這是一場京東的自我革命，也可以看作是劉強東在京東的「二次創業」。

當一家年營收破萬億的大型互聯網企業的掌門人兼一把手，暫時放下其企業老總、千億行業大佬的身份，化身一位騎電單車的外賣小哥，身穿紅色外賣服，出現在一位外賣用戶門口，并手拎外賣餐品與用戶合影——

2025 年中國互聯網歷史上最引人注目的一道奇觀，就此誕生。

上演這道奇觀的，當然不會是馬云、馬化騰等早已經退出業務一線的互聯網大佬，也不是中國最大外賣平臺美團的掌門人王興。

畢竟，這些人的身份與角色，與外賣小哥這個標簽，是物理意義上的絕緣體。

但如果是這位大佬是出身農村、曾經送過快遞的劉強東，一切似乎都被合理化了。

4 月 21 日當天，劉強東不僅僅是送了幾單外賣，晚上還請了一波外賣小哥吃海底撈火鍋，與大家碰杯喝酒，當然也講了話——這些畫面自然而然地從社交媒體上流出，而劉強東的形象，在多了一些滄桑的同時，更多了幾絲親民。

劉強東送外賣，是否有作秀的成分？

當然有。

但劉強東送外賣，僅僅是為了作秀嗎？

當然不是。

畢竟，當京東這個年營收過萬億的商業巨輪，正在遭遇即時零售大潮滾滾而來、無可躲避的致命沖擊，唯有 51 歲的劉強東，能夠調動這個龐大體系的磅礴之力，推動它進行迎接即時零售的自我革命。

于是，帶著前所未有的危機感，劉強東沖在外賣第一線。

躬身入局，當日爆單

京東搞外賣，是認真的嗎？

劉強東的答案是：當然了。

4 月 9 日上午，在蔚來創始人、董事長、CEO 李斌的一則視頻中，李斌和劉強東一起吃起了京東外賣，面對李斌關于「京東外賣是否是認真的」的提問，下定了蔚來 ET9 的劉強東，給出了一個上述肯定的回復。

而李斌也視頻文案中為京東外賣做了宣傳。

事實上，自 2 月 11 日正式宣布啟動以來，京東外賣可以說是打出了一波組合拳，除了面向商家進行「五一之前入駐全年免傭金」之外，京東方面還推出了「百億補貼」等一系列活動，把外賣業務搞得風生水起。

當然，劉強東本人的持續參與，也是京東外賣持續擴大聲量的核心要素之一。

不過，在更多的對外傳播中，劉強東對于京東外賣的高強度參與，主要體現在道德屬性更強的「外賣騎手保障」層面。

比如說，3 月 21 日，劉強東在朋友圈發布轉發了一條「京東外賣全職騎手突破 10000 人，平臺承擔騎手繳納五險一金的全部成本」的消息，并表示：

我們所學的知識、商業模式、技術算法都不應該是用來壓榨社會最底層的兄弟們的，我們的利潤、市值和財富更不應該建立在底層百姓無保障的生活之上的！

在這條消息中，劉強東還表示，呼吁所有快遞員和騎手都可以獲得五險一金待遇。

4 月 15 日，一則長達 7 分鐘的劉強東內部講話流出。講話中，劉強東談到了京東外賣的商業模式，其中明確強調「京東外賣賺的凈利潤永遠不允許超過 5%」，其中，5% 的上限包含傭金，包含廣告費，包含商家的所有投入。

除此之外，劉強東又花了大量的篇幅談到了「給所有京東的全職外賣員上五險一金」，并且要給兼職外賣員單獨設計一個商業醫療保險。

不過，劉強東在這一系列的對外動作中，真正引起全網轟動的，還是他本人躬身入局，在 4 月 21 日化身京東外賣小哥給用戶送外賣——這一波，無論是流量傳播上，還是在輿論身位上，劉強東和京東外賣都占據了互聯網熱搜榜上的絕對主角。

當然，這一事件帶來的效果也是非常可觀的。

4 月 22 日，在「劉強東送外賣」登上熱搜的第二天，京東外賣下單量暴增，甚至導致系統出現故障——對此，京東迅速發布公告稱，在系統崩潰期間未取消訂單并且沒有超過 20 分鐘的一律免單，取消訂單者也贈送了金券。

這種借著熱度持續取悅消費者的做法，在當日獲得重大回報。

根據京東官方消息，4 月 22 晚間 20 點 19 分，京東外賣當日訂單量突破 1000 萬單——這無疑是京東外賣業務的一個關鍵里程碑。

一把手工程

單日突破 1000 萬單，究竟意味著什么？

根據中國互聯網絡信息中心和中國飯店協會外賣專業委員會發布的數據顯示，2024 年，中國騎手數量已超過 1000 萬名，全國日均外賣配送超 8000 萬單。

如果按照這個數據來粗略計算，意味著，2025 年 4 月 22 日，京東至少拿下了 10% 的外賣市場份額。

要知道，就在 4 月 15 日，京東外賣的單日單量才突破 500 萬個——這意味著，在 7 天的時間里，京東外賣就實現了翻倍的單量。

這樣的增長速度背后，確實體現了京東在外賣業務方面的執行力。

所以，京東外賣為什么發展如此之快？

一位長期跟進京東的行業觀察人士告訴智見 Time，這本質上還是因為劉強東本人對于外賣業務的高度重視，無論是朋友圈發文，還是內部發言流出，都是他本人帶頭參與并宣傳外賣業務的一部分；至于劉強東親自下場送外賣，這更是企業掌門人以身作則、躬身入局地推動業務發展的最大體。

所以，京東是鐵了心要從已經看似已經格局穩固的外賣市場撕出一道口子了。

需要明確的是，外賣生意由于其高頻、高活躍性、流量大等屬性，對互聯網企業一直有著極大的吸引力。

在京東入局外賣之前，百度、滴滴、抖音、快手都曾經以各種各樣的方式入局外賣市場，但這些實力不俗的互聯網平臺，要么是已經抽身而出，要么是被戰略性放棄。

在京東入局之前，現有外賣玩家的市場份額也長期處于相對趨于穩定的狀態。

而外賣市場之所以難以進入，就是因為它本身就是一個相對重資產的苦生意，而且涉及到上游商家、中游騎手和下游消費者等利益鏈條，其利潤注定是不高的——但從市場總量的角度，其總體規模確實又足夠大，已經到達萬億的體量，容納力確實不小。

因此，對于后進入者來說，必須占有一定規模的業務體量，才能夠通過規模效應實現盈利。

當然，京東外賣現在談離盈利，顯然是一件非常奢侈的事情。

畢竟，它之所以能夠實現 1000 萬的單日訂單，與之前公布的百億補貼政策關系密切，這樣的燒錢舉動在業務啟動前期是必要的，但也肯定是難以長期持續的。

實際上，根據電商分析師、海豚智庫創始人李成東的判斷，京東外賣要想實現盈虧平衡，日單量 2000 萬單是最基本的要求。

所以，眼下的京東外賣，很難用一個「穩」字來形容。

另外一個值得擔心的點在于，京東單日外賣過 1000 萬固然是劉強東親自下場送外賣的熱度加成，但這張王牌只能用一次，它同樣是不可持續的；因為劉強東不可能天天去送外賣。

因此長期來看，還是需要京東做好商家和消費者的平臺運營工作，它需要更多的時間，等待用戶養成在京東點外賣的習慣。

當然，這也意味著，京東要燒更多的錢。

對此，上述行業觀察人士告訴我們，進軍外賣，對于京東這樣的上市公司來說，財務上也會構成不小的挑戰；因此，這確實需要整個京東集團做好長期作戰的準備，也需要有公司足夠強大的戰略定力。

從邏輯上來說，這件事情，確實是只有劉強東下定出來決心之后才能夠全力推動的「一把手工程」。

致命危機，與剔骨剜心

京東做外賣，當然不只是為了外賣。

實際上， 京東外賣對于京東零售的業務，京東集團 SEC 副主席、京東集團 CEO 許冉已經在 4 月 12 日采訪中說得非常清楚：

對京東零售來說，外賣業務做好了，既可以提升用戶的增長、購物頻次，也可以帶來場景的延展。

所以，很簡單，京東做外賣的本質，就是京東對于即時零售的加碼。

畢竟，如果從廣義的「即時零售」的概念來考察，外賣業務本身就是最典型、最基本、最高頻以及最能夠形成規模效應的即時零售業務——所以一旦用戶形成用京東點外賣的習慣，那么從用戶數量、App 活躍度、購物頻次、品類等多個角度，京東零售都將受益。

從這個角度來看，京東外賣，就是進一步激活和完整京東即時零售這個大盤的關鍵一子。

但問題在于，如果從 2015 年 4 月京東集團成立京東到家業務開始計算，京東在即時零售領域已經布局十年的時間，期間這一部分的業務一直在持續演進——但為什么，京東一定在 2025 年要通過下場外賣來加碼即時零售呢？

這背后有諸多原因，比如說即時零售成為網絡零售大框架下為數不多的增量——但對于京東來說，最根本的原因在于：

即時零售的持續發展，正在動搖京東核心業務的根基。

原因很簡單，京東集團已經成立二十多年來，一直以來的核心業務是自營零售；無論是整個業務本身，還是圍繞這個體系所做的業務流程、采銷組織、人力資源、倉配、物流體系等，都是服務于這個核心目標。

基于這個業務模式，京東構建了它在電商業務上「多、快、好、省」等幾大標簽，而從核心競爭力的角度，京東的核心競爭力一直是「快」。

但如今，京東面臨的挑戰在于，它在十年前定義的基于自營模式和倉配體系的「211 限時達」的「快」，被如今即時零售模式下所定義的「30 分鐘送到家」的「快」，毫不留情地降維打擊了。

換句話說，京東自營再快，也快不過即時零售。

本質上，這不是京東與美團之間的戰爭，而是京東所代表的原有自營電商業務模式與美團所代表的即時零售模式之間的戰爭——而且從用戶體驗的角度，這場戰爭的結果是必然的，即時零售一定會贏。

而一旦美團這樣的對手在即時零售領域實現「十萬個閃電倉」的目標，那么京東基于現有自營業務的商業體系，勢必會受到巨大的沖擊。

這種沖擊，對于京東來說，將會是致命的。

所以，與其說，京東是在向美團發難，不如說，京東是在看清楚即時零售的必然大勢之后，在上述的致命沖擊到來之前，義無反顧地通過入局外賣加碼到這個賽道之中去，成為即時零售賽道的一個關鍵玩家。

京東這樣做，無疑是在主動調整自己的原有業務體系，甚至在一定程度上是在動搖自身基于自營體系的商業根基；但唯有如此，它寧愿自己用全面發力即時零售的方式來主動進行脫胎換骨，也不愿意被即時零售的電商大潮所拋棄。

這是一場近乎于剔骨剜心的自我革命。

正所謂：「山不向我走來，我便向山走去」。理論上，京東之于即時零售，也應該如是——而美團已經開始占據主角地位的即時零售，就是京東要攀登的那座注定并不容易的大山。

當然，能夠帶領京東發起這場自我革命的，只有劉強東。

劉強東二次創業

如果從企業生死存亡的角度去看待即時零售的長期大勢對于京東帶來的挑戰，那么，我們完全可以理解，正是因為劉強東感受到了一種前所未有的危機感，才讓他在經歷了兩到三年的猶豫之后，終于做出進軍外賣市場的決定。

為此，他甚至親自跑外賣，與數十名外賣員喝酒。

這一幕確實確實很難想象，尤其是在看似互聯網電商格局已經穩固的 2025 年。

反觀曾經與劉強東同列的互聯網大佬，要么退居幕后，要么保持低調，要么早就卸下了業務的擔子，去做一些基礎研究。

但劉強東沒有退路。

畢竟，恰逢網絡零售行業因為即時零售的帶來而迎來新一輪大變局，恰逢京東正面臨一場潛在的致命危機，他必須挺身而出，像參加十幾年前的電商大戰那樣，諸多事情不僅要親自吆喝，還要出現在一線，甚至親力親為地送外賣。

縱觀整個京東體系，唯有劉強東本人做這件事兒，才不突兀，也不違和（比如說，你很難想象京東集團 SEC 副主席、京東集團 CEO 許冉跑去送外賣）。

同時，也唯有如此，整個京東集團上下幾十萬員工才不會停留在原有的功勞簿上，會跟著這位掌門人的步伐持續前進。

所以，這是一場京東的自我革命，也可以看作是劉強東在京東的「二次創業」。

當然，盡管京東以強執行力著稱于整個互聯網行業，但殘酷而燒錢的外賣市場，并不會因為京東是后來者而有絲毫的仁慈，同時消費者的先入為主、喜新厭舊的消費習慣也最不容易培養，因此，它究竟能夠在即時零售戰場搶下一塊多大的蛋糕，還未可知。

但好在，51 歲的劉強東，還有時間驗證自己是否還有「再贏一次」的勇氣和實力。