今年的雙十一電商大戰已拉開帷幕，各大平臺均于近期推出相關策略。

其中，淘寶放開微信支付限制后，阿里和騰訊的 “互通” 更進一步，微信用戶可以直接在聊天框里打開淘寶商品鏈接，并完成交易；拼多多首推 “百億消費券” 活動，在百億補貼活動基礎上就專區商品疊加使用，最高可達 2.5 折；京東則推出了 “白條全面降息”“廠貨百億補貼” 等政策，意在扶持站內商家。

宏觀扶持策略之外，電商平臺也在開辟西部分區戰場。

9 月 9 日，拼多多在推出 “百億減免” 計劃時宣布，即日起全部偏遠地區的中轉訂單，商家只需將其發送至中轉倉，由平臺承擔后半程發送至新疆、西藏、甘肅、寧夏等西部地區的物流費用，該項措施覆蓋平臺全量商家。

在拼多多新政上線一個月后，淘寶于 10 月 11 日表示今年雙 11 將對西部五省實現全面包郵，并且同樣為平臺商家提供西部中轉集運免費服務。除了少數違禁品、生鮮冷鏈，以及超重超規等商品外，淘寶對西部五省的中轉包郵服務已覆蓋大部分品類。

互聯網公司西行之下，西部電商生態正被勾勒出一副新圖景。

東西商流的鴻溝

按照中國互聯網絡信息中心的統計，截至 2024 年 6 月 30 日中國網購用戶規模已超過 9 億，占網民整體的 82%。即便網購滲透率已居高不下，東西部商流之間的差距仍非常懸殊。

在 2022 年國內電商銷售額大盤中，東部地區占比高達 90.46%，中部占比為 6.28%，而西部地區份額僅為 3.26%。

西部地區擁有的網店數量在全國占比為 4.58%，銷量占比 4.53%；其中食品生鮮占西部整體銷量高達 51.39%，位居第二的日用百貨（消費品）占比 17.18%。

東中西部線上消費的用戶年齡和性別分布，均呈現出較高的一致性，商流差距如此之大，一方面因為東部地區的互聯網基礎設施更加完善、市場化程度更高、私營經濟更活躍，以及與電商發展相匹配的物流供應鏈更夯實。另一方面，東部地區電商銷售的產品結構比較多元和均衡，西部地區電商銷售的產品結構則較為單一化、集中化。

例如，雖然西部地區與東部銷售額第一的品類都是 3C 數碼產品，但西部地區該品類下的店鋪數量僅占全國的 3.52%；東西部銷量第一的品類都是食品生鮮，該類別占各自總銷量占比卻是 19.7% 和 51.4%。

以上兩組數據說明西部地區高附加值產品的經營主體數量非常少，這與相關產業帶多分布在東部地區有直接關系，東西部商品的流通效率也是重要影響因素。

過去十年，互聯網電商平臺一直以開發西部電商的方式，試圖彌合東西商流的鴻溝。比如京東借助自身的物流優勢，在中西部建立商品交易中心；阿里巴巴憑借自身優勢的電商資源，拓展西部 “淘寶村”，引進當地特色商家。

拼多多則在 2022 年首創西部中轉集運包郵模式，并在 2023 年率先于西部推行免費包郵進村服務，近期則實現了針對偏遠地區的中轉費減免新政。

在電商平臺的集體推動下，東西商流的差距在細微處悄然改變。

隨著西行包郵和中轉費減免政策的推行，東部消費品下行到更多西部城市和縣域。據一位拼多多花草茶商家說，店鋪發往西部五省訂單量占比近 10%，但以往由于物流成本過高、利潤有限，直發新疆的快遞費用往往高達 18 元/公斤。

“現在我們只需把商品發到西安的中轉倉，快遞單價只有兩塊錢一公斤，后面的費用全部由平臺承擔。” 該花草茶商家說。

另一位隱形眼睛品牌負責人同樣指出，以往西部五省的快遞費用約為其他地區的 3-5 倍，一般而言商家會聲明不包郵，但拼多多在內的電商平臺推出相關政策后，“我們可以用更低的成本覆蓋更多消費人群”，西部電商也會得到進一步發展。

東部消費品下行的同時，西部農產品也順著拓寬的商流上行。以盛產松茸醬油、青稞紅茶、手撕牦牛肉干的雪域西藏為例，在全域鐵路開通和電商平臺的政策下，2023 年西藏自治區網上零售額實現 173.1 億元，同比增長 89.7%，增速位居全國第二。

電商平臺在打通東西商流的同時，也對西部上行農產品給予流量和運營資源的傾斜，比如松茸醬油便借助拼多多平臺萬人團的產品曝光，在過去不到一年時間累積賣出 100 多萬瓶。

電商西行的連鎖反應

互聯網公司對西部電商的扶持由來已久，但拼多多率先推出的中轉費包郵政策，引發了一輪電商平臺爭奪西部市場的熱戰，由此甚至帶動快遞物流等上下游產業的連鎖反應。

除了緊跟拼多多推出西部包郵、中轉費減免政策的淘寶，快手電商也在今年 3 月與順豐合作開展 “西北集運” 服務；抖音電商則于今年 7 月全量上線 “新疆包郵”，并為商家提供偏遠地區的自主直郵、比例直郵，以及中轉集運三種物流模式。

中轉集運模式是電商平臺實現西部包郵的核心，與拼多多西行政策相同，快手和抖音都是將直郵模式分拆成兩段，后半段由平臺負責提供集中運輸以攤薄商家運營成本。電商平臺相繼推出中轉集運模式，意在鼓勵商家全國發貨，由此帶動整體銷售和履約覆蓋范圍。

商流和物流相輔相成，電商平臺紛紛推出西行政策后，短期內拉動了快遞行業的訂單量，增量來源主要有兩個，一個是西行包裹分段帶來的訂單拆分，另一個是包郵政策刺激下偏遠地區消費訂單的增長。

據中信建投報告數據，2024 年 1-6 月期間，中國西部地區快遞業務量比重為 8.5%，業務收入比重為 10.2%；與去年同期相比，西部地區快遞業務量比重上升了 0.9%，快遞業務收入比重增加 0.6%。

電商西行政策短期利好快遞公司訂單量，但在偏遠地區物流成本自身沒有大幅降低之前，由電商平臺承擔中轉集運費仍是激勵式方法，長期可能影響快遞客單價。

就最早推出西部中轉集運模式的拼多多而言，該新政對其探索國內市場增量具有潛在價值。

以拼多多 Q2 財報來看，反映國內基本盤業務的在線廣告收入同比增幅，從上季度的 55.8% 下滑至 29.5%，回到 2022Q1 的增幅水平，國內基本盤業務在阿里京東的強勢競爭下有松動跡象。據此，拼多多官方也表示將 “接受短期的犧牲和潛在的盈利能力下降”。

在外部競爭加劇、自身收入增速承壓的大背景下，拼多多聲明將減免優質商家 100 億元手續費，用以持續提升供應鏈的質量和效率，完善生態治理；而同期加碼的西行新政，也體現出拼多多對國內業務基本盤市場的開辟和探索。

在消費端，拼多多平臺日消品的均價疊加包郵策略，更符合西部地區用戶對高性價比的追求和人均消費水平；在供給端，西部地區也符合拼多多從 2016 年開始布局的農產品上行核心戰略，西藏、新疆、甘肅、青海、內蒙古五省的特色農產品，可以極大豐富電商平臺農產品 SKU 的多樣化。

國內電商陸續結束價格戰，重新將 GMV 作為流量分配機制和主要增長目標，而加大供給端投入、建設西部電商基礎設施，短期或許部分影響貨幣化率，長期實則有助于提升平臺綜合競爭力。

進化中的西部電商生態

自 2022 年拼多多率先推出偏遠地區中轉集運模式、淘寶和抖快隨后上線相關減免政策后，西部整體的電商生態開始發生潛移默化的變化。

以西部大省新疆為例，2023 年新疆電商有三個顯著改變：

縣域成為新疆網絡零售增長的主要來源。農村網絡零售額 338.88 億元，占新疆網絡零售額 52.87%。果蔬、畜牧、糧油等產業集群的網絡零售高速增長，電商與這些優勢產業的融合更加深入。農產品網絡零售額 193.20 億元，占新疆網絡零售額 30.14%，同比增長 22.81%；其中，水果、堅果和畜禽的零售額分別為 106.92 億元、24.21 億元，以及 15.03 億元。直播電商的高速增長成為縮小西部區域數字化鴻溝的重要引擎。新疆 2023 年直播網絡零售額達到 50.60 億元，同比增長 56.02%；累計直播場次 6.03 萬場，同比增長 145.12%。

西部偏遠地區的消費者，也感受到了當地電商生態的進化。

李桂花是新疆伊寧縣喀什鎮石橋村的村民，過去喀什鎮只有兩個快遞點，一個是郵局，另一個是客運站。李桂花每次都要攢夠了待取的快遞量，趁著趕集搭車的空余去取快遞，來回車費就要 8 元，整個喀什鎮的人大多都在這時取快遞，排隊取件就要耽誤大半天的時間，晚一天取還要交保管費，一天一塊錢。

拼多多在內的電商平臺實行包郵進村后，村民現在只要步行到附近的綜合商店就能拿到自己的快遞，過去一年時間，李桂花所在的石橋村里四十五歲的人都學會了網購。

新疆在內的西部五省在電商發展過程中仍存在諸多困難與挑戰，除了已得到很大改善的物流配送問題之外，電商人才不足、電商服務企業少、缺乏具有影響力的品牌，目前仍是限制西部電商生態提升競爭力的主要因素。

在人口過億的西部五省，土地面積多達 308.51 萬平方公里，耕地面積近 3 億畝。據國家統計局 2022 年數據，西北地區水果產量為 2915.71 萬噸，占全國水果產量的近 10%，而山貨、畜牧、糧食等農特產也多為高附加值產品。以電商平臺推出偏遠地區中轉費集運減免新政為起點，西部電商生態的進化之路才剛剛開始。