低價、做更重，將外賣從可選消費變成必選消費。
我們了解到，美團外賣于今年二季度調整了經營目標第一優先級，從追求 GMV 轉向訂單量增長。
這一目標調整的背景是，美團外賣出現了持續的客單價下滑，這導致其 GMV 下滑 10% - 20%。受到消費環境影響，美團決定轉向提升頻次，以穩住外賣大盤。
9 月，美團核心本地商業 CEO 王莆中在美團餐飲產業大會上分享數據：今年一季度以來全國餐飲增速在迅速下降，北上廣深四個一線城市進入負增長。美團外賣、到店、餐飲收銀 SaaS 監控的同店業績下滑，客單價持續下降。
目標調整后，美團投放了大量的補貼刺激市場需求。今年 8 月，美團外賣通過 “秋天第一杯奶茶” 營銷活動，實現單日峰值訂單突破 9000 萬單。
美團在二季度財報中披露，低價外賣拼單服務拼好飯該季度日訂單量高峰首次達到 800 萬單。我們了解到，拼好飯的日均單量已接近 600 萬單。
2023 年以來，美團加速布局拼好飯，從二三線及以下城市的探索，變成在一二線城市推廣。截至今年 8 月，已有 1.2 億用戶使用過拼好飯，接近美團外賣用戶的四分之一。美團餐飲外賣 2024 年預計將保持 10% - 12% 的單量增速，其中拼好飯等新業務被寄希望貢獻其中一半增量。
面對環境的劇烈變化，美團開始在外賣供應鏈上做得更重，以幫助商家降低成本和獲取增量。此前美團曾與海底撈、老鄉雞等品牌連鎖商家合作，開設專做外賣的衛星店，讓商家可以低成本覆蓋更大區域。
美團還開起了 “美食集合店”：這是一種聚合外賣店，美團自行招募多個餐飲品牌入駐，并參與日常管理，挑選部分商品上架到聚合店鋪，消費者可在該店鋪購買多個商家提供的產品。美團希望解決中小商家外賣檔口衛生質量差、用戶不信任的問題。
我們了解到，美團衛星店自今年 4 月全國推廣以來，已與 150 個品牌達成合作，開設近 1000 家店；首個美食集合店已于今年 6 月在北京望京上線，美團計劃未來幾年在一二線城市開設更多美食集合店。
衛星店和美食集合店作為美團孵化的新供給模式，美團會在日常經營中參與更多，比如為商家提供選址、產品規劃和日常代運營服務，也參與一部分產品的定價討論。
外部競爭趨緩、抖音對美團到店和外賣的威脅沒有進一步升級。美團外賣擁有絕對優勢，但它當下的挑戰并不來自于某個對手，而是疲軟的市場環境，滿足低價需求、做深供應鏈是它當前為數不多的選擇。多個策略降低價格，把外賣變成基礎消費美團曾在 2020 年提出 “雙主場” 規劃。未來，外賣業務中正餐占比將達到 30%，包括快餐、茶飲在內的新快餐外賣將達到 50%。2024 年二季度，美團外賣每天送出約 5800 萬單的餐飲外賣訂單（包含正餐和快餐），當年規劃的訂單結構占比已接近實現。
美團外賣提供的餐食變得愈發豐富，但生意變得更難做了。一位接近美團的人士說，過去一年，多個開設了上千家門店的全國連鎖性快餐品牌日單量、客單價均有 10% - 20% 幅度的下滑。
在北京、上海等一線城市開設了幾十到上百家連鎖餐飲的多位創業者則說，過去半年中，一線城市的大多數堂食餐飲門店普遍在競爭 60 - 100 元的正餐和 30 元以下的快餐。消費者愈發價格敏感，對人均客單價超過 30 元的外賣的接受度在持續下降，他們的單價和單量下滑更嚴重。
在低迷的市場環境下，美團不得不調整目標，投入更多的補貼和設計更多的低價產品來刺激需求，保證外賣的消費頻次。
美團外賣在 8 月 7 日立秋當天，通過 “秋天的第一杯奶茶” 營銷活動實現單日峰值訂單 9000 萬單，售出了約 5300 萬杯奶茶。
當日的茶飲訂單有近 2000 萬單的峰值增長，很大程度上來自平臺與茶飲品牌和商家聯合投入的大額補貼，活動期間，美團推出了神搶手 8.8 元 100 家品牌奶茶通兌券，拼好飯 1 元三人團，外賣 20-20 免單券，16-8、30-8 常規滿減券。
除了日常營銷活動，美團在用更多補貼和對商家側的改造降低價格，向更多的用戶提供符合他們消費能力和需求的外賣。
美團目前的產品中，神搶手等產品主要覆蓋接受價格降、品質不能降的都市中產人群，拼好飯則負責承載更低價的需求。
神搶手通過消費者囤貨，幫助商家制造確定性需求，進而降低產品價格，主打客單價在 20 - 40 元的餐食。
拼好飯則主打更低價的外賣。美團將外賣商家分五類，S、A、B1、B2、C 類商家，其中 S 和 A 類品牌商家是廣告收入的主要來源， B、C 類中小商家基數最大，占比在 70% 以上，他們也是拼好飯的主要供給來源。
一位美團的人士說，今年以來，受市場環境影響， 部分 S 和 A 類商家也在壓縮廣告投入，開始嘗試拼好飯業務。目前入駐拼好飯的品牌商戶超過 5000 家。
競爭在變得更加激烈。拼好飯多數餐食的定價區間為 10 - 15 元，北京、上海等地的拼好飯商家說，幾乎每一個品類都已經有足夠多的供給，且新入場者很快會將價格打下去。比如一個商家推出一份 12 元的兩個漢堡 + 可樂，很快有商家能降價到 10 - 11 元。
這是很多商家不得不爭取的微薄利潤。一位餐飲行業人士判斷，拼好飯幫助部分一二線城市外賣店鋪延續了生命周期，此類店鋪的平均壽命為三到六個月，中小商家往往因虧損嚴重倒閉。
據他觀察，做拼好飯其實很難讓商家多掙錢，但兩到四款產品撐起銷量后，可以有效減緩中小商家失血的速度，幫助其以微利狀態經營下去，然后再試圖回本。
拼好飯選擇用拼多多的方式做外賣。相比拼多多全國競價的殘酷競爭，外賣還是區域產品，商家只要在幾公里范圍內競價獲勝。這意味著經營效率更高的商家還有放手一搏的機會。做衛星店和美食集合店，美團外賣要變得更重越來越多的品牌開始嘗試更低成本的運營模式，如必勝客等品牌自 2022 年起便開始開設小型門店或純外賣門店。
自 2020 年推出拼好飯之后，美團也在深入供給側做更多改造，其最新的舉措是推出衛星店和美食集合店，幫助品牌和中小商家做好外賣生意，提升平臺控制力。
美團衛星店主要針對有一定知名度的品牌商家，由門店打響品牌知名度，低成本運營的衛星店提供外賣服務。這一業務自 2023 年首次在 18 個城市測試，當年開設約 300 家門店。
今年 4 月起，美團衛星店在全國大規模擴張，已吸引海底撈、太二酸菜魚、老鄉雞等一百多個品牌入駐，開設超一千家外賣專門店。三季度以來，美團外賣以每周新開約 100 家衛星店的速度加速擴張。
按照美團的規劃，平臺可以根據后臺數據為品牌商家提供一線商圈的三流點位，比如選擇商場地下層、大型居民區附近的偏僻門面等位置為外賣店選址，幫助商家最大程度節約房租，投入成本最低可以做到正常門店的十分之一。未來幾年內，美團計劃擴充一萬家衛星店，對新入駐店鋪提供 6 - 12 個月的免傭金支持，同時對品牌商家提供官方免費代運營服務。
這意味著美團對外賣業務的參與更重了，對商家不再只是簡單分配流量、銷售廣告，而是介入更多環節，指導商家如何做生意，比如選址、菜品規劃設計、產品定價等環節。
美食集合店也肩負著類似的使命。我們了解到，美團已于今年 6 月在北京與共享廚房創業公司熊貓星廚合作開設首個美食集合店，由雙方共同管理食品衛生問題，在線下一個數百平方米的共享廚房中，引入不同品類的商家同時經營。
加入美食集合店后，商家可經營兩種類型的店鋪，一是正常經營的普通外賣店，可獲得美團 “品質優選、必點榜” 等專屬標簽推薦及流量支持；二是由美團負責選品、經營的集合外賣店 “食寶匯”。
“食寶匯” 從每個商家提供的產品中精選一部分上架該店鋪，消費者可在此一次點齊正餐、快餐、咖啡、水果、燒烤等多品類的食物。該店鋪于 7 月上線，目前月銷量約 8000 單。
相比衛星店選擇與品牌合作，美食集合店更希望吸引中小商家加入，美團參與日常管理，制定經營衛生標準，重新設計出餐動線將制作區與出餐區分離保證衛生，嘗試讓消費者相信，檔口模式也有干凈外賣。
和拼好飯控制供貨價格類似，美團也希望在集合店商品的價格上有更大的影響力。一位美團人士說，美食集合店初步計劃從每款商品實付金額中抽取一部分費用，用于承擔配送、投流和運營成本，商家只需負責出餐供貨，有點類似餐飲外賣行業的 “全托管”。
如果這一系列 “做重” 計劃進展順利，美團未來除了拼好飯，還有進一步降低客單價、促進訂單量增長的能力。
