即時零售領(lǐng)域的競爭，已步入深水區(qū)。

淘寶閃購日訂單量超8000萬單

4月，京東外賣推出“百億補(bǔ)貼”活動。餓了么緊隨其后，聯(lián)合淘寶閃購?fù)瞥隽恕梆I補(bǔ)超百億”大促。面對京東、餓了么的強(qiáng)勁攻勢，美團(tuán)也不甘落后，表示將采取一切必要措施來贏得競爭，并加大外賣投入。自此，由京東、餓了么、美團(tuán)主導(dǎo)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)愈演愈烈。

時間來到7月，補(bǔ)貼大戰(zhàn)再次升級，淘寶閃購宣布啟動500億補(bǔ)貼計(jì)劃，而美團(tuán)也于7月5日集中發(fā)布大額優(yōu)惠券。由于補(bǔ)貼力度過大，美團(tuán)系統(tǒng)一度崩潰，而“美團(tuán)崩了”也沖上熱搜。

同日晚，美團(tuán)官方發(fā)文稱，美團(tuán)即時零售日訂單量突破1.2億單。

這標(biāo)志著外賣平臺日訂單量首次從千萬級躍升至億級，也預(yù)示著行業(yè)競爭將日趨激烈。

此后不久，淘寶閃購也傳來捷報，日訂單量超8000萬，非餐飲訂單超1300萬。同時，淘寶閃購日活躍用戶超過2億，平臺活躍度和用戶粘性得到了極大提升。

今年4月底，阿里將淘天旗下即時零售業(yè)務(wù)淘寶“小時達(dá)”升級為淘寶“閃購”，并在淘寶App首頁Tab以“閃購”一級流量入口展示。

淘寶閃購業(yè)務(wù)開啟后，立即聯(lián)合餓了么推出了“百億補(bǔ)貼”活動，提供免單、大額優(yōu)惠券等福利，極大提升了用戶粘性和消費(fèi)頻率。餓了么官方數(shù)據(jù)顯示，在“淘寶閃購”全量上線24小時內(nèi)，奈雪的茶餓了么外賣訂單同比暴漲超200%，庫迪咖啡銷量快速上升至平臺咖啡類目第一，較日常訂單增長近10倍。

此外，在今年的618大促中，淘寶閃購也展現(xiàn)出巨大的增長潛力和生態(tài)協(xié)同效應(yīng)。

數(shù)據(jù)顯示，今年618，天貓品牌紛紛加碼即時零售，3C數(shù)碼、服飾、快消、運(yùn)動戶外等行業(yè)多個品牌成交創(chuàng)歷史新高，平臺購買用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，618全周期天貓?zhí)蕹丝詈蟮腉MV同比增長10%。

天貓總裁劉博也表示，淘寶閃購給我們的用戶活躍度帶來了很好的增長。這種高頻、高活躍場景不僅提升了用戶粘性，也為淘寶天貓各核心品類在未來發(fā)掘新的商業(yè)模式、觸達(dá)新的商機(jī)帶來了極大的可能性。

同時，淘寶閃購展現(xiàn)出的業(yè)務(wù)潛力，也使得阿里更加堅(jiān)定了加大投入、整合資源的決心。6月底，餓了么、飛豬正式加入阿里中國電商事業(yè)群，共同構(gòu)建“遠(yuǎn)場+近場”電商融合新生態(tài)。

而且，吳泳銘在阿里全員郵件中也說道，“這是我們從電商平臺走向大消費(fèi)平臺的戰(zhàn)略升級。未來，我們將更多從用戶角度出發(fā)優(yōu)化整合業(yè)務(wù)模式和組織形態(tài)，為用戶創(chuàng)造更豐富優(yōu)質(zhì)的生活消費(fèi)體驗(yàn)。”這意味著，在即時零售領(lǐng)域，淘寶閃購與餓了么將進(jìn)一步加強(qiáng)協(xié)同，全面打通各項(xiàng)資源，推動阿里在即時零售領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局。

除此之外，為了進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大在即時零售市場的優(yōu)勢，淘寶閃購還啟動了更大規(guī)模的補(bǔ)貼計(jì)劃，即在未來12個月內(nèi)直補(bǔ)消費(fèi)者及商家共500億元，通過發(fā)放大額紅包、免單卡、官方補(bǔ)貼一口價商品等方式給消費(fèi)者帶來優(yōu)惠、便捷的服務(wù)和體驗(yàn)，同時上線店鋪補(bǔ)貼、商品補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼、免傭減傭等措施，促進(jìn)商家生意增長。

圖源：淘寶

據(jù)淘寶消息，補(bǔ)貼上線首日，淘寶閃購訂單顯著增長，有589個零售品牌當(dāng)日訂單量較淘寶閃購業(yè)務(wù)全量上線增長超100%。其中，農(nóng)夫山泉訂單環(huán)比增長504%，聯(lián)想訂單增長467%，飛利浦訂單增長350%，趙一鳴訂單增長420%，老字號云南白藥訂單增長303%，等等。

這一前所未有的大規(guī)模補(bǔ)貼計(jì)劃，是阿里構(gòu)建即時零售生態(tài)的重要舉措。通過補(bǔ)貼，一方面可以吸引更多的消費(fèi)者嘗試和使用淘寶閃購服務(wù)，另一方面也可以激勵更多商家加入平臺，豐富商品供給，從而形成良性循環(huán)。

整體而言，從淘寶閃購業(yè)務(wù)的上線，到阿里內(nèi)部資源的整合，再到500億補(bǔ)貼的加持，都彰顯了阿里勢必要在即時零售競爭中取得最終勝利的決心和信心。

群雄逐鹿，即時零售誰主沉浮？

淘寶閃購勢如破竹，但競爭對手的實(shí)力也不容小覷。

在美團(tuán)一季度電話會上，王興就表示，美團(tuán)將采取一切必要措施來贏得這場競爭。后續(xù)如我們所見，美團(tuán)也加入到了京東、餓了么的補(bǔ)貼大戰(zhàn)中。但相比于京東和餓了么，美團(tuán)的補(bǔ)貼力度相對較小，一度被網(wǎng)友認(rèn)為“美團(tuán)玩不起”。

然而，就在近期，美團(tuán)向消費(fèi)者推出了一大批大額優(yōu)惠券。據(jù)悉，有不少用戶領(lǐng)到了“15-15元”“18-18元”“25-20元”的外賣券，此外還有“0元外賣”活動。

而且，最新數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)即時零售日訂單量已突破1.2億單，其中，餐飲訂單量超1億單。這一數(shù)據(jù)充分證明了美團(tuán)作為本地生活領(lǐng)域的“絕對霸主”地位和影響力。

圖源：美團(tuán)

值得一提的是，閃電倉作為美團(tuán)在即時零售領(lǐng)域的核心戰(zhàn)略布局，目前已在全國建設(shè)了超過3萬家，覆蓋全國200多個城市，2027年預(yù)計(jì)將達(dá)到10萬個。

具體來看，美團(tuán)閃電倉主打“線上便利店”模式。其中，合作商家負(fù)責(zé)門店選址、租倉、商品采購以及倉店日常運(yùn)營，美團(tuán)則通過大數(shù)據(jù)為商家提供線上經(jīng)營指導(dǎo)服務(wù)，以及訂單配送服務(wù)。兩者協(xié)作，共同實(shí)現(xiàn)“30分鐘萬物到家”的高效配送服務(wù)，為消費(fèi)者帶來了極致的購物體驗(yàn)。

除此之外，美團(tuán)目前正全面拓展即時零售業(yè)務(wù)。其中，閃購業(yè)務(wù)繼續(xù)拓展品類，同時攜手零售商、品牌商進(jìn)一步拓展門店和閃電倉。小象超市則擴(kuò)大覆蓋區(qū)域，逐步拓展到所有一二線城市。而美團(tuán)優(yōu)選將集中資源、聚焦優(yōu)勢區(qū)域，探索社區(qū)零售新模式。

京東作為最大的電商平臺之一，在即時零售領(lǐng)域也有著重要的戰(zhàn)略布局。總的來說，京東的即時零售業(yè)務(wù)主要通過京東外賣展開，進(jìn)而憑借外賣的高頻流量入口，將即時零售心智發(fā)展延伸到平臺上的電商商品、超市生鮮、日用商品等品類消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)“餐飲+零售”的一體化服務(wù)，推動京東向“即時生活服務(wù)平臺”升級。

截至目前，京東外賣日訂單量已突破2500萬單，入駐品質(zhì)餐飲門店超150萬家，全職騎手?jǐn)?shù)量突破12萬人，業(yè)務(wù)版圖覆蓋全國350個城市。

這一成績，與美團(tuán)和餓了么雖然仍有一定差距。但京東外賣從無到有、從0到2500萬的重大飛躍，也展現(xiàn)出其巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

值得注意的是，過去幾個月，美團(tuán)和京東廝殺得難解難分，而阿里則處于“隔岸觀火”的狀態(tài)。如今，阿里卻憑借淘寶閃購一舉拿下日均8000萬的訂單，而美團(tuán)也守住了自己的領(lǐng)先地位，反倒是早期勢頭很猛的京東似乎有些放緩腳步，或許京東又在憋大招。

就目前而言，在即時零售領(lǐng)域，美團(tuán)暫時處于領(lǐng)先地位，阿里正迅速追趕，京東也已經(jīng)形成了相當(dāng)規(guī)模。

同時，當(dāng)前的即時零售大戰(zhàn)也已經(jīng)超越傳統(tǒng)外賣范疇，演變?yōu)橐粓鰢@用戶、商家、供應(yīng)鏈和履約效率的全方位生態(tài)競爭。

用戶層面，餓了么、美團(tuán)、京東目前都主要通過大規(guī)模補(bǔ)貼來吸引消費(fèi)者。但需要注意的是，高額補(bǔ)貼在短期內(nèi)確實(shí)能提升品牌曝光度，促進(jìn)消費(fèi)增長。但從長遠(yuǎn)角度來看，補(bǔ)貼戰(zhàn)引起的價格認(rèn)知扭曲一旦形成，其修復(fù)周期往往非常漫長。

而且，外賣平臺的補(bǔ)貼戰(zhàn)此前就引起了市場監(jiān)管部門的關(guān)注。

5月中旬，市場監(jiān)管總局會同中央社會工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會保障部、商務(wù)部，約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺企業(yè)，要求平臺企業(yè)公平有序競爭，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者、平臺內(nèi)經(jīng)營者和外賣騎手的合法權(quán)益，促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康有序發(fā)展。

同時，人民日報也發(fā)表評論稱，外賣行業(yè)要摒棄惡性競爭，擺脫無謂“內(nèi)卷”，真正把精力用于保障消費(fèi)者、商家與騎手合法權(quán)益，實(shí)現(xiàn)行業(yè)健康發(fā)展。

圖源：人民日報

商家層面，美團(tuán)推出短賬期支持策略，堅(jiān)持行業(yè)最短3天賬期，支持隨時提現(xiàn)，助力商家降低成本。同時，美團(tuán)每個月還為商家投入超1億元的專項(xiàng)補(bǔ)貼，助力商家提升訂單量和曝光度。

圖源：美團(tuán)Meituan

餓了么則全面升級“優(yōu)店騰躍計(jì)劃”，為新店提供最高3個月免傭金，同時增加了最高3個月的新店期流量扶持權(quán)益。此外，針對優(yōu)質(zhì)連鎖品牌及特色商家，餓了么還聯(lián)合阿里生態(tài)流量資源，為商家提供了多渠道流量曝光和訂單轉(zhuǎn)化。

圖源：餓了么

京東外賣也對于今年5月前入駐的品質(zhì)堂食商家實(shí)行全年免傭金，而且長期傭金率不超過5%。

圖源：京東黑板報

供應(yīng)鏈和履約效率層面，美團(tuán)、餓了么、京東正通過生態(tài)協(xié)同效應(yīng)以及騎手生態(tài)建設(shè)，豐富商品供給，提升配送效率。

簡而言之，三大平臺都深刻認(rèn)識到，誰能更高效整合自身資源，為用戶提供更加多元、高效便捷的“30分鐘萬物到家”服務(wù)，誰才能在2萬億規(guī)模的即時零售市場中搶占先機(jī)，并笑到最后。

未來，我們期待美團(tuán)、京東、餓了么的即時零售競爭能有效推動行業(yè)的發(fā)展升級，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。