11月7日，廣州市市場監管局召開直播電商規范經營指引清單解讀新聞通氣會，全面解讀《廣州市直播電商規范經營指引清單》（以下簡稱《指引清單》）。作為廣東省首個直播電商合規經營指引，《指引清單》對直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員和商家4類主體逐一提出具體合規要求，為各類主體開展網絡直播營銷活動送上了“說明書”。

平臺需建立負面清單

禁止簽訂“最低價協議”

具體來看，《指引清單》重點明確壓實直播營銷平臺主體責任，具體細化了平臺的資質、技術和服務、審核與核驗義務等方面的要求，明確平臺要建立直播營銷商品或服務負面清單，建立缺陷產品處理、食品安全管理、廣告合規機制、知識產權保護、消費者權益保護等15條機制或要求。如提出平臺要建立直播營銷商品或服務負面清單，要求平臺列明禁售商品或服務類別，也就是平臺應當明確不得在直播間推銷的商品或服務類別有哪些，同時督促直播間運營者、直播營銷人員在開展直播帶貨前對推廣營銷的商品進行查驗；建立“平臺缺陷產品處理機制”這一條，則明確提出直播營銷平臺發現產品存在重大缺陷的及時報告，并按照國家有關規定協助產品生產者(供應商)召回。

平臺要建立直播營銷商品或服務負面清單。

《指引清單》還明確了涉及直播間運營者、直播營銷人員的合規要求，涵蓋入駐資格、選品及產品資質審查，規范廣告、價格、促銷等活動規范等內容。如直播“選品及產品資質審查要求”方面，明確提出應當建立直播商品的質量控制與合規管理機制，強化對直播選品、直播賣點等環節的審核把關，確保直播銷售的商品符合產品標準，不銷售摻雜摻假、以次充好、不合格產品等。

南都記者注意到，《指引清單》禁止實施不正當競爭行為，不得要求商家簽訂“最低價協議”，不得虛構“歷史最低價”等。

AI數字人直播需獲得使用權

值得一提的是，《指引清單》首次提出AI數字人直播合規要求：使用虛擬主播的，應通過合法合規途徑獲得虛擬主播使用權；使用其他人肖像作為虛擬形象從事網絡直播營銷活動的，應當征得肖像權人同意，不得利用信息技術手段偽造等方式侵害他人的肖像權，使用的虛擬主播形象應符合公序良俗。

《指引清單》還針對商家明確提出產品質量要求及保障消費者權益要求。如“產品質量要求”方面，明確商家應當保證產品質量，線上線下商品或服務質量應當一致，及時向主播及平臺提供真實有效的資質證明、產品質量合格證明等。

“出臺《指引清單》，目的就是增強直播各相關主體的合規經營意識，幫助直播電商各方有效防范化解合規風險。”通氣會上，廣州市市場監管局網監處負責人表示，《指引清單》將進一步提升全市平臺經濟常態化監管水平，推動直播帶貨治理重心從事中監管、事后處罰向事前預防轉變，促進直播電商新業態健康有序發展。

廣州市直播電商行業協會秘書長王剛認為，直播電商作為新興行業，涉及眾多法律法規。《指引清單》對這些法律法規進行了全面梳理，為直播電商的四大經營主體提供了明確的規范性發展路徑，有助于他們規避潛在的錯誤和風險。“經營者們若能按照清單行動，便真正獲得一份避坑指南。”