該停一停了。
快手廢止僅退款規(guī)則
取消僅退款，快手打響了第一槍。
近日，快手電商發(fā)布《關(guān)于廢止“快手小店退款不退貨服務(wù)規(guī)則”服務(wù)說(shuō)明公告》，正式廢止“僅退款”服務(wù)。所有開(kāi)通“退款不退貨服務(wù)”的商家，都將于12月2日前和平臺(tái)解約。
快手推出僅退款是在兩年前。2022年9月，快手電商正式開(kāi)始支持退款不退貨服務(wù)，買家購(gòu)買帶有“退款不退貨”服務(wù)標(biāo)識(shí)的商品，符合指定條件可自簽收后7日內(nèi)申請(qǐng)退款不退貨，商家可自行選擇是否開(kāi)通該服務(wù)。
當(dāng)然，快手不是第一個(gè)提出僅退款的平臺(tái)。從整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展歷史來(lái)看，最早嘗試僅退款服務(wù)的平臺(tái)是亞馬遜。
2017年，亞馬遜經(jīng)過(guò)多年嘗試，正式將“退款不退貨服務(wù)”寫(xiě)入售后政策中，主要適用范圍是損壞、出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的商品，理由是這類商品后續(xù)也不會(huì)再進(jìn)行銷售，因此沒(méi)有必要再花費(fèi)運(yùn)力運(yùn)回倉(cāng)庫(kù)了。
國(guó)內(nèi)最開(kāi)始跟進(jìn)僅退款的是拼多多。2021年，拼多多開(kāi)始在生鮮、白牌小商品等的退貨成本太高的品類上推出僅退款服務(wù)，一經(jīng)上線就獲得消費(fèi)者一片好評(píng)，后被拼多多拓展至全品類。
2023年9月，抖音電商在《商家售后服務(wù)管理規(guī)范》中更新了一條有關(guān)“僅退款”的規(guī)則：抖音商家商品好評(píng)率低于70%，平臺(tái)有權(quán)對(duì)該商品交易訂單的售后申請(qǐng)采取支持消費(fèi)者僅退款、退貨退款包運(yùn)費(fèi)的措施，商品好評(píng)率連續(xù)7天恢復(fù)到70%以上可解除。
2023年12月，淘寶和京東相繼發(fā)布關(guān)于僅退款的相關(guān)規(guī)定，適用范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。至此，國(guó)內(nèi)五大電商平臺(tái)都已支持僅退款，僅退款儼然成為電商行業(yè)“標(biāo)配”。
但今年下半年開(kāi)始，事情發(fā)生了一些變化。2024年7月26日，淘寶宣布將優(yōu)化“僅退款”策略，依據(jù)新版體驗(yàn)分提升商家售后自主權(quán)，對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)，相關(guān)策略于8月9日正式實(shí)施。
而快手電商，是第一個(gè)明確廢除僅退款規(guī)則的電商平臺(tái)。消息傳出后，不少商家拍手叫好，稱贊快手為行業(yè)開(kāi)了個(gè)好頭。
的確，自僅退款出現(xiàn)以來(lái)，其評(píng)價(jià)一直是兩極分化的，一邊是消費(fèi)者好評(píng)不斷，一邊是商家憤憤不平。為什么會(huì)出現(xiàn)這種局面，當(dāng)下平臺(tái)又為何開(kāi)始停止僅退款呢？
僅退款是一把雙刃劍
一個(gè)很反直覺(jué)的事實(shí)是，最早要求僅退款的，不是消費(fèi)者，而是商家。
由于國(guó)外人工和物流成本較高，賣家要承擔(dān)高昂的退貨成本，一些小金額的商品運(yùn)費(fèi)甚至超過(guò)了商品本身的價(jià)格，于是希望平臺(tái)推出僅退款的選項(xiàng)。
除了成本，商家還發(fā)現(xiàn)了僅退款的其他好處，比如無(wú)需處理退貨商品的入庫(kù)、檢查和重新上架等步驟，節(jié)約了時(shí)間和精力；還有避免了退貨商品重新入庫(kù)，減少了庫(kù)存管理的壓力；更重要的是快速解決問(wèn)題，提升了客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，建立了良好的品牌形象。
但要注意的是，這些對(duì)商家的利好建立在三個(gè)前提之下：第一是退貨成本高；第二是商品單價(jià)低；第三是回收價(jià)值低。一般同時(shí)滿足其中的兩點(diǎn)，僅退款才是有利的。
換句話說(shuō)，僅退款并不適合所有商家，尤其是客單價(jià)高的商家。考慮到國(guó)內(nèi)物流網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，運(yùn)費(fèi)成本較低的情況，僅退款的適用范圍就更小了。
所以，當(dāng)水果生鮮、白牌小商品品類開(kāi)始推行僅退款時(shí)，這些商家還是樂(lè)于接受的，畢竟水果保質(zhì)期短，退貨沒(méi)多大意義；走量的小商品賣家，也犯不著為了微薄的利潤(rùn)跟買家較勁。
但是，當(dāng)僅退款開(kāi)始向全品類推廣時(shí)，一切都不一樣了。單價(jià)稍高一點(diǎn)的商品，多幾單僅退款可能就難以盈利了，而且很多商品可能根本沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題，純粹是有買家挑刺。
這就是僅退款的濫用問(wèn)題。有規(guī)則，就會(huì)有鉆規(guī)則空子的人，羊毛黨的存在讓商家如臨大敵。甚至還有羊毛黨靠教人用僅退款“白嫖”賺錢(qián)，形成了灰色產(chǎn)業(yè)鏈。
流傳在網(wǎng)上的僅退款教程
之所以會(huì)形成這種局面，很大程度上是因?yàn)槿鄙僖粋€(gè)篩選的流程。哪些商品適合僅退款，買家需要哪種程度的舉證，等等問(wèn)題都需要一套合理的機(jī)制加以規(guī)范。試想一下，如果有黑名單機(jī)制，能把那些頻發(fā)僅退款、惡意僅退款的人拉黑，羊毛黨也不至于那么猖獗。
然而，對(duì)于平臺(tái)而言這種篩選成本還是太高了，因此選擇了“一刀切”，引發(fā)了諸多商家的不滿。或許是意識(shí)到僅退款整體上弊大于利，平臺(tái)們漸漸地開(kāi)始給僅退款“松綁”了。
各讓一步才能共贏
平臺(tái)逐漸取消僅退款，其實(shí)是改善商家關(guān)系的必然要求。
隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，平臺(tái)之間的壁壘逐漸降低，商家與平臺(tái)之間的力量對(duì)比也在發(fā)生變化。平臺(tái)需要通過(guò)改善與商家的關(guān)系，來(lái)吸引和留住商家，尤其是在“二選一”政策終結(jié)后，商家有了更多的選擇權(quán)，平臺(tái)需要提供更好的服務(wù)和政策來(lái)維持與商家的合作關(guān)系。
更重要的是，商家是電商平臺(tái)的基石，是支撐平臺(tái)規(guī)模不斷擴(kuò)大和形成商業(yè)生態(tài)的重要力量。平臺(tái)商家的健康運(yùn)營(yíng)直接關(guān)系到平臺(tái)的繁榮與發(fā)展。如果商家經(jīng)營(yíng)不善，平臺(tái)的商業(yè)生態(tài)也會(huì)受到影響，因此平臺(tái)需要改善與商家的關(guān)系，以保持平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。
此外，電商平臺(tái)開(kāi)始重視生態(tài)的多樣化，意識(shí)到不同規(guī)模和類型的商家都能為平臺(tái)帶來(lái)不同的價(jià)值。平臺(tái)通過(guò)改善與商家的關(guān)系，可以更好地激發(fā)商家的創(chuàng)新和活力，從而豐富平臺(tái)的生態(tài)。
在這種背景下，僅退款就成為商家和平臺(tái)之間最大的芥蒂，不利于商家在平臺(tái)上健康獲利。
更何況，如果要在僅退款政策下保持利潤(rùn)，部分商家就只能降低商品質(zhì)量，以對(duì)沖被僅退款的風(fēng)險(xiǎn)。這種雙輸?shù)木置骘@然是平臺(tái)不愿意看到的。
所以，平臺(tái)只有和商家保持互利共贏的合作關(guān)系，為商家提供正向激勵(lì)，才能取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。至于僅退款這把雙刃劍，如果用得不好，放棄也不失為一種明智的選擇。
