2019 年，阿里的新對手即將突破萬億 GMV 之時，一位企業家評論說電商接下來幾年就看蔣凡能不能贏得了另一位聰明人。兜兜轉轉五年后，中國電商行業最重要的一役又到了蔣凡手上。
我們了解到，11 月 21 日傍晚，阿里巴巴集團 CEO 吳泳銘發布全員郵件，宣布阿里成立電商事業群，整合國內外電商業務，包括淘天集團、國際數字商業集團、以及 1688 和閑魚兩個戰略級創新業務。
蔣凡擔任電商事業群 CEO，向吳泳銘匯報。
在郵件中，吳泳銘說電商進入了新時代，阿里要提升全球化的供應鏈和消費者服務能力。AI 仍然是他的關注重點，阿里要抓住如今以 AI 為核心的生產力革命。
蔣凡即將回歸淘天的消息隔一段時間就會在阿里出現一次，我們訪談的多位阿里員工對此都不意外，他們更關心國內和國外的電商未來究竟能怎么整合？有人為即將到來的變化欣喜，認為能少些內部同質競爭，也有人擔心整合后原先負責的條線不再屬于自己。
接下來，原本作為獨立子公司的淘天集團和阿里國際數字商業集團將歸屬新成立的電商事業群，該事業群隸屬于阿里巴巴集團，不是一家獨立公司，也不擁有自己的董事會。
阿里為該事業群設置的一號位不是一位總裁，而是一位 “CEO”，這意味著蔣凡將擁有更大的管理權限。
同樣的淘寶天貓，不同的電商業務
吳泳銘一年調整留下了什么？
蔣凡 2022 年 1 月正式卸任淘寶、天貓、阿里媽媽總裁，轉而負責海外數字商業板塊。當時阿里的國內電商業務還沒有完全整合，淘寶、天貓各有完整的團隊負責每個商品品類的招商、運營。
阿里絕大多數收入來自淘寶、天貓，但當時電商業務還需要持續支持阿里集團的其他業務 —— 菜鳥、大文娛、餓了么在 2022 年總計虧損 316 億元。不只是花錢，淘寶、天貓還需要利用一年 7 萬多億元的交易額扶持阿里孵化的支付、物流體系，拒絕使用競爭對手建立的基礎設施。
蔣凡此次接管的國內電商部分，雖然主力產品還是淘寶、天貓，但團隊已經過多輪整合，側重點也從品牌的天貓變成了平價的淘寶。過去三個月，淘寶先后接入微信支付、京東物流，開始在微信打雙 11 廣告，支持一切選擇。阿里集團其他業務也都開始獨立為盈虧負責。電商相關的資源被重新倒回淘寶天貓，多個集團的得力高管也被調到淘天集團。
時隔兩年多，阿里電商業務負責人所面對的負擔大幅減少，有了和拼多多等對手完全對等的流量來源、物流基礎設施。
大部分調整發生在過去一年里，?????????????吳泳銘自 2023 年 9 月 10 日擔任阿里巴巴集團 CEO，他在上任?第三天就明確了阿里的兩大戰略重心是 “用戶優先、AI 驅動”，并對整個公司復雜的業務進行清晰劃分 —— 核心業務，境內外電商和云，要加碼投資；其他非核心業務，都存在資本化的可能性。
吳泳銘還定下了 “年輕人提上來、用起來” 的用人原則，試圖為已經 25 歲的阿里挖掘出新鮮血液，過去一年，淘天集團一線的基層管理者，正在涌現更多 95 后面孔，總裁往下一級的管理層，也增補了一些 90 后。
吳泳銘的管理風格簡單直接，對內，他在 2024 年初曾面向淘天全員發布近 3000 字的內容，詳細論述阿里電商接下來的戰略目標、方向和策略。
信中，他直指阿里電商如今的現狀 —— 在一個電商平臺五個核心維度（豐富度/好貨/好價/好服務/產品體驗）的用戶調研中，淘寶在后三個指標上都大幅落后競爭對手。
他說阿里應該堅持 “萬能的淘寶” 的市場定位，成為更好的自己，而不是變成競爭對手的樣子。“阿里曾經在淘寶押注了太多的新方向，反而導致我們在電商基本需求層面的投入度和關注度遠遠不足。”
對外，吳泳銘試圖跳出電商行業無盡的低價戰爭，放大阿里在 “給商家帶來經營確定性” 上的優勢，最典型的就是大改商家店鋪流量規則，明確以 “體驗分” 為流量分配核心依據，同時，讓過往經營口碑較好的商家可以跟消費者協商退款，而不是直接 “僅退款”。
阿里今年聲勢浩大的互聯互通，接入微信支付、京東物流，本質上是在做減法，幫助核心電商和別的業務脫鉤，有機會尋求最廣泛、最適合自己的合作伙伴。
在阿里的對外敘事中，今年 618 和雙 11 兩個重要大促，淘天都打了勝仗。618 時阿里穩住了國內電商份額，GMV 出現多年未見的兩位數增長，一位市場人士告訴我們，拉長周期后的雙 11 GMV 增速也達到兩位數，阿里高管在財報電話會上用 “強勁增長” 來概括。但員工視角里，信息壁壘高、業務打架、唯上等老問題依然存在。
不斷做減法的一年后，吳泳銘幫助如今新的電商事業群卸下包袱，創造了新的競爭條件。
管理海外業務近三年
蔣凡更像一個 CEO 了
據我們了解，選擇蔣凡，是吳泳銘和阿里創始人在最近主動提出后做出的決定。盡管類似的傳聞在內部從一年多前就已經開始，幾乎每到阿里的一個重要節點就會出現一次。
蔣凡是阿里目前階段最適合接管新的電商事業群的高管。他是阿里最年輕的合伙人，先后負責過阿里電商業務在國內和海外的開疆拓土。在員工們的評價中，蔣凡聰明、懂產品，且簡單直接。
蔣凡在淘寶天貓任職超過 7 年，其中有 4 年直接管理淘寶，主導參與了淘寶 “All in 無線” 的移動轉型，淘寶 App “千人千面” 的推薦算法、內容化都由他牽頭。
三年前接手阿里國際數字商業后，他迅速到海外調研并梳理業務，形成 2 個國內跨境業務（速賣通、國際站）+ 4 個海外本土業務（Lazada、Miravia、Trendyol、Daraz）的格局，并推出全托管、半托管、自營模式。
在這三年中，阿里海外最重要的兩個業務定位變得清晰：速賣通負責跨境業務，本地化電商運營交由 Lazada，二者的商業化等部門劃歸一體，以減少內部競爭，合力御敵；Lazada 還開啟了最大規模的組織調整，也迎來了成立 12 年的首次單月盈利。
期間阿里海外從重要業務板塊變為獨立的國際數字商業集團，蔣凡的角色也從過去的分管大總裁變為子集團的 CEO， 擁有了更多自主裁量權、也更需要考慮投入產出，從帶領淘寶天貓業務，到去了阿里海外后負責多個業務多個市場，蔣凡變得更像一個 CEO 了。
目前海外電商的競爭如火如荼，Temu、SHEIN、TikTok 電商都在瘋狂擴張。蔣凡接手近三年，海外業務成了阿里集團內部增長最快的業務。
據阿里財報，今年三季度，阿里海外收入同比增長近三成，增速是第二的本地生活業務的兩倍多，同期阿里海外收入占集團收入比重提升至 13.4%，貢獻僅次于國內電商，是阿里旗下第二大業務集團，但虧損 29 億元，是去年同期的七倍多。
此次調整，是阿里首次把國內和國外的電商業務放在一起，交給一個人管理；而蔣凡，也是阿里體系里唯一掌管過國內電商和海外電商兩大業務的高管。
在此之前，阿里的國內外電商業務已經有所整合。
今年 3 月中旬，我們曾提到，國內外電商兩邊業務的員工恢復自由流動，包括員工轉崗打通、工齡延續，淘天員工轉崗至國際數字商業，不再需要先辭職再入職。
到了 7 月中旬，淘寶推出 “大服飾全球包郵計劃”，借助淘寶應用里的 “淘寶海外” 將國內服飾銷往海外，首期覆蓋新加坡、韓國等亞洲地區，主要面向海外華人群體。兩個月后這一計劃從服飾拓展至全品類。
不過，據我們了解，這一計劃的業務進展仍處早期。淘寶出海采用類半托管模式，商家需要負責在收到訂單后將貨物發至國內的集運倉、海外店鋪 “裝修”（商品圖片、主標題、介紹等，由淘寶提供 AI 翻譯）以及消費者售前咨詢等環節，剩下的跨境物流、清關等環節則由平臺負責。
這是淘寶和阿里海外在業務上深度合作的一次嘗試，前者提供貨品供給，后者更熟悉全球消費者，項目由淘寶負責招商，阿里海外負責物流和消費者運營，淘寶出海熱銷的商品，也可以放到速賣通和 Lazada 上賣。
根據阿里公布的數據，借助阿里海外已搭建起的支付、物流等基礎設施，加上自己貼錢補助郵費，淘寶在雙 11 期間的境外包郵區擴至 10 個國家和地區，淘寶海外的新增用戶較去年同期翻番，淘寶香港的包郵商品銷量增長 600%。
但這只是阿里國內外電商整合的一種方向，未來還有哪些可能性，取決于新 CEO 的決心和權力。
電商市場只能有一個超級巨頭
阿里電商在國內面臨的競爭環境和 2019 年蔣凡初任天貓、淘寶總裁時截然不同。
五年前，阿里電商的 GMV 遠超所有主要對手之和，是京東的 3 倍左右、拼多多的 6 倍以上，而抖音還沒開始自己做電商，是阿里的營銷合作伙伴。
五年后，阿里電商成交額依然是第一，但只相當于二三名之和。其他一些指標則被超過：交易用戶數第二，不及拼多多；包裹數第二，和第三名抖音電商非常接近；DAU（日活躍用戶）第二，比抖音少了約 3 億，領先拼多多 4000 萬。
阿里的收入、DAU、GMV 增速都在放緩，而競爭對手在快速長大。雖然在 2024 年，抖音、拼多多的 GMV 都有了不同程度的增速放緩，但仍快于阿里、京東。
一位行業人士稱，如今電商行業格局最大的變化是，現在的電商方法論，不僅僅是拼多多和抖音更有效，“而是似乎市場規則都被這兩家公司定義了。”
阿里和拼多多是最直接的競爭對手 —— 抖音和微信雖然做電商，但一個是內容平臺一個主攻社交，它們都只能分出一小部分流量給電商，以保持核心產品體驗。隨著拼多多通過百億補貼解決了一部分品牌問題，淘寶接入微信解決了一部分流量問題，兩家的競爭要素越來越全面了。
零售業態都是在選品、價格、便利這些要素里找平衡。線下的好位置有限、店面空間有限，倉儲超市、城市生鮮超市、便利店可以各自差異化競爭，形成多個巨頭。
線上零售平臺沒有這樣的差異化機會。這兩個平臺都可以全國拿貨全國賣（甚至全球拿貨全球賣），去微信抖音微博投廣告，用同樣的物流公司提供差不多的配送速度。于是線上零售競爭無限接近零售的本質 —— 從哪里拿貨、賣什么價格。
就像社交、外賣、打車其他細分互聯網行業所發生過的，電商幾分天下的局面不可能持續。經過充分競爭，一定是第一名遠超第二名。
電商市場只能有一個超級巨頭：阿里要不然甩開拼多多，要不然被拼多多甩開，不存在其他可能性。蔣凡如今接手的，就是阿里最重要的一戰。
