平臺商家的物流選擇和存貨管理提供便利。同時，京東快遞可接入菜鳥速遞系統(tǒng)，入駐菜鳥驛站將其作為代收點。

值得注意的是，在電商滲透率較低、物流建設(shè)有待完善的香港市場，雙方的競爭仍然十分激烈。

9月末，淘寶、京東接連宣布將加碼香港地區(qū)物流配送服務(wù)建設(shè)。

具體表現(xiàn)為，自10月1日起，阿里計劃投入10億元為香港地區(qū)提供為期三個月的“滿99元限時包郵”服務(wù)，從服飾擴展至大部分輕小件商品。據(jù)悉，對于香港消費者最頭疼的內(nèi)地商品無法退貨問題，淘寶將標注可退貨標識，并積極溝通減免稅費、郵費。盡管當(dāng)前多數(shù)電商產(chǎn)品仍不支持從香港退貨，但一定程度上解決了部分產(chǎn)品的售后痛點。

一方面吸引香港消費者下載并使用淘寶購物，為平臺提供新增量；另一方面，包郵活動背后的自動取貨柜、取貨點投入也為平臺未來深入香港市場，提升地區(qū)電商消費滲透率打下基礎(chǔ)。資料顯示，目前菜鳥香港自提點及自提柜數(shù)已增至800個，較此前增長一倍，預(yù)計到年底自提點柜總數(shù)將超1000個。

相較于阿里的逐步推進，京東快遞的步子邁得較快。京東預(yù)計將投入15億元用于加碼香港市場布局，同時投入商品價格補貼、物流補貼以及服務(wù)優(yōu)化等。

2023年雙11大促前期，京東物流香港、澳門物流中心正式啟用，可實現(xiàn)物流運輸、分揀、配送全環(huán)節(jié)本地處理，既服務(wù)于地區(qū)到家配送，也服務(wù)于跨境海關(guān)物流。今年618大促期間，京東物流香港首個供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地建成，擴充了更為復(fù)雜多樣的倉儲區(qū)，滿足不同物流存儲需求。在物流的加持下，今年618期間京東港澳地區(qū)銷量增長300%。

面對即將到來的雙11大促，京東將在香港推出自營產(chǎn)品滿299元免運費送上門服務(wù)（免運10KG），符合條件的訂單可實現(xiàn)最快次日達。

不論是大舉提前的營銷宣傳、物流服務(wù)加碼，還是正在到來的支付互通、渠道互通，在消費者還未意識到的領(lǐng)域，雙11臺前幕后的造勢“暗戰(zhàn)”早已打得火熱。