氣氛有點凝重。

鐘睒睒再次發(fā)聲

“我永遠不會做直播帶貨，也看不起那些做直播帶貨的企業(yè)家。”

11月19日晚，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒在江西贛州出席活動時如此說道。從視頻里可以看出，鐘睒睒當時一臉嚴肅，態(tài)度十分堅定。

圖源：新浪科技

鐘睒睒不想做直播帶貨，其實很好理解。以農(nóng)夫山泉目前的體量和營收狀況，他有充足的底氣，根本不需要一個公司的創(chuàng)始人出面帶貨。

農(nóng)夫山泉2024年中期業(yè)績公告顯示，今年上半年農(nóng)夫山泉整體營收221.73億元，同比增長8.4%；農(nóng)夫山泉飲料產(chǎn)品收益同比增長36.7%，其中茶飲料同比增長59.5%。

可以看到，即使今年初網(wǎng)絡上突然出現(xiàn)的輿論攻擊對農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了影響，其產(chǎn)品銷量也沒有遭受太大的打擊，至少遠沒有到要借助直播帶貨促銷的地步。而且雖然農(nóng)夫山泉市值下降了不少，但直播帶貨在這方面的幫助可謂微乎其微。

那么，自己不帶貨也就算了，可為什么鐘睒睒說看不起那些做直播帶貨的企業(yè)家呢？在筆者看來，這可能和他本人的價值觀有關。

鐘睒睒曾不止一次表達了對價格戰(zhàn)的反感，他認為價格決定一切，是對中國品牌和中國產(chǎn)業(yè)的一種傷害。而直播電商作為價格戰(zhàn)的高發(fā)區(qū)，自然不被鐘睒睒待見。

這次活動中鐘睒睒表示：“我要求公司電商渠道銷售收入占比不能超過5%，不然那些線下小店怎么養(yǎng)，小店老板們賣什么？每天那么多跑快遞、送外賣小哥的風險，誰來承擔責任？”

當然，鐘睒睒的言論僅代表他本人的想法，從行業(yè)整體來看，對直播電商抱有積極態(tài)度的企業(yè)家并不在少數(shù)。畢竟當下直播帶貨已是大部分品牌繞不開的銷售渠道，企業(yè)家本人下場也無可厚非。

更何況，并不是所有品牌都像農(nóng)夫山泉一樣有充裕的選擇，對于一些形勢危急的企業(yè)來說，直播帶貨甚至是“救命稻草”，是他們最后的翻盤希望。

哪些企業(yè)家在直播帶貨？

親自到直播間帶貨的企業(yè)家，根據(jù)其目的不同，大致可以分成三類。

第一種，是為了幫助品牌擴展線上渠道、提升銷量而帶貨的企業(yè)家，典型代表是董明珠。

2020年4月24日，董明珠在快手直播帶貨，吸引了超過1600萬人次觀看，銷售額達到了3.1億元，創(chuàng)造了當時家電行業(yè)直播帶貨的新紀錄。2020年6月18日，董明珠再接再厲，在京東平臺的直播帶貨活動中實現(xiàn)單場直播銷售額102.7億元的突破。

董明珠在快手直播帶貨 圖源：快手App

在那個直播帶貨剛開始爆發(fā)的時期，董明珠作為“第一個吃螃蟹”的企業(yè)家，讓商界大佬們見識到了直播帶貨的潛力，紛紛涌入直播間帶貨。此后格力雖然沒少發(fā)力直播電商，但董明珠本人出鏡的次數(shù)并不多，沒有選擇“常駐”直播間。

或許她漸漸意識到，企業(yè)家直播是一把雙刃劍，帶來收益的同時也存在著放大輿情的風險，因此選擇了克制，偶爾到直播間露個面便已足夠。

第二種，則是企業(yè)原本的業(yè)務遭遇重創(chuàng)，希望借助直播帶貨逆轉(zhuǎn)局勢的企業(yè)家，其中有些甚至把直播電商當成了重點業(yè)務，代表人物為俞敏洪。

2021年，突如其來的雙減讓新東方的業(yè)務遭遇嚴重打擊，為了尋找出路，創(chuàng)始人俞敏洪毅然決定試水直播帶貨，東方甄選應運而生。

起初，東方甄選幾乎全靠俞敏洪個人的名聲帶來流量，銷量十分慘淡。但到了2022年6月，董宇輝帶貨的視頻突然在網(wǎng)上爆火，東方甄選也借此一飛沖天，成為抖音頭部直播間。即使去年年底董宇輝和東方甄選“分家”，東方甄選的招牌還是立住了，穩(wěn)居抖音帶貨榜前十。

圖源：抖音App

在直播方面，俞敏洪還是相當上心的，經(jīng)常帶隊外出進行文旅直播。在幕后，俞敏洪也力主建設東方甄選自己的供應鏈，尋找可持續(xù)發(fā)展的路徑。在他的經(jīng)營下，東方甄選已成為新東方的第二增長曲線。

不過，從行業(yè)整體來看，俞敏洪的直播之路并沒有普適性。比如模仿東方甄選直播帶貨的高途佳品、學而思優(yōu)品便一直沒有起色，目前高途佳品已停播兩個月，似乎打算重回教育行業(yè)。

第三種，則是借直播的渠道營銷、擴大品牌聲量的企業(yè)家，他們不指望直播能帶多少貨，相比之下更希望引起公眾關注，其代表人物為周鴻祎。

今年2月，周鴻祎在一次內(nèi)部會議上表示，360將直播帶貨作為年度規(guī)劃之一，并將親自參與。盡管他坦言自己對直播帶貨心存顧慮，但依然決定嘗試這一新興的營銷方式。

3月開始，周鴻祎在社交媒體上頻繁發(fā)布短視頻，分享自己的學習心得和對直播帶貨的看法，甚至參加了多次內(nèi)部培訓，與360的市場團隊一起探討直播帶貨的可行性，制定詳細的直播計劃。

5月20日，周鴻祎在京東3C數(shù)碼采銷直播間進行了他的首次直播帶貨，吸引了超過40萬人觀看。周鴻祎在直播中詳細介紹了360的多款智能產(chǎn)品，包括攝像頭、掃地機器人、兒童手表等，不過從銷量來看反響平平。

圖源：京東App

周鴻祎直播帶貨，只能算是其構(gòu)建網(wǎng)紅IP的其中一環(huán)，主要目的是提升360的品牌知名度。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，360需要一個網(wǎng)絡安全以外的流量入口。目前看來，周鴻祎確實成功了。

企業(yè)家有更重要的事情做

那么，不被鐘睒睒看好的企業(yè)家?guī)ж洠瑢ζ髽I(yè)來說是一條好出路嗎？實際上，這個問題沒有標準答案，不僅要看企業(yè)的定位和性質(zhì)，還要看企業(yè)家個人的性格和經(jīng)歷。

首先，直播帶貨的底層邏輯是流量，縱觀上述帶貨成功的企業(yè)家，本身就有廣泛的認知度，他們所要做的只是將流量變現(xiàn)而已。而大部分企業(yè)家非常缺少流量資源，需要從頭建立公眾的認知。而當下網(wǎng)民的接受度亦非昔日可比，面對愈加嚴格、挑剔的輿論環(huán)境，想混出頭并沒有那么容易。

其次，要用心做好直播帶貨，必然要投入大量的時間和精力，這勢必會分散企業(yè)家在企業(yè)管理上的注意力，影響企業(yè)的日常運營。相比直播的細枝末節(jié)，企業(yè)家更應該從全局的高度思考公司的戰(zhàn)略，直播這種戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面的工作，更適合交給一線的員工去做，比如京東采銷采取的就是這種思路。

更重要的是，影響帶貨效果的決定因素始終是產(chǎn)品，如果產(chǎn)品本身質(zhì)量夠硬，無需企業(yè)家本人出面產(chǎn)品即可暢銷，最多請幾個現(xiàn)成的網(wǎng)紅幫忙帶貨即可；如果產(chǎn)品本身不行，企業(yè)家制造聲勢只會放大這種缺陷，擴大負面影響。與其費盡心思搞流量，不如把產(chǎn)品做好，這才是挽救企業(yè)的正道。

周鴻祎也表達了類似的觀點：企業(yè)家非要直播帶貨，要為自己公司的核心業(yè)務、核心產(chǎn)品帶貨。特別是新興企業(yè)，新產(chǎn)品的冷啟動是很有必要的。

從這個角度看，鐘睒睒的“看不起”也不無道理。直播電商的賽道已經(jīng)夠擁擠了，除了本身特別適合的企業(yè)家，最好還是敬而遠之。