最近羅永浩又怒了。要不是有屏幕隔著，他應(yīng)該已經(jīng)沖了出來。當(dāng)然，罵人是可以想到的。動手還不會。當(dāng)年在錘科成都辦公室，羅永浩特別要求裝修了隔音棉。他還有一個(gè)暗間，里邊的物件跟角落也是他為自己準(zhǔn)備的。所有人都習(xí)慣了噼里啪啦的聲音。

這次，羅永浩以摔電話的方式下播，也宣告了這一年賣貨的結(jié)束。相比以往，2022年直播間，要顯安靜了些。“淘寶一哥”李佳琦沒有了“OMG”，他開始提醒粉絲們理性消費(fèi)。

作為電子商務(wù)領(lǐng)域的一大創(chuàng)新形式，直播電商走了一條過山車般曲線，如今又趨向和緩。新一年的直播間，會有什么樣的新選手出現(xiàn)呢？

還能“交個(gè)朋友”嗎？

羅永浩讓500多萬網(wǎng)友知道了一個(gè)叫崔東升的男人，“崔東升，你小子給我聽好了，你做的所有糟糕爛事兒，都使我在鏡頭面前出丑”。他是“交個(gè)朋友”淘寶直播業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。

這家因坐擁紅人羅永浩，而常站在公眾輿論浪尖的公司，雙十一前由抖音同時(shí)入駐了淘寶直播間。確定直播間名稱時(shí)，交個(gè)朋友有過些猶豫，最終還是選擇了人的露出。

2022年12月25日晚，交個(gè)朋友直播間打出了淘寶年貨節(jié)的招牌。羅永浩也確實(shí)火力全開，講解一款按摩椅時(shí)，提詞文案讓羅永浩說“莫名其妙”。退運(yùn)費(fèi)描述不清晰，羅永浩再三確認(rèn)后才確認(rèn)了退運(yùn)費(fèi)規(guī)則：支持7天無理由退貨，但如果沒有質(zhì)量問題，商家承擔(dān)25塊，其余物流費(fèi)用均由客戶承擔(dān)。按摩椅重，運(yùn)費(fèi)不低。這事兒不對羅永浩路數(shù)。他在直播間點(diǎn)名，“由客戶承擔(dān)的運(yùn)費(fèi)，都由崔東升團(tuán)隊(duì)承擔(dān)，否則不準(zhǔn)賣這個(gè)產(chǎn)品。”

運(yùn)營時(shí)不時(shí)掉鏈子，羅永浩狠話不斷，“這個(gè)部門全團(tuán)隊(duì)開除都可以”。但把他徹底點(diǎn)燃的，是一款熱水器。商品面板上，熱水器顯示到手價(jià)為1949元、2049元，不過領(lǐng)券后的價(jià)格是1964元和2064元。羅永浩多次詢問到底哪個(gè)對，工作人員沒能給他明確答復(fù)。

前前后后跟運(yùn)營僵持了近半個(gè)鐘頭，老羅總算坐不住了。他說沒有想到做了兩三年這個(gè)團(tuán)隊(duì)還能搞成這樣子。羅永浩不是交個(gè)朋友的老板，只是簽了約的合作關(guān)系。他自己強(qiáng)調(diào)。

雙十二，交個(gè)朋友迎來了另一個(gè)同樣頗有喜感的紅人，李誕。二者在人氣上還是形成了對比，羅永浩的粉絲短時(shí)間即突破千萬，李誕淘寶直播間粉絲尚未到百萬。

兩個(gè)月前，羅永浩的AR項(xiàng)目官宣拿了豐厚投資。直播這塊，他要退場了嗎？暫時(shí)還不會。“交個(gè)朋友”此前說早早就做了準(zhǔn)備。從老羅到李誕入淘情形看，一切都有些倉促。

這家機(jī)構(gòu)正迫切尋找新增長曲線。

半年以來，交個(gè)朋友都在緊鑼密鼓籌備出海業(yè)務(wù)：帶貨、直播代運(yùn)營、TikTok電商培訓(xùn)等。據(jù)新榜旗下新抖數(shù)據(jù)，2022年7月至9月，交個(gè)朋友直播間均未進(jìn)入抖音月榜前五，排第九。10月，半路殺出來的東方甄選月漲粉100多萬，對比交個(gè)朋友該數(shù)字為11萬。

創(chuàng)始人黃賀稱并不看重每日單場GMV（商品成交額）。年底“紅星資本局”報(bào)道中，黃賀期望總結(jié)的關(guān)鍵詞是：穩(wěn)健。至于來來往往的直播間用戶們怎么看，還是另一個(gè)問題。

對于這樣一個(gè)顯見的強(qiáng)個(gè)人屬性賽道，即便黃賀不講，機(jī)構(gòu)色彩和去IP化也是不得不走的路。畢竟，交個(gè)朋友不是一家藝人工作室。這一年，背靠巨大流量，它也在向上游供應(yīng)鏈擴(kuò)展。只是誕總?cè)雸觯_永浩漸行漸遠(yuǎn)，交個(gè)朋友會真如黃賀所說影響不大嗎？

至少交個(gè)朋友還是很想交新朋友的。

李佳琦沒有了OMG

風(fēng)云變幻。李佳琦仍是一哥。

2022年9月20日晚7點(diǎn)，李佳琦出現(xiàn)在他的淘寶直播間。全網(wǎng)沒有任何預(yù)告，官方也沒有流量扶持，甚至淘寶主頁上起初都搜不到。憑借天然流量和粉絲們的搖旗吶喊，李佳琦直播兩小時(shí)合計(jì)有6300萬人次。有用戶感慨，在直播間里，她連個(gè)垃圾袋也沒有搶到。

這距離李佳琦停播已經(jīng)過去三個(gè)多月。2022年6月初，李佳琦直播到一半的時(shí)候突然中斷，他事后在微博兩次發(fā)文，均稱后臺技術(shù)故障。他也就此停播。

媒體報(bào)道中，當(dāng)聽聞李佳琦復(fù)播的消息，有用戶甚至以為是謠傳。有人當(dāng)時(shí)在理發(fā)，有人在吃火鍋，有人在四處求證。微博上，有個(gè)關(guān)于李佳琦的超話。粉絲每天去打卡。有文章講，雖然李佳琦重回直播間，但直播江湖格局已發(fā)生巨變。江湖當(dāng)真變了嗎？

回歸后的首場戰(zhàn)役，李佳琦直播間用純色背景替換了以往的商品貨架，且掛上了醒目標(biāo)語：理性消費(fèi)，快樂購物。他如口頭禪一樣的“OMG”也聽不到了。

盡管那個(gè)曾經(jīng)激動振奮的李佳琦，多少有了那么一點(diǎn)寡淡，對粉絲來說已經(jīng)足夠。2022年618，前五大主播三個(gè)在快手，兩個(gè)在抖音。2021年時(shí)，全網(wǎng)直播帶貨Top4全部來自淘寶。

淘寶也天然擁有適合李佳琦的土壤。美妝是這里主要陣地之一。

電商流量紅利褪去。過去一年，中國互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞是降本增效。淘寶需要更新鮮的頭部主播和有品質(zhì)的貨。這也是以交個(gè)朋友為代表的直播機(jī)構(gòu)的機(jī)會。直播本身也在走向日常化。

“超頭”歇業(yè)的這段時(shí)間，直播間的用戶都去了哪里？2022年9月，淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放在接受采訪時(shí)講，“約30%轉(zhuǎn)移到商家自己的直播間，20%被第二梯隊(duì)主播拿走，10%由新咖主播承接，剩余的回歸店鋪（即傳統(tǒng)貨架電商）。”

品牌關(guān)心渠道成本。平臺期待超頭，也在去中心化式平衡流量，交替扶持頭部主播。

贏家

直播電商在這一年里的走向，或許還要從年初開始，甚至再往前的2021年底。彼時(shí)12月20日，薇婭因偷逃稅款被罰13.41億元。隨后，薇婭的各平臺賬號被封。

這足以稱得上直播業(yè)地震級事件。其他頭部主播雪梨、林珊珊等也未能幸免。

帶貨女王缺席了2022年直播間。不過，直播公司謙尋逐漸完成了“去薇婭化”布局。薇婭轉(zhuǎn)型投資人，商業(yè)版圖里已有兩家IPO。就在兩個(gè)月前，被調(diào)侃為“美妝界茅臺”的巨子生物上市，股東薇婭一夜間賬面凈收近6000萬港元。不直播的薇婭，比以前賺更多了。

而一度跟薇婭、李佳琦、羅永浩并稱“直播四大天王”的辛巴，似乎還是老樣子。

辛巴跟快手、抖音打嘴仗已不是一次兩次，主要還是講平臺流量分配不公。2022年8月，因糖水燕窩被罰的辛巴，發(fā)文點(diǎn)名正火熱的劉畊宏賣了同款燕窩，另指責(zé)抖音包庇。9月19日，辛巴怒懟東方甄選，稱其打著農(nóng)民旗號賺取暴利。第二天，他又道歉了。

作為底層涌動情緒的一個(gè)代表，當(dāng)初借勢起家的辛巴，包括薇婭、李佳琦，都在向供應(yīng)鏈端擴(kuò)展，去掉個(gè)人實(shí)體屬性，再接著把自己跟流量打造成“品牌”本身。

疫情，居家，直播健身。劉畊宏與妻子王婉霏應(yīng)該算這一年里的“贏家”，粉絲九個(gè)月突破7000萬，成為抖音有史以來漲粉速度最快的達(dá)人。劉畊宏背后，也有機(jī)構(gòu)運(yùn)營的結(jié)果。聚焦紅人經(jīng)濟(jì)的MCN公司無憂傳媒，坐擁主播達(dá)8萬余人。只是隨著新一年疫情消退，人們走向戶外，劉畊宏的熱度是否可持續(xù)，能持續(xù)多久還要打個(gè)問號。

另一位“贏家”應(yīng)該是董宇輝與東方甄選。

俞敏洪轉(zhuǎn)型農(nóng)業(yè)，親自下場帶貨，無論道義還是輿論情緒上，都博得一片喝彩。相比其他直播機(jī)構(gòu)，作為二十年上市公司的新東方，有著更強(qiáng)的資金盤。東方甄選不收坑位費(fèi)，兩個(gè)月漲粉超2000萬。教師出身的董宇輝，連帶著“知識主播”這個(gè)詞匯瞬間火遍全網(wǎng)。

“內(nèi)容”能力是新東方的強(qiáng)項(xiàng)，只是內(nèi)容持續(xù)化生產(chǎn)是個(gè)難題。東方甄選的確開啟了新的直播風(fēng)格，可也在面臨流量下滑危機(jī)，其文化腔調(diào)的新鮮與好感度都在下降。

作為短視頻陣地的抖音，目前首個(gè)粉絲量破億的是個(gè)叫“瘋狂小楊哥”的個(gè)人網(wǎng)紅，據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)，其在180天里帶貨10-25億元，單日觀看人次達(dá)4000萬。瘋狂小楊哥也在試驗(yàn)搞笑娛樂粉到底值不值錢，劇情博主能不能帶貨。2022年，毫無疑問，他也是贏家。

只是流量不代表GMV。直播終歸還要回到賣貨。供應(yīng)鏈、履約、選品，及講解的專業(yè)度，是擺在東方甄選等新玩家面前的題目。

天花板

據(jù)《財(cái)新》報(bào)道，淘寶直播負(fù)責(zé)人程道放稱，2022年商家開播數(shù)同比增加10%以上。

商家自播意愿在變強(qiáng)。

電商平臺GMV與社會整體零售情況呈正相關(guān)。直播的互動性，和主播帶來的信任感與情感價(jià)值，在當(dāng)下社零低迷的背景下，可以激發(fā)需求。對商家來說，無論是品宣價(jià)值，還是走貨帶量，直播的重要性仍在提升。

年底，汪小菲洋洋灑灑抖落與大S的家事。而久經(jīng)商海的母親張?zhí)m也看到了新媒介平臺的崛起。憑借經(jīng)驗(yàn)與鮮明的個(gè)性特征，張?zhí)m趁勢做起直播。汪小菲的麻六記大熱一把。

據(jù)“晚點(diǎn) LatePost”分析，直播電商的天花板快到了。抖音在2022年進(jìn)行多次測試，發(fā)現(xiàn)展示電商內(nèi)容一旦超過8%，主站用戶留存、使用時(shí)長就會受明顯影響。抖音認(rèn)為直播電商GMV天花板約在2-3萬億元。官方否認(rèn)了該數(shù)字。2022年，抖音電商目標(biāo)是1.5萬億。

而淘寶直播則在增加“內(nèi)容”算法的權(quán)重，主要考核指標(biāo)為時(shí)長和互動。以前，淘寶是純賣貨邏輯，單一追求成交效率。算法跟當(dāng)天表現(xiàn)關(guān)聯(lián)不大。這加劇了馬太效應(yīng)。

2022年，腰尾部直播間迎來洗牌。

數(shù)據(jù)顯示，2.16%的頭部主播占據(jù)了市場近九成營業(yè)額。居高不下的退貨率也在進(jìn)一步擠壓利潤。直播電商走入下半場。中小企業(yè)面臨退場。業(yè)內(nèi)盛傳著“十家公司九個(gè)倒”的說法。而年輕從業(yè)者們不得不離開。

常言，直播的盡頭是帶貨。巨頭終將在電商相遇。新的一年，有馬化騰講話在前，或許微信視頻號會加入這場已白熱化的較量。