近一兩個月，如果你有刷抖音，大概率會刷到郵政直播間。
入局直播帶貨一年多，中國郵政的矩陣號中，誕生了多個月銷上千萬元的直播間，去年12月到今年1月，憑借售賣防疫相關(guān)用品，中國郵政又火了一把。
郵政直播，追上“瘋狂小楊哥”
中國郵政在抖音上有100多個賬號與直播間。
從粉絲規(guī)模來看，除了中國郵政主號外，旗下的賬號都沒有過百萬粉絲。
但是直播帶貨能力，卻堪比很多千萬級大號。截至1月5日，近30天內(nèi)，有7個郵政直播間銷售額破千萬元，分別為中國郵政-重慶大渡口、中國郵政-嚴(yán)選直播間、郵政優(yōu)選直播間、贛州郵政文創(chuàng)、中國郵政好物專場、中國郵政香港、郵政美妝甄選。其中，有兩個直播間銷售額突破5000萬元。
派代粗略統(tǒng)計，郵政相關(guān)賬號12月的累計銷售額在3億元-4億元之間，這一成績完全可以進(jìn)入抖音每月的TOP10榜單中，從銷售額來看，已經(jīng)趕上了“瘋狂小楊哥”、“交個朋友直播間”。
但這場突然的走紅，并沒能持續(xù)多久。到了一月份，郵政直播間的業(yè)績已經(jīng)出現(xiàn)明顯的下滑。
截至2月2日的近30天里，郵政直播間當(dāng)中銷售額最高為750-1000萬元，與12月相比，差距十分明顯。
中國郵政憑什么火？
強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力、龐大的網(wǎng)點布局，以及極高的品牌名氣，這些都是郵政做直播的優(yōu)勢，也是郵政能走紅的關(guān)鍵要素。
中國郵政的供應(yīng)鏈能力，通過其直播間可以窺見一二。目前，郵政直播間的帶貨類目，涵蓋了文創(chuàng)周邊產(chǎn)品、地方農(nóng)特產(chǎn)品、大牌美妝、防疫產(chǎn)品、零食、酒水等品類。
在2022年初開始帶貨時，郵政主推國際大牌美妝產(chǎn)品，當(dāng)時雅詩蘭黛粉底液、安熱沙防曬霜等多款商品的售價，甚至比李佳琦直播間價格還低。
再到12月份，各種型號的口罩、消毒液，甚至黃桃罐頭等緊俏商品，都在郵政各大直播間有售。可見郵政供應(yīng)鏈能力有多強(qiáng)勢，直接碾壓絕大多數(shù)頭部主播和MCN機(jī)構(gòu)。
其次，郵政網(wǎng)點數(shù)量多、布局廣。數(shù)據(jù)顯示，中國郵政坐擁近9千個攬投部、5.4萬個營業(yè)支局所、4.3萬處投遞服務(wù)網(wǎng)點和42萬個信息系統(tǒng)完善的合作郵樂購站點資源，具有100%的鄉(xiāng)村覆蓋率。
利用網(wǎng)點優(yōu)勢，郵政按地區(qū)、網(wǎng)點，復(fù)制了眾多的矩陣賬號，并且使用賽馬機(jī)制，跑出多個黑馬賬號。
與此同時，眾多網(wǎng)點的布局，也成為了郵政直播的快遞優(yōu)勢。比如偏遠(yuǎn)的地區(qū)，其他快遞可能到不了，但郵政可以，快遞員或坐溜索渡江，或騎馬橫跨草原。
除此之外，中國郵政這四個字，自帶國民好感度，有著強(qiáng)大的品牌背書。2021年，“這里是中國郵政”的話題風(fēng)靡抖音，截至目前擁有9.3億次播放。
從2021年底到2022年初，面對郵政直播，消費(fèi)者的代表性態(tài)度是“你可以不相信網(wǎng)絡(luò)主播，但是你不可以質(zhì)疑中國郵政”。
郵政自身的品牌效應(yīng)，為其直播的走紅提供了堅實基礎(chǔ)。或者說，中國郵政這四個字，本身足以掀起一股消費(fèi)勢能。再加以一定的營銷手段，郵政是有能力引發(fā)消費(fèi)浪潮的。
2022年9月份，中國郵政推出了一款帶有“人民郵政”字樣的綠色托特包，這款包包迅速走紅，一天賣出181.6萬元，是此前直播間銷售額的一百多倍，直接帶動了郵政直播間的銷售額。
擁有著眾多優(yōu)勢，中國郵政的直播之路本應(yīng)該越走越寬。然而，從當(dāng)下的郵政直播發(fā)展來看，未必如此。中國郵政雖然有著諸多優(yōu)勢，但在直播這整體環(huán)節(jié)上依然存在不足。也因此，郵政直播雖然走紅了，卻仍無法“長紅”。
郵政直播，還有很長的路要走
12月份，就在郵政多個直播間業(yè)績上漲之余，其售賣的口罩也引發(fā)諸多消費(fèi)者的質(zhì)疑。
翻開抖音可以看到，有不少消費(fèi)者在吐槽郵政直播間的口罩質(zhì)量。有消費(fèi)者發(fā)視頻提到，在直播間買了打著郵政品牌的KN95口罩，拿到貨后發(fā)現(xiàn)，包裝上沒有任何編碼、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)廠商，還有一個漏孔，口罩也只有薄薄一片。該視頻被多家媒體平臺轉(zhuǎn)發(fā)后，引發(fā)廣泛關(guān)注。值得注意的是，類似遭遇的消費(fèi)者并不少，他們因信任中國郵政的口碑而購買口罩，卻因“貨不對板”而失望。
消費(fèi)者對郵政產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑，也充斥在其抖音賬號評論區(qū)。有人直言“買過一次，沒有第二次”、“質(zhì)量太差了”。
明明有著足夠的供應(yīng)鏈能力，郵政直播為何還是翻車了？事實上，這和郵政各大直播間水平的參差不齊有著一定聯(lián)系。
一方面，選品和品控上，每個直播間的能力不一樣。據(jù)觀察，有的郵政直播間，從主播到選品等，專業(yè)度都相對更高；而有的直播間場觀不高，銷售額也幾乎可以“忽略不計”。
另一方面，郵政直播間的運(yùn)營水平也不一，缺乏可復(fù)制的直播運(yùn)營能力。
有業(yè)內(nèi)人士直言，“我真的不看好郵政直播帶貨。最近刷到了郵政分公司的直播間，說實話人氣都少得可憐。有天晚上9點多，某個分公司的一個爺們上線開播，很無奈地去銷售自己的產(chǎn)品，通過聊天才知道，他是為了完成任務(wù)而開播。”
他認(rèn)為，背后反映的是各地郵政直播間運(yùn)營能力參差不齊，差距很大。“比如四川錦江郵政直播間，你什么時候去看都是顏值比較高的美女組合在講美妝，從她們的裝扮到妝容，再到話術(shù)和場景搭配，都有很強(qiáng)的銷售力。”
各大直播間，各賣各的，碰到選品能力相對不足的，容易給消費(fèi)者帶來不好的體驗。目前，郵政直播間在售的，很多是第三方的店鋪鏈接，十分考驗選品能力。盡管郵政有著充分的供應(yīng)鏈資源，但在品控環(huán)節(jié)上沒有足夠規(guī)范專業(yè)的把控，依然難以在直播大潮中立住腳跟。一旦部分直播間出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不佳等問題，消耗的仍然是消費(fèi)者對中國郵政的信任。畢竟，大多數(shù)消費(fèi)者都是沖著“中國郵政”而來，而非郵政某分公司。
要想在直播帶貨領(lǐng)域做得長久，中國郵政還要向東方甄選、交個朋友們學(xué)習(xí)，在直播運(yùn)營管理上再下功夫，例如在選品、質(zhì)檢、主播培訓(xùn)、售后、配送等直播環(huán)節(jié)上進(jìn)行統(tǒng)一管理與輸出，確保郵政直播的消費(fèi)體驗。只有這樣，才能為郵政直播、為上百個賬號提供更好的直播進(jìn)階之路。
