過去幾年，做表格“薅羊毛”是池泉11月的固定作業。

“我第一次參加‘雙11’是2015年，剛上大一，那時活動周期還沒那么長，只有一天的時間，純拼手速和網速。我和舍友會提前2天制作Excel，把紅包折扣、湊單滿減金額都算好，折合下來，確實能比平時便宜一些。”回想起自己參與的第一個“雙11”，池泉仍歷歷在目。

熱衷于在“雙11”搶購的還有張文。每到年底大促，他都會幫家人買各種生活用品，甚至還會提前備點年貨，久而久之就養成了年底囤貨的習慣，“每到11月，我爸媽就會開始給我列購物清單，直到現在，這個習慣依舊沒有改變。”

作為電商造節的代表，自2009年誕生以來，“雙11”一直都是全民消費盛事。在這十六年的歷程中，“雙11”的成交額從最初的5200萬元一路飆升。星圖數據公布的數據顯示，2024年“雙11”期間，電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為14418億元。與首屆“雙11”相比，已經實現7位數的增長率，達2772592.31%。

“雙11”從未停止過變化：周期延長、直播帶貨興起、優惠力度更大……從另一個角度來看，“雙11”的歷史也是電商變遷的歷史，在滿足消費者多元消費需求的同時，也在推動著行業創新與迭代。

一場停不下來的消費盛宴

消費者化身“剁手黨”，已有16年的歷史。

2009年，淘寶商城（天貓前身）在阿里大家庭中仍然是一個新業務。考慮到第四季度是零售的傳統黃金期，且擁有四個1的“單身節”很是好記，“雙11”應運而生。

彼時，國內電商購物仍處于起步階段，作為國內首個電商購物節，“雙11”的問世為眾人提供了一種全新的購物體驗，其價格優勢明顯，滿足了消費者追求實惠的心理。“第一次知道‘雙11’的時候，我們家直接囤購了全年的紙巾，感覺太劃算了。”張文說道。

“‘雙11’誕生的時候恰逢互聯網快速發展，網民規模不斷壯大，用戶流量紅利也為電商平臺的發展和‘雙11’的繁榮狠狠地助了一把力。”星圖金融研究院高級研究員付一夫在接受《中國經營報》采訪時指出。

消費熱情促成銷售額激增。時代周報記者梳理發現，2009年，天貓舉辦第一場“雙11”購物狂歡節，銷售額約為0.52億元；到了2010年，上述銷售額為9.36億元，同比增長1772%。?

在“雙11”嘗到甜頭后，天貓如法炮制，再次造節，在隨后幾年里陸續推出了“雙12”“6·18”“年貨節”“38女王節”等大促；京東、拼多多、蘇寧易購等電商平臺也緊隨其后，相繼推出“百億補貼”“818購物節”等活動；抖音、快手等后起之秀也加入其中。

盡管在滿減力度、產品類目覆蓋面方面比不上“雙11”，但從優惠打法來看，上述商業促銷節普遍與“雙11”差別不大。時代周報記者梳理發現，“雙12”“6·18”“年貨節”等均推出滿減津貼、紅包、店鋪優惠券等，部分類目商品還設有限時折扣，品牌同樣會推出專屬優惠活動。

層出不窮的商業節日能為消費者提供更多的選擇，但雷同的節日玩法難免讓人疲憊。從年頭到年尾，一輪下來，不少人對“雙11”的熱情逐漸消退。

池泉直言，近兩年的“搶購功課”也不需要再多費心思，需要的東西一般在“6·18”“818購物節”的時候都買得差不多了，到了“雙11”反而沒什么東西要買。“買少了達不到滿減優惠，買多了又感覺用不上。”

從熱烈搶購到回歸平淡，消費者對“雙11”逐漸祛魅。消費市場的變化也進一步體現在相關數據上。盡管“雙11”的交易額呈現逐年增長的趨勢，但其增速卻在放緩。

時代周報記者梳理發現，2011年～2020年，天貓“雙11”的交易額同比增速分別為455%、267%、83%、63%、59%、32%、39%、24%、28%、85.62%，增長趨向放緩。而2020年“雙11”增長之所以出現反轉，是因為當年首次啟用雙預售雙爆發的活動節奏，將11月1日0點至11月11日24點整個周期的成交金額統計所得。

“李佳琦們”奪得定價權

大眾對“雙11”的態度變化，折射出其對大促常態化的疲倦。為順應消費需求的升級，傳統電商平臺開始改革。

2016年，淘寶、京東直播正式上線，一場轟轟烈烈的直播電商大潮由此拉開序幕，李佳琦、薇婭、羅永浩等初代頭部主播也在此時嶄露頭角。

彼時，淘寶與美腕一起挖掘出了李佳琦；而忙于經營淘寶店的薇婭，也在同年收到了淘寶小二的直播邀請。幾乎在同一時間，京東發布了直播達人計劃，還舉辦了“老羅專場”，羅永浩現身參與。

在隨后的兩年里，李佳琦、薇婭吃到直播電商的紅利，搖身成為大主播。

2017年10月，薇婭憑借7000萬的皮草銷售額，一戰成王，當選為淘寶最具商業價值女主播；同年，李佳琦直播間的觀眾驟增至10萬，成為淘寶直播盛典的“Top主播”。

流量紅利更直觀反映在“雙11”上。比如，薇婭在2018年“雙 11”已創造了3.3億元的GMV，合作品牌超過300 家；到了2021年，李佳琦、薇婭預售首日累計交易額分別達到了106億元、85.33億元，成功晉升為全網兩大頭部主播。

“李佳琦們”的出圈走紅，并非偶然。隨著電商行業的發展，傳統圖文詳情頁面的介紹形式已不再能夠滿足人們消費求知欲，其需要通過與主播互動交流的形式，來獲取更全面的信息；與此同時，互聯網時代下，大量用戶長期“沉浸式”線上購物，在消費選擇上也愈發理性，由主播充當的“線上買手”，提供了多元化、個性化的講解，可以讓他們更好地按需、擇優購買。

另一方面，電商平臺也需要借助直播間更為透明的價格機制，甚至“價格戰”，以刺激大眾對節點大促逐漸麻木的消費神經。

直播電商的崛起，無疑改變了品牌與商家在“雙11”的打法。如今，與含金量更高的頭部主播合作，將產品定價權交給前者，以換取流量變現，已成為各大品牌與商家在“雙11”收獲成交額的重要利器。

以美妝賽道為例。在美妝品牌從事渠道運營的Tiny回憶，自從直播電商興起之后，她所在的企業成長飛速，如今在大促上的投流，也主要花在達人主播身上。“我們品牌也曾經在2020年的時候，花大價錢上過李佳琦直播間，效果確實不錯，那一年的‘雙11’從預售賣爆了，GMV第一次接近7000萬元。”

這一態勢在今年“雙11”也依舊得到延續。快手數據顯示，今年10月14日～20日期間，“后”的直播銷售額達到16.87億元，該GMV的99.88%是由快手頭部主播辛巴直播間貢獻。

商家轉身做自播

在消費趨勢升級的大背景下，大眾對于“雙11”的態度已然發生轉變，但這場維持了16年的年底大促也并非輸掉所有牌面。在“質價比”消費理念影響下，追求實惠仍然是消費底色，在此基礎上，消費者越來越理性，產品品質、功能等核心價值，成為其在現下選購商品時的衡量標準。

為了爭奪消費力，平臺、主播、商家在“雙11”戰役中各出奇招，試圖喚醒消費者對大促活動的消費熱情。

延長節日時間是第一步。從“雙11”周期來看，淘天從10月14日開始到11月11日結束，算上返場活動，整個大促時長接近 30 天，而京東、拼多多、抖音、小紅書的大促時長也均超過30天。

“對于消費者來說，雙11的延長會促使他們調整消費習慣，例如提前規劃自己的購物需求，時間拉長可以為消費者提供更多的選擇和比較時間，避免過多沖動消費。”網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示。

頭部主播與MCN機構的策略有所變化。以李佳琦為例，其在今年“雙11”打法有所變化。除了通過美妝教學視頻、綜藝節目提前預熱，李佳琦直播間還在預售期間推出一波5億元的“紅包雨”，為其“雙11”帶貨造勢預熱；遙望科技啟動了新品首發活動，吸引眾多品牌參與，多款新品在直播間取得了單品百萬級以上的GMV。

品牌商家也在自建直播間，拉近與消費者的距離，不再“All in”達播。

點淘平臺數據顯示，在口碑推薦榜上，珀萊雅、歐萊雅、薇諾娜等品牌官方旗艦店高居榜單前五，自播帶來的回頭客數量月均超過5萬人。

據抖音電商公布的“雙11”數據，奢侈品女裝品牌MAX MARA和CANADA GOOSE分別位居“雙11”搶跑期奢侈品女裝、奢侈品羽絨服銷售額第一，品類日單場自播銷售額創歷史新高。

從行業大盤看，流量也在從達人主播向店鋪自播轉移。在莫岱青看來，今年“雙11”流量渠道依然會集中在直播間，電商平臺也在繼續加大對直播間的投入和優化，以提升用戶的轉化率。同時，品牌也積極參與到直播間活動，擴大其銷售。

如今，“雙11”已走過16載，即將邁向成年。消費者也隨之成長，消費心智日益成熟。而不變的是，他們依舊對商品折扣與品質充滿熱忱。（應受訪者要求，池泉、張文、Tiny皆為化名）