9月10日，阿里第二個本命年，張勇宣布從阿里云CEO崗位上辭職，這位在阿里巴巴“成績斐然”的CEO在內(nèi)網(wǎng)的頭像暗了下來，“逍遙子”成為傳奇。同時，張勇獲得了10億美金“基金”（投資10億美金支持張勇設(shè)立面向未來的科技基金）。從此，逍遙子成為傳奇，而電商行業(yè)再無雙11。

電商行業(yè)再無雙11和618

9月10日，張勇辭任CEO，這位加入淘寶16年、雙11的造物主將雙11變成了全社會的狂歡，雙11成了全國線上線下大促的代名詞。此前今年5月11日，加盟京東14年的CEO徐雷辭任，這位創(chuàng)造618的傳奇也和電商的緣分畫上了句號。

這兩位電商領(lǐng)域的傳奇CEO，1位帶領(lǐng)阿里巴巴度過了過去3年的至暗時刻，也經(jīng)歷了“連呼吸都是錯的”的口誅筆伐，直到2023年一切向好。1位帶領(lǐng)京東度過了“尼蘇達(dá)”時刻，成了風(fēng)暴時刻最堅定的定海神針。隨著兩位的離開，電商領(lǐng)域?qū)⒃贌o雙11和618。

電商大促的衰落從2022年開始，因為某些心知肚明的原因電商銷量成了行業(yè)禁忌，營銷沒有了；因為消費者口袋零花錢的錢少了，大促消費意愿走低，銷量沒有了；因為品牌商對大促銷量的預(yù)期不斷走低，品牌囤貨量也縮減到歷史低點，品牌讓利沒有了；因為互聯(lián)網(wǎng)是一段彎路，平臺在大促上的投入變少了，平臺對銷量目標(biāo)的極致渴望沒有了；因為線下消費停滯，用戶為了安全考慮不愿意聚集，線下大促的氛圍感沒有了......消費各個環(huán)節(jié)都收縮了，電商大促式微顯而易見。

作為大促的操盤手，作為依靠雙11和618奠定行業(yè)地位的領(lǐng)導(dǎo)人，是不會眼睜睜看著自己的孩子消亡的，而現(xiàn)在兩位大促的造物主也離開了，從此，雙11和618將逐漸成為歷史，大促品牌心智一旦丟失，電商行業(yè)再無大促。

一方面，固然是用戶、商家、平臺、線下各個環(huán)節(jié)的“大促隱退”之心發(fā)生，另一方面，當(dāng)雙11和618的“沖動消費”不再是大腦的條件反射，電商大促就真的消亡了，更何況還有拼多多每天一刀，把每一天都做成了雙11。

沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓曾說，“我們現(xiàn)在愚蠢地花出的每一分錢，都來自顧客的腰包?！保爱?dāng)我們?yōu)轭櫩凸?jié)約了一美元，就是我們在競爭中領(lǐng)先了一大步?！?/p>

電商行業(yè)重回低價時代

電商的本質(zhì)是零售，零售的本質(zhì)是低價和效率，而效率也會體現(xiàn)在低價上，因此電商的本質(zhì)一直都是低價。消費升級作為一種美好生活的向往，最終還是敗給了刻在骨子里的“價廉物美”。

低價或許是一個不性感的詞，換成“高性價比的供給”可能才性感，但本質(zhì)上都是一回事兒。

無論是直播電商，還是拼多多，都說明了由技術(shù)、供應(yīng)鏈、算法、補貼共同造就的效率優(yōu)勢最終都會匯成同一個關(guān)鍵詞——低價。并由此發(fā)起新一輪的平臺和商家的洗牌。

當(dāng)京東重回“多快好省”，當(dāng)淘天推出“好貨好價”，低價洶涌來襲，但卻依舊擋不住拼多多的兇猛，2023年第二季度財報。拼多多財報顯示，二季度拼多多收入為523億元，同比增長66%，成為電商行業(yè)里唯一收入增長超過50%的平臺。三線及以下市場的10億用戶永遠(yuǎn)都是中國電商的主流用戶，那10億沒有坐過飛機(jī)的用戶現(xiàn)在仍然是電商的主流用戶，那13億沒有出過國的用戶未來仍然是電商的主流用戶。

抖音在本地生活的一路狂飆，也是挾低價以令用戶，shein的全球市場的勢如破竹也成了京東和淘天不能言說的痛。當(dāng)淘天和京東決定重回低價的主賽道，中國電商行業(yè)才真正的進(jìn)入到了正常發(fā)展軌道。

隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)入全新的周期，價格敏感型客戶在電商平臺的重要性將與日俱增，電商重回低價時代，“消費升級”這一歷史性的彎路開始進(jìn)入終結(jié)。

直播電商是電商的一段彎路

電商是無窮的比價游戲，電商將線下的貨比三家變成了貨比千家，貨架電商的大品類、廣數(shù)量、高便捷為無數(shù)的品類提供了發(fā)展壯大的土壤，淘品牌、國貨品牌應(yīng)運而生，貨架電商是電商的地基。

直播電商的崛起，不僅沒有降低電商的價格，反而讓品牌和平臺都陷入到無限循環(huán)的價格戰(zhàn)中，在直播電商這一段彎路中，電商注定會回歸到貨架電商的體系中。

我們不妨先來復(fù)盤下直播電商鼻祖的淘寶為什么要推出直播電商？外在原因是美麗說蘑菇街的分銷模式做的風(fēng)生水起，平臺上一大波網(wǎng)紅貢獻(xiàn)了10%的淘寶GMV，內(nèi)在原因是，淘寶作為一個靠賣流量而生的百貨中心，需要將流量以更高效率的形式賣出去，淘寶直播應(yīng)運而生，初期淘寶直播在荒野里做生意，極為艱難。淘寶靠標(biāo)桿樹立起了張大奕、薇婭、李佳琦等直播一哥一姐，最終讓直播成為了淘寶一張新的名片，而此時淘寶憑借著直播流量售賣和李佳琦薇婭的個人IP影響力，賺得朋滿缽滿，直播投流也成為網(wǎng)紅的標(biāo)配，最終在快手發(fā)揚光大，2021年6月辛巴宣布單次投流費用2500萬，平常單次投流也超千萬。

但個性化推薦效率和主播的影響力限制了淘寶直播的發(fā)展，行成了斷崖式的主播分層，憑借更高效的算法推薦以及更高影響力的博主，最終在2022年拿下了電商交易額1.41萬億的規(guī)模，扛起了直播電商的大旗，但增長放緩后，又大張旗鼓的進(jìn)入貨架電商，和淘寶硬剛，一時間，直播電商+貨架電商似乎成為了電商的未來。

但是，這依然未能改變直播電商是電商一段彎路的結(jié)局。

首先，直播電商是傾銷的銷售模式，對品牌和平臺的價值都不高。直播電商的本質(zhì)是主播個人IP的議價能力或者精選能力，李佳琦、薇婭、辛巴首先是通過溢價能力形成了“主播這里有超級低價”的心智，本質(zhì)上是人型聚劃算，即時博主推薦自主品牌，發(fā)展也并不順暢，本質(zhì)上直播電商仍然是坑位費邏輯，商家給了低價，主播賺了傭金，用戶獲得了一波流的優(yōu)惠。

其次，直播電商對品牌是損傷，并不能建立品牌影響力。在直播電商體系里，用戶買的是博主背書的便宜，李佳琦的核心是用個人IP背書了“全網(wǎng)最低價”，大狼狗夫婦背書的是“抖音最低價”，而這種低價所帶來的用戶都是價格敏感性用戶，用戶記住的是低價而非品牌，更不可能在博主直播間持續(xù)復(fù)購，或?qū)⒉┲髦辈ラg作為貨架，這也是為什么迄今為止，直播電商仍然沒有誕生直播品牌的根源。

然后，直播電商是峰值銷量，長期轉(zhuǎn)化效率弱于貨架電商。直播電商是屯的邏輯，是當(dāng)下無明確需求的消費行為，而貨架電商是買的邏輯，是為了解決當(dāng)下訴求的主動行為，屯的本質(zhì)是買不了吃虧，買的本質(zhì)是品牌導(dǎo)向，只有貨架電商才能為品牌積累長期的品牌資產(chǎn)。

最后，直播電商是一次一次大促，并不能為品牌積累長期資產(chǎn)。直播電商做的好的有兩類品牌：低價品牌和超級品牌，低價品牌用來拼價格，超級品牌用來銷庫存，在唯品會并不會讓品牌變更好，反而是不斷消耗品牌資產(chǎn)，對于任何想要做品牌的企業(yè)來說，直播電商都遠(yuǎn)不如貨架電商來的有價值，更何況直播平臺私域粉絲和博主的粉絲在算法面前隨時都會歸零。

當(dāng)張勇褪去逍遙子的外衣，中國電商的格局正在迎來巨變，更高效的電商正在萌芽，更低價的單品正在誕生，電商即將迎來新一輪的價格戰(zhàn)，而大促也遭遇黃昏，電商平臺正在等待新的形態(tài)來顛覆行業(yè)格局，一起都才剛剛開始。