《風口與風險：電商為何跨境、如何跨境？》中提到，跨境電商鏈條長，產業(yè)生態(tài)中容納了許多角色。在供給側，有廠商與商家（在許多情況下，廠商即為商家）、服務商和平臺聯(lián)手把中國的商品賣出去；在需求側，海外的大量消費者通過平臺掀起了一股“社交娛樂式”的購買熱潮；在監(jiān)管側，國內外政府通過關稅、商業(yè)誠信等方面的政策對行業(yè)進行規(guī)范與約束。
當前，跨境電商供給側面臨“洗牌”：廠商與商家困于低價，難以打開品牌出海的局面；服務商面臨總體經驗不足、行業(yè)魚龍混雜的難題。未來，會有越來越多的市場份額留給專業(yè)、合規(guī)和走出同質化低價競爭的玩家。
廠商篇：成于低價，陷于低價
“藍海”變“紅海”
跨境電商利潤為何走薄？
2024年以來，跨境電商紅利降溫趨勢明顯。寧波市某商貿公司CEO表示，跨境電商陷入低價內卷，下沉市場依然是2024年出海的常態(tài)。“跨境電商紅利進一步消失，新入場賣家的運營難度更大了，利潤率更低了。”
據(jù)雨果跨境數(shù)據(jù)，2023年僅27%賣家表示利潤高于上一年同期，14%賣家表示利潤與一年同期持平，59%賣家表示利潤出現(xiàn)下滑。2024年第一季度，有12%賣家表示利潤與上一年同期持平，另有44%賣家的利潤同比下滑。同時，近七成賣家的成本同比上漲，五成賣家年終旺季業(yè)績不及預期。
跨境電商利潤逐漸走低首先與商家數(shù)量激增有關。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，截至2024年9月25日，中國目前工商信息中包含“跨境電子商務”的企業(yè)共有74780家，其中61.8%是在近三年里成立的（2021.9-2024.9），并有65.7%為小微企業(yè)。跨境電商企業(yè)數(shù)在2020年開始快速上升，同時每年注銷的企業(yè)比例逐年下降，可見目前跨境電商仍處在企業(yè)涌入的階段。
義烏市市場發(fā)展委員電商科科長喻中華告訴澎湃研究所，商家數(shù)量增多與當前其他行業(yè)就業(yè)壓力大，而跨境電商入行門檻低、前景好有關。近幾年，大量年輕人涌入義烏學習跨境電商的經營方式，“可以來報個培訓班，或者跟一個老板做一段時間，很快就能上手了”。為進一步補充跨境人才，義烏還啟動了“萬人跨境電商培訓行動”。據(jù)義烏市市場發(fā)展委數(shù)據(jù),今年上半年義烏電商主體達到65.46萬戶，其中40%從事跨境電商業(yè)務。
除了商家數(shù)量增加，利潤走低也受商品同質化的影響。據(jù)商務部國際貿易經濟合作研究報告，以紡織、輕工、鞋包等為代表的產業(yè)“存在低端產品產能過剩、品種結構單一、低水平重復建設、創(chuàng)新動力不足等問題”。而這類產品正是跨境電商的主力貨源。據(jù)中國海關數(shù)據(jù)，2023年跨境電商出口商品主要為服飾鞋包及珠寶配飾、家居家紡及廚房用具、手機等各類數(shù)碼產品及配件、家用辦公電器及配件等。
另一個關于“中國跨境電商”和“便宜的同質化產品”之間關系的證據(jù)來自海外調研。英國市場咨詢公司Omnisend近期對來自美國、英國、加拿大和澳大利亞的4000人進行了一項民意調查，發(fā)現(xiàn)它們在Temu、Shein等中國電商平臺上主要購買的產品是服裝鞋包、家用產品、電子3C和配飾美容；而共計82%的受訪者表示，在中國電商購物的主要理由是“便宜”和“折扣”。
同時，出口貨物主要來自廣東、浙江、福建及江蘇，而這些地方也是“跨境電商+產業(yè)帶”戰(zhàn)略的主要聚集地。也就是說，不同商家的進貨源很可能是類似或者相同的工廠。“尤其是普貨（對運輸、裝卸、保管無特殊要求的普通貨物），”一位義烏商家告訴澎湃研究所，“大家的產品和出貨線路差別不會太大。”而且，“普貨的利潤一般都很低，還總有人能比你接受更低的利潤，來獲得更多的平臺自然流量，（這個時候）你就不得不跟著降價。”
電商平臺常有的比價功能讓同質商品的價格競爭更加激烈。某位義烏商家向澎湃研究所研究員反映，消費者在頁面停留和在結賬的時候，平臺系統(tǒng)會自動推薦更低價的同類產品。此外，今年以來平臺競相推出“全托管”模式，即商家上傳商品后，平臺會衡量全網類似產品的情況，為商品提供一個參考價。這些技術都讓價格信息迅速在不同商家和消費者之間“對齊”。
最后，跨境電商利潤走低也受海外消費動態(tài)的影響。比如大部分商家反映全球經濟恢復遲緩，2023年“黑色星期五”購物節(jié)銷售效果不及預期，同時歐美消費市場恢復疲軟，導致2024年上半年處于一個持續(xù)低價清庫存的階段。
“普貨”利潤將持續(xù)下降
直至經濟利潤為零
在跨境電商“藍海”期（即疫情期），中國商家數(shù)量較少，相對海外的競爭商家能提供更優(yōu)惠的價格，有一定的定價能力。一位通過跨境電商平臺銷售窗簾的商家告訴澎湃研究所研究員：“美國本地定制窗簾很貴，一個房子（house）下來要3萬美元（約20多萬人民幣），但是從平臺上買只要2萬多人民幣。那我在亞馬遜上賣，我就賣1.5萬美金行不行？這么大的市場，隨便吃一點都夠我掙的了。”這是一個典型的“早起掙差價”的思維，但這個“差價”并不能長久。
隨著“半托管/全托管”、中國電商平臺出海、“一件代發(fā)”模式的普及、“海外倉”等設施建設的完善等，進入跨境電商的門檻降低，吸引越來越多的中國商家入駐；“后來者”銷售同類商品但出價更低，導致海外價格越來越接近中國供應鏈的價格。正如禧壺（上海）實業(yè)有限公司總經理范宇所評論的：“做跨境電商重要標準是要選中國人少的賽道；中國人一進來，很快就掙不到錢了”。
根據(jù)經濟學理論，跨境電商很接近一個“完全競爭市場”的生態(tài)。在完全競爭市場中：①市場上有許多買者和賣者；②各個賣者提供的物品大體上是相同的；③企業(yè)可以自由地進入或退出市場。長期來看，完全競爭市場的商品價格會在與平均總成本相等時達到均衡，此時企業(yè)經濟利潤為零。其中，經濟利潤包括會計利潤和隱性成本（或稱機會成本，指商家為了從事跨境電商而放棄的其他可能性）。
也就是說，該行業(yè)利潤率會一直降低到，以同樣的投入做跨境電商和從事其他行業(yè)相比有差不多的會計收益。隨著進入的企業(yè)越來越多，利潤走薄是正常現(xiàn)象，利潤率可能會持續(xù)降低到和內貿差不多，屆時跨境電商市場規(guī)模趨于穩(wěn)定。
目前，跨境電商出口市場還在逐漸走向長期均衡的過程中，雖然利潤率有所降低，但相對內貿還有優(yōu)勢。至于最終的均衡點何時到來，均衡點的會計利潤停在何處，很多因素還在發(fā)揮作用。
有內部因素，比如跨境電商市場走向充分競爭的速度（這部分取決于該行業(yè)技術、知識、基礎設施的進步情況）；中國經濟環(huán)境和其他行業(yè)一般生產投入回報率的變化情況（這決定了顯性成本和隱性成本的水平）；一些商業(yè)模式的成熟情況（不成熟的商業(yè)模式有較大風險，帶來交易成本，比如此前一些貨代公司低價收貨違規(guī)報關，被查處后高額罰款導致資金鏈斷裂跑路）。
也有外部因素，正不斷擠壓“低價”模式的生存空間，比如2024年以來美國、巴西、歐盟等地區(qū)因為中國跨境電商的發(fā)展調整了關稅政策。2024年9月13日，美國拜登政府宣布將調整小額貨物關稅免除措施（此前800美元以下包裹免稅）。2024年8月1日，巴西聯(lián)邦政府稅改新規(guī)生效，將對50美元及以下的進口商品按件征收20%的關稅（此前50美元以下包裹免稅）。同時，有消息稱歐盟擬對從歐盟以外的電商平臺購買價值在150歐元以下商品征收進口關稅，以遏制來自中國跨境電商廉價進口商品的激增。
在海外敘事中，修改關稅是為了“彌補稅收漏洞”：中國電商平臺往往少報商品價值，而海關無法檢查所有包裹，導致大量稅務流失；這種現(xiàn)象引發(fā)本土電商和本土快時尚品牌的不滿，認為這“加劇了不公平競爭”。但也有學者認為，這是一種貿易保護主義。但無論如何，這都是一個抑制“低價”戰(zhàn)略的趨勢，即海外國家不可能坐看中國低價包裹充斥他們的本地市場。
走出低價、建設品牌不易
跨境更添復雜性
在上述利潤壓力中，雖然仍有商家把跨境電商定位成薄利多銷“卷到底”的生意，但更多人在討論如何借助電商渠道，走出低價、樹立品牌。“電商出海的終點不應該是極致的低價，而是品牌出海”。
對商家來說，走出完全競爭市場，要成為差異化商品的少數(shù)供給者，且其他商家不能輕易模仿。可以嘗試增加品牌建設方面的投入，或者嘗試售賣含有更多知識產權的產品。但是，在電商平臺中做以上兩種嘗試都遇到一些挑戰(zhàn)。
第一，線上銷售模式比較注重視覺營銷和已有評論，所以不能體現(xiàn)在視覺上的新產品優(yōu)勢很難有效傳遞給消費者。不少商家向澎湃研究所研究員抱怨，網上適合銷售“好看還能湊合用”的產品，不適合銷售“耐用但是看不出來耐用”的產品。所以通過提高產品質量而不是外觀設計來提高價格，是一條比較難走的路。“我其實用的是更好的材料，但消費者摸不到。光看圖片和那些劣質材料的差不多。我也投了很多流量，最后比價都被別的商家節(jié)流了”。為了體現(xiàn)產品的材質優(yōu)勢，該商家不得不增加營銷成本——拍攝了新的照片和視頻、新增了好幾場直播解說、購買互聯(lián)網紅人的“開箱測試”、設置更多的好評獎勵，等等。
第二，在電商平臺上保護知識產權并不容易，尤其是上面提到的重外觀設計的普貨類。以抄襲現(xiàn)象較為嚴重的服飾珠寶類為例，不僅在法律上證明外觀設計之獨特性和抄襲取證是一件很有挑戰(zhàn)的事，而且大部分中小型商家沒有財力和精力去申請專利和追究抄襲。
有的商家甚至為了保護知識產權和品牌價值，選擇不在線上進行銷售。義烏小商品城一家做佛教文化飾品的品牌，其發(fā)起人刻意避免了使用跨境電商平臺，而保留了傳統(tǒng)的線下進出口貿易方式。“我的產品優(yōu)勢主要體現(xiàn)在設計和手感上，”她告訴澎湃研究所，“但是一拍成圖片放網上，不僅客人不能感受到真寶石的質感，而且很快就會有同樣設計但是更差材質的產品出現(xiàn)。”
對跨境電商而言，線上知識產權保護更添復雜性——產品設計的潮流趨勢和打擊侵犯知識產權的力度在不同平臺和國家中有差異。比如在歐美電商平臺上，知識產權的保護力度較大，對創(chuàng)新設計有更多的獎賞；而國內投資和亞非拉的電商平臺，往往對相似產品的容忍性較大（中國市場監(jiān)管總局正采取措施提高各平臺的知識產權保護意識，但具體效果還有待觀察）。
第三，來自義烏和杭州的商家告訴澎湃研究所研究員，在海外賣出高價需要和本土品牌競爭，而本土品牌往往有線下店，本地營銷也做得更好，中國的商品大多“人生地不熟”， 很難“打開局面”。另外，獲得海外市場的消費偏好對中小廠商而言也是一件比較困難的事情。一位杭州的家具歐洲電商廠家向澎湃研究所研究員表示：“我怎么知道他們喜歡什么沙發(fā)？我從未去過歐洲。想來想去，我們的相對優(yōu)勢還真就只有價格優(yōu)勢。”
第四，目前出海風頭正盛的中國電商品牌進一步在海外樹立起“一流的價格，二流的質量和服務”的刻板印象，這讓中國廠家打造“高質量和品位”的品牌效應更有困難。
涉及中國跨境電商的消費者抱怨集中在退換貨、物流和用戶服務上，也有越來越多的評論表示中國的低價小商品“不太耐用”。但是低價和美麗圖片仍然吸引越來越多的海外消費者下單。Omnisend在一項涉及4000人的調查中發(fā)現(xiàn)，雖然只有6.4%的受訪者表示信任中國電商品牌，有48%的受訪者常在中國電商上購物。
英國市場咨詢公司在美國商業(yè)改進局（Better Business Bureau）評級上，SHEIN、Temu和AliExpress分別拿到了D、B-和D-；作為參考，美國電商Amazon和Ebay達到了B和B+。這說明在歐美商業(yè)評價準則中，中國電商的“商業(yè)可靠性”還有不少提升的空間
服務商篇：不斷攀升的交易成本
跨境電商專業(yè)度提升
出現(xiàn)大量知識缺口
跨境電商入行門檻不斷降低，但是不做“韭菜”卻越來越難。不少商家慢慢發(fā)現(xiàn)，要能精通跨境電商這門生意，除了需要了解產品本身的知識，還需要了解一定的法律、技術和海外社會經濟知識。相比已經趨于成熟、穩(wěn)定的國內電商，跨境電商對這些知識需求更大、更迫切。但對大部分小微商家來說，磨平這些知識缺口并不容易。
技術方面，運營電商需要掌握最新的數(shù)字化技能——要會拍視頻、寫劇本、引流量；會抓取數(shù)據(jù)；會用AI。一位義烏的新手商家告訴澎湃研究所：“以前靠平臺的自然流量就能出貨，現(xiàn)在需要拍攝吸引眼球的小劇場，創(chuàng)作成本和要求都提高了。”還有不少新手商家在學習如何創(chuàng)作AI主播、AI客服、AI圖視頻剪輯和自動化數(shù)據(jù)分析。
對跨境業(yè)務來說，數(shù)字化營銷顯得更加迫切。當很多國內電商還能“用傳統(tǒng)方法做事”的時候，很多跨境商家不得不通過AI畫圖和在線翻譯制作針對海外市場的宣傳品，比如，要把一個中國模特的原圖換成美國模特；把中文宣傳語翻譯成英文。
合規(guī)方面，平臺規(guī)則復雜多變，包括對禁售限售商品、操作評論、關聯(lián)賬戶等違規(guī)行為和懲罰措施的變化。跨境電商領域有多種不同品牌的電商平臺，不同平臺的操作規(guī)則不一樣，即使是同一個平臺，其規(guī)則也常變化。
特別是，2024年以來海外監(jiān)管政策收緊，包括亞馬遜在內的多家平臺都提高了店鋪審核的合規(guī)要求。“平臺規(guī)矩復雜多變，一不小心就違規(guī)；有的平臺還不提醒，事后罰款，申訴要十天半個月。”澎湃研究所調研得知，不少電商往往事先專門學習不同平臺龐大、復雜的規(guī)則體系和“流量密碼”，再上手開店。
此外，商標產權糾紛多。中國的產權環(huán)境較為“寬松”，很多中小甚至大型廠商都沒有很強的商標和知識產權法律意識，甚至會刻意模仿“大牌”的設計、蹭“大牌”的熱度。中小企業(yè)的法律知識儲備往往不足，又沒有預算聘請律師，因此很多經驗都是“踩坑踩出來的”。澎湃研究所研究員在義烏商貿城“選品”的時候，不少商家提示個別敏感產品不能在某個平臺或國家售賣，“會惹麻煩”。
義烏某電商機構創(chuàng)始人陳總在與某電商平臺合作招商時，因為使用了該電商平臺的商標招攬客戶，而被后者起訴侵犯商標。陳總感到很困惑：“我?guī)停ㄟ@個平臺）招商，那我肯定要提它的名字，這不是幫他做宣傳嗎？”陳總還認為，“平臺如果能提醒一下，我們就不會這樣做，但是他們發(fā)現(xiàn)了以后也沒有提醒，直接起訴我賠償三百萬。”陳總認為，自己在法律知識方面的能力無法與平臺抗衡，處于劣勢。
市場方面，做好跨境電商越來越需要深厚的本地化知識。要打造“爆品”，需要了解當?shù)爻绷骱汀巴袋c”，海外市場的購物節(jié)點、客戶支付能力、物流狀況等。很多知識具體、細碎、動態(tài)，完全不能照搬中國經驗（尤其是在一些時尚單品上，中外審美差異可以是巨大的），而且也并不能從中文互聯(lián)網上方便地獲取。
杭州某家具品牌的創(chuàng)始人正在籌謀大件家具出海英國，但很快他發(fā)現(xiàn)自己急需關于英國社會、生活和經濟的知識，包括“當?shù)氐臓I商環(huán)境、經濟狀況”“潛在客戶的年齡、職業(yè)、國籍、收入范圍”“大件家具電商客戶在產品的偏好”“品牌、產品、定價、競爭關系”“當?shù)赜挚孔V性價比又高的服務商”等。
他認為，“歐洲消費者不太挑剔，生意會比國內好做”，但難的是要真正洞悉目標國的消費者需求，然后把需求轉化成本國能理解的語言。“沒有5年或者甚至更長的生活經歷，很難真正明白一個國家的消費者。”然而，這位創(chuàng)始人從未去過英國。
除此之外，跨境電商的專業(yè)性要求提高還體現(xiàn)在熟悉金融支付的風險、稅務和清關條款等等。值得一提的是，目前涉及跨境電商的很多配套制度還處在未完全成型的變動時期，因此跨境電商商家不僅需要熟悉規(guī)則本身，還需要時時跟進規(guī)則的變化。
海量服務商應運而生
覆蓋各層級電商需求
隨著廣大跨境電商對專業(yè)知識的需求越來越多，各類服務業(yè)應運而生。例如，對應以上提到的問題，跨境電商行業(yè)就誕生了提供數(shù)字化服務、培訓服務、合規(guī)服務和市場資訊服務的企業(yè)、個體戶和“網紅”。圖1系統(tǒng)展示了六類重要服務商在跨境電商產業(yè)鏈中的位置。
圖1.六類重要服務商在跨境電商產業(yè)鏈中的位置（謝秋伊 制圖）
跨境電商服務企業(yè)在2023年迎來了一波增長高峰。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，現(xiàn)在正常營業(yè)的17345家跨境電商服務企業(yè)中，有42.80%是在2023年以后成立的[1]。回看歷史數(shù)據(jù)（圖2），跨境電商服務企業(yè)在疫情期間迎來顯著增長，2022年略有回落。
數(shù)據(jù)來源：企查查 謝秋伊 制圖
跨境電商服務業(yè)的主體是小微型企業(yè)，和其所服務的電商主體情況一致。在目前仍登記為正常經營狀態(tài)的跨境電商服務業(yè)企業(yè)中[2]，有77.1%是微型企業(yè)，20.27%是小型企業(yè)，2.53%是中型企業(yè)，0.10%是大型企業(yè)。相比之下，在目前仍登記為正常經營狀態(tài)的所有跨境電商企業(yè)中，有69.61%是微型企業(yè)，23.61%是小型企業(yè)，5.77%是中型，1.02%是大型。
細看不同類型的跨境電商服務業(yè)[3]，全國目前專門從事跨境電商金融/支付/報稅服務業(yè)的企業(yè)中，有44.82%是2023年以后成立的，另有40.83%、40.01%、36.45%和22.00%的跨境電商培訓企業(yè)、廣告營銷企業(yè)、供應鏈服務企業(yè)和物流運輸企業(yè)是在2023年以后（2023-01-01至2024-09-30）成立的[4]。
各類服務業(yè)相比，金融支付類企業(yè)增長速度最快，2023年新增企業(yè)數(shù)較2022年增長達到131.63%（圖3），而在2022年以前該行業(yè)一直保持每年少于100家的較低增速。廣告營銷類企業(yè)是目前企業(yè)數(shù)量最多的跨境電商服務業(yè)，達到9402家，2023年增長率達到20.76%。此外，培訓服務類企業(yè)和物流企業(yè)2023年增速分別達到73.33%和44.54%。
數(shù)據(jù)來源：企查查 以上企業(yè)數(shù)僅包含專門針對跨境電商成立的服務業(yè)企業(yè) （謝秋伊 制圖）
義烏隨處可見的電商培訓和營銷服務的小微企業(yè)廣告 謝秋伊 攝
義烏隨處可見的電商培訓和營銷服務的小微企業(yè)廣告 謝秋伊 攝
中小商家支付能力有限
服務商“魚龍混雜”
雖然廣大跨境電商商家對專業(yè)服務的需求與日俱增，但因為大部分商家為小微企業(yè)或創(chuàng)業(yè)個體戶，加上跨境電商利潤薄，因此大部分商家對非必需的服務的支付能力不強、支付意愿不高。澎湃研究所研究員在義烏調研時發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)針對跨境電商的培訓和營銷服務價格在千元左右；中小型貨代的費用也是一壓再壓，還有不少商家會選擇使用網上的免費資源，“盡量不花錢”。
義烏某小微跨境電商培訓公司創(chuàng)始人陳總告訴澎湃研究所，大量培訓機構“剛創(chuàng)業(yè)，才開始了解整個跨境業(yè)務”，因此發(fā)現(xiàn)問題、優(yōu)化服務有一個過程，“需要和跨境電商這個行業(yè)一起成長”。“現(xiàn)在所有行業(yè)都不好做，我們在利潤、客戶滿意度和合規(guī)方面的壓力也很大。”
但是，當前跨境電商服務業(yè)的服務質量“魚龍混雜”（尤其集中在小微服務商中），有的甚至直接涉及詐騙。
比如，2024年湖北武漢公安破獲一起跨境電商代運營詐騙案。據(jù)中國電子商會旗下消費服務保障平臺消費保最新數(shù)據(jù)顯示，關于跨境電商代運營投訴案件累計達到19117起，其中涉嫌詐騙的案件數(shù)量為2871件，占比高達15.02%。
義烏隨處可見的風險提示標語 謝秋伊 攝
另一個“爆雷點”出現(xiàn)在貨代。2023年開始，一批貨代由于客戶訂單下滑、同行拖欠運費、柜子被扣產生賠償?shù)葐栴}頻繁發(fā)生爆雷跑路事件。不少貨代公司低價收貨違規(guī)報關，被查處后高額罰款導致資金鏈斷裂。2024年9月15日，義烏市跨境電子商務協(xié)會發(fā)布《跨境物流行業(yè)安全持續(xù)倡議書》，提到“近期涉及跨境電商物流、國際貨代的糾紛增加，對行業(yè)影響較大”，呼吁企業(yè)“對服務商的資質進行考量，不要盲目以低價來衡量服務商的標準。”
澎湃研究所研究員發(fā)現(xiàn)，小微電商，尤其是“新手”，對優(yōu)秀服務商的辨識能力不強，“廣告內容都類似，能比的只有價格”。但是一旦選擇了不靠譜的服務商，會造成較大損失，也難以追責，導致電商商家在選擇服務商時趨于謹慎。換句話說，目前跨境電商服務業(yè)的交易成本較高，這不利于行業(yè)發(fā)展。
跨境電商服務業(yè)交易成本高
建議進一步規(guī)范市場秩序
交易成本（Transaction Costs）指的是交易成本被定義為在兩個實體之間交換產品或服務時，除了產品或服務本身的成本外所需的額外成本，包括搜尋和信息成本、議價和決策成本、監(jiān)督和違約成本。經濟學家諾斯（Douglass C. North）認為，有助于降低交易成本的制度可以促進經濟增長。
目前跨境電商服務業(yè)魚龍混雜的情況，正是通過提高交易成本而阻礙行業(yè)發(fā)展。首先，當前電商服務業(yè)提供的服務類似，而服務質量缺乏參考，導致交易的搜索和信息成本提高。其次，小微型企業(yè)交易如果疏于對售后、退款義務等方面進行約定，常常引發(fā)后續(xù)分歧，監(jiān)督和違約成本較大。
根據(jù)諾貝爾經濟學獎得主科斯(Coase, R.H.)的理論，如果服務業(yè)交易成本節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)會傾向于在企業(yè)內部解決服務的問題（比如在內部成立法務部、營銷部，直接雇傭培訓專家等），而不在市場上采購。往往只有大型企業(yè)有能力擔負增加的企業(yè)運營成本，或與交易成本較低的服務商合作（這種合作商一般價格較高）。
這意味著，跨境電商行業(yè)經歷過早期野蠻生長后步入洗牌階段，與產業(yè)相關的服務業(yè)市場集中度將不斷提升，缺乏專業(yè)能力的小微商家面臨淘汰風險。
跨境電商供給側面臨“洗牌”
跨境電商行業(yè)早期快速發(fā)展的重要基礎仍然是中國產品的低價優(yōu)勢。但做“低價”終究“吃力不討好”。同質化產品比拼極致性價比，必然導致利潤率不斷降低，行業(yè)內長期“內卷”。尤其是，隨著跨境電商市場充分競爭，技術和商業(yè)模式的迭代，越來越多人以低成本參與進來，廠家和商家利潤不斷下滑，服務商魚龍混雜、糾紛不斷。
跨境電商現(xiàn)象級走紅促使我們反思還要不要“將低價進行到底”。如果中國制造想在世界產業(yè)鏈中提升自己的地位，就不能依賴2001年以來代工貼牌式的全球化老路。實際上“中國制造”轉向“中國品牌”已經迎來機會。比如近幾年美國的消費主力軍已經變成了千禧一代（生于1981-1996年）和Z世代（生于1996-2012年）；這兩代人消費力更強，而且他們眼中的中國是一個科技和商業(yè)強國。對出海人來說，這是一個重要的窗口。澎湃研究所研究員在調研期間發(fā)現(xiàn)，所有經營狀況較好的跨境電商都或多或少在思考“品牌出海”和如何打造溢價產品。但是，“品牌”并不會隨著極致的“低價”而自動出現(xiàn)，而是需要整個商業(yè)邏輯的升級。這一點在上文“走出低價、建設品牌不易，跨境更添復雜性”一節(jié)有具體展開。
除了“要不要”，還有“能不能”。諸多跡象表明，“低價”之路會越來越難走。“低價”的關鍵因素之一是勞動力成本低，但中國已經步入老齡化社會，人口紅利在褪去，同時制度改革在不斷深化，靠低工資、低環(huán)保標準、低產權保障帶來的低價能持續(xù)多久，還有待觀察。
此外，海外密集關注中國跨境電商平臺的商業(yè)正當性。有的監(jiān)管涉及貿易保護主義。印度尼西亞政府一位部長表示，已要求谷歌和蘋果公司在其應用商店中屏蔽拼多多旗下跨境電商平臺Temu的應用程序，使其無法被下載。這位部長稱：“我們不是來保護電子商務的，而是來保護中小企業(yè)的。我們必須保護數(shù)以百萬計的企業(yè)”。
也有監(jiān)管涉及符合當?shù)厥袌龅臏蕜t和規(guī)定。2024年10月11日，由于懷疑Temu未能采取足夠措施阻止非法產品的銷售，歐洲聯(lián)盟（EU）委員會要求該公司提供更多的資料以供調查。此前，Temu正式被歐盟委員會指定為《數(shù)字服務法》下的“超大型在線平臺”，需遵守更嚴格的運營安全新規(guī)，以確保用戶安全和平臺責任。
6月23日，德國最大的反對黨基民盟主席默爾茨（Friedrich Merz ）呼吁對中國在線銷售平臺如Temu和Shein等進行更嚴格有效的監(jiān)管。“不應該對歐洲制造商的普通產品進行全面控制、并且迫使他們去監(jiān)督全球供應鏈的同時，卻允許大量來自亞洲的廉價產品，在沒有任何關稅和商品檢驗的情況下流入國內……最重要的是，沒有人檢查這些直接送到消費者手中的商品，是否符合歐洲的環(huán)境及消費者保護標準”。
同時，中國的電商平臺雖然以低價作為主要賣點，但要在海外市場真正站穩(wěn)腳跟，仍需要提供一定程度的質量控制和服務保障。根據(jù)美國商業(yè)改進局（Better Business Bureau, BBB）的數(shù)據(jù)，針對電商平臺的投訴主要集中在產品質量，其次是客服、物流以及退換貨服務（表2）。
數(shù)據(jù)來源：美國商業(yè)改進局；NR為未評級（Not Rated）（謝秋伊 制表）
這些挑戰(zhàn)都在增加平臺的運營成本，擠壓盈利空間。而壓力會通過調整平臺規(guī)則和提高服務費的方式，傳導到商家和相關服務商身上。
換句話說，跨境電商供給側面臨“洗牌”，早期低門檻、粗獷式發(fā)展模式受諸多因素影響，在不斷收縮。未來，跨境電商的行業(yè)集中度會進一步提高，將有越來越多的市場份額留給專業(yè)、合規(guī)、能夠走出“低價”的玩家。
