春節(jié)前夕，極兔速遞宣布成為“2023年中央廣播電視總臺(tái)《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》物流行業(yè)甄選品牌”。
從簽約國際足球巨星梅西到春晚植入小品，極兔速遞“燒錢式”的營銷策略能否令外界對(duì)其品牌形象有所改觀？
快遞物流專家趙小敏在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)分析認(rèn)為，極兔從簽約足球明星到贊助春晚，以及接下來的其他營銷行動(dòng)，乃至在國際上的加速推廣，其實(shí)更大程度上還是為了提升知名度、影響力，進(jìn)一步提升估值，為今年加快IPO做全方面的準(zhǔn)備。
品牌營銷內(nèi)外雙驅(qū)
寅虎卯兔交班，春晚生肖兔的元素比較多。又因其音同“吉兔”討了好口才，讓這一品牌登上春晚并不違和。
春晚全程，包括主持人口播在內(nèi)，極兔元素多次出現(xiàn)在電視屏幕上。
楊紫、王寶強(qiáng)、王寧飾演的小品《馬上到》中，講述了消費(fèi)者與快遞小哥、網(wǎng)約車司機(jī)發(fā)生的趣事。
雖然在小品中一字未提，但極兔品牌廣告效應(yīng)明顯。王寶強(qiáng)飾演的快遞員身穿極兔工作服，三輪車和堆放的包裹也展示著大大的logo。小品臺(tái)詞里“小哪吒的風(fēng)火輪被梅西踢跑了”又cue到了極兔速遞的全球品牌大使梅西。
在小品《初見照相館》中，舞臺(tái)布景中沙發(fā)抱枕也植入了極兔元素。
事實(shí)上，2022年，極兔在打廣告方面“雷聲隆隆”。
先是開啟兩大投放活動(dòng)，一個(gè)是公交站牌與電梯廣告，覆蓋全國35個(gè)重點(diǎn)城市，超過15萬個(gè)點(diǎn)位集中展示；二是與抖音大V合作，進(jìn)行多主題品牌輸出和互動(dòng)。
2022年9月，極兔正式宣布與遼寧李永波國際羽毛球俱樂部簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為其主贊助合作伙伴。今年中秋前夕，極兔冠名并贊助河南衛(wèi)視中秋晚會(huì)。
聲量更大的還是在海外市場(chǎng)。
極兔曾簽約泰國明星馬里奧成為其泰國品牌大使；2022年11月26日，極兔官宣簽約梅西成為其全球品牌大使，是國內(nèi)第一個(gè)讓國際巨星代言的快遞品牌。而隨著阿根廷世界杯奪冠，梅西的商業(yè)價(jià)值飆升，也讓極兔瞬間出圈。
不過，趙小敏認(rèn)為，這些舉措最終究竟能夠達(dá)到多大的效果，目前來講，其認(rèn)為是比較謹(jǐn)慎的。包括這一次的贊助春晚、小品植入，其實(shí)最終市場(chǎng)反饋效果是非常非常謹(jǐn)慎的。
他還指出，極兔簽約足球明星梅西，本來是一個(gè)很好的操作。但是，極兔并沒有利用梅西奪冠這一事件，在全球，包括阿根廷、法國、中東地區(qū)進(jìn)行營銷。“我們認(rèn)為，這都是缺乏充分的市場(chǎng)準(zhǔn)備的表現(xiàn)。最終，是不是能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是有很大懸念的。”
融資百億后如何答卷
極兔起初在東南亞起網(wǎng)，彼時(shí)，它在國內(nèi)只是一家名不見經(jīng)傳的公司。
隨著該公司近兩年的觸角不斷在中國乃至全球市場(chǎng)延伸，使得市場(chǎng)估值得到厚增。
僅是2021年，極兔速遞就獲得了3輪融資共計(jì)45.5億美元，若按照當(dāng)前匯率換算，將超過300億元人民幣。
2021年11月25日，有報(bào)道稱，極兔速遞在最新一輪融資中獲得了25億美元的投資，估值約200億美元。另外，彼時(shí)也有關(guān)于IPO進(jìn)程的消息傳出，稱極兔計(jì)劃最快于次年第一季度在香港上市。對(duì)于上述傳聞，極兔方面曾對(duì)外回應(yīng)為“不予置評(píng)”。
在國內(nèi)市場(chǎng)，2021年10月29日，極兔速遞官宣以約68億元人民幣（合11億美元）的價(jià)格收購百世集團(tuán)中國快遞業(yè)務(wù)。而后，隨著兩網(wǎng)融合在2022年的618前夕基本完成，極兔實(shí)現(xiàn)接入淘系接口，從而得以在幾近飽和的國內(nèi)快遞市場(chǎng)吸收存量。
在市場(chǎng)份額上，極兔始終未明確披露產(chǎn)能和日均服務(wù)能力。唯一一次揭開其神秘面紗是在去年6月。極兔速遞在武漢舉行的一場(chǎng)大客戶交流會(huì)上披露，5月，極兔全網(wǎng)日均票量已超過4000萬。
另一點(diǎn)，被視為快遞行業(yè)“攪局者”的極兔，仍因其服務(wù)質(zhì)量不佳頻繁受到消費(fèi)者的詬病。
國家郵政局關(guān)于2022年第一季度快遞服務(wù)滿意度調(diào)查和時(shí)限準(zhǔn)時(shí)率測(cè)試結(jié)果的通告顯示，在公眾滿意度上，按照在得分在80分以上（含80分）、76-80分之間（含76分）和74-76分之間（含74分），分為三個(gè)檔次，極兔速遞位列第三檔。同年第三季度，極兔在這一項(xiàng)的打分位居77-80分之間（含77分）檔。
雖然分?jǐn)?shù)有所提升，但仍位列老末。
趙小敏也提到，極兔的服務(wù)滿意度在國內(nèi)快遞十大品牌里墊底，所以極兔更大程度上還是要利用在東南亞的品牌影響力和央視春晚的IP，內(nèi)外部的雙向驅(qū)動(dòng)，來讓市場(chǎng)更認(rèn)可品牌。
