近日，有消息稱，抖音正在降低對達人直播（達播）的流量分配比例，并將流量傾斜給優質短視頻和品牌店播。據報道，一位接近抖音的人士稱，字節跳動確實有計劃降低抖音平臺的達播比例，該人士認為這也與抖音希望改善電商結構，持續擴大貨架電商的比重有關。

同時還有報道援引接近抖音相關人士透露的消息稱，今年抖音商品卡（含櫥窗、搜索、抖音商場、猜你喜歡等）帶來的GMV（商品交易總額）將占到整個抖音電商大盤的40%以上，到2025年這一比例將達到50%以上。

但隨后抖音電商相關負責人否認了上述“降低達人直播流量分配比例”的說法，并表示該消息不實。字節跳動方面也對證券時報·e公司記者回應稱：“信息不實，沒有降低。”

“抖音降低大人直播比例，提高貨架電商比重，此消彼長，意味著抖音從直播電商向貨架電商轉型，雖然抖音否認了這個消息，但抖音肯定希望引進更多品牌合作方，經過多年的發展，抖音電商面臨的問題主要是內容和直播帶貨的商品主要是個性化商品，大量品牌商品的銷售主力還是在傳統電商平臺，因為標準化商品通過直播達成的交易數量并不多，而品牌商品更熟悉貨架電商的銷售模式。”工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林對證券時報·e公司記者表示。

值得一提的是，今年5月，有消息稱，抖音電商銷售額增速首次放緩。報道顯示，經過多年超高速擴張后，抖音電商也歸于平穩增長。抖音電商在2024年一季度的銷售額超過了7000億元，同比增長超50%。其中，1、2月累計同比增速超60%，3月同比增速則下滑到40%以下，4月同比增速與3月區別不大。2023年，抖音電商的銷售額單月增速基本維持在50%到70%之間。抖音電商還在今年調整了目標優先級，價格力成為第一，之后是完美訂單率、月支付用戶數量。

此前的2月7日，抖音電商的確上線了達人選品價格標簽，在精選聯盟等達人選品界面，低價產品將被打上“全網低價”“低價好賣”“低價扶持”等標簽。打上低價標簽的產品容易獲得更多流量曝光，價格較高的產品將收到可能影響流量的提醒。

在盤古智庫高級研究員江瀚看來，抖音電商在今年的目標優先級調整中，將價格力置于首位，這反映了在當前市場競爭環境下，價格戰成為了吸引和留住用戶的重要手段。然而，過度依賴價格戰可能導致利潤空間壓縮，影響企業的長期健康發展。同時，這也可能意味著抖音電商在品牌塑造、產品質量、用戶體驗等方面需要進一步提升，以擺脫單純的價格競爭，實現更高質量的發展。

“抖音電商目前的發展瓶頸主要體現在兩個方面，一是增速放緩，面臨增長動力減弱的挑戰；二是市場競爭激烈，需要平衡價格與品質的關系，尋求更高質量的發展路徑。為了突破這些瓶頸，抖音電商可能需要加強產品創新、優化供應鏈管理、提升用戶體驗等方面的工作，以增強自身競爭力，實現可持續發展。”江瀚對記者表示。

實際上，目前，抖音電商已經實現了向"全域興趣電商"的轉型，并且將商城、櫥窗等貨架電商場景作為未來重點發力對象。據抖音電商方面不久前發布的報告顯示，今年618大促活動中，抖音電商投入流量資源和消費券，鼓勵商家、達人雙向經營貨架場景和內容場景，不斷激活消費市場。

報告顯示，5月24日至6月18日，平臺直播累計時長達1.49億小時，超19萬名作者帶貨GMV同比增長300%，頭部達人穩定發揮影響力，拉動交易增量。抖音電商整體動銷商品數較去年同期提升50%，動銷商家數量較去年同期增長35%，平均每天有超150萬個產業帶中小商家在平臺達成交易。在貨架場，超值購頻道頗受歡迎，成交額同比增長150%，萬人團活動訂單量環比4月增長101%。

除了抖音電商外，另一家興趣電商巨頭——快手電商也正在積極布局泛貨架電商場景。

6月20日，快手電商發布618大促階段數據顯示，泛貨架場已成為快手電商全域經營的新增長點。數據顯示，5月20日至6月18日，平臺泛貨架支付訂單量同比增長65%，泛貨架支付用戶數同比增長57%；搜索支付訂單量同比增長55%，搜索支付用戶數同比增長58%。同時，短視頻場域交易增速持續走高，平臺短視頻購物車GMV同比增長66%，支付訂單量同比增長62%。