“1號鏈接泰諾林對乙酰氨基酚混懸滴劑規格是15ml的，價格是36.8，所有的價格都是公開透明的，我們好藥師大藥房的直播間是不會哄抬價格的，拍到貨的朋友大家放心，拿回去的每一盒的泰諾林都是新鮮日期、新鮮保質期的，拍到貨的朋友們也不要走了，下方小紅車一共是有33個鏈接，（如果）有其他需要的藥品，也是可以一起帶回去的。”

2月7日晚間，九州通旗下好藥師大藥房正在抖音平臺上直播銷售OTC類藥品（非處方藥），抖音上也由此正式進入了“直播賣藥”時代。

此前很長一段時間內，國內是不允許通過直播平臺開展藥物銷售的。由此，對于醫藥零售企業而言，其產品銷售顯然又多了一個途徑，然而，考慮到藥品的特殊屬性，其不太可能通過直播帶貨的形式刺激出大量的額外銷售額。

買單者并不多

除了九州通旗下好藥師大藥房，包括益豐大藥房、一心堂、漱玉平民、國大藥房、老百姓等連鎖藥店都開通了自己抖音賬號。不過，這些公司當前的粉絲數量都遠在10萬之下。而從它們發布的歷史視頻來看，也沒有開展過直播。此外，同仁堂、湯臣倍健、以嶺藥業等藥企也有自己的抖音賬號。

事實上，抖音開展OTC類藥物的網絡直播應是從今年年初開始的。2022年12月7日，抖音電商學習中心發布通知，允許OTC非處方藥產品上線銷售，國內直播銷售藥品的渠道再度被打開。

據通知顯示，平臺招商方式為定向招商，暫時僅接受平臺邀請的特定品牌入駐，保證金10萬，技術服務費率3%。在準入資質方面，商家需要具備的資質包括：營業執照、法人身份證、藥品經營許可證。其中，經營方式包含零售，如涉及非處方紅標需提供執業藥師資格證。

圖片來源于抖音官網

所謂“非處方紅標”，是指紅色的甲類OTC藥物，也就是藥品包裝盒上OTC標識底色為紅色的產品，它們只能在具有《藥品經營許可證》配備執業藥師及以上技術人員的藥店、醫療機構藥房零售，具體產品包括解熱鎮痛類、感冒用藥、皮膚、消化道疾病用藥等。

與紅色的甲類OTC相對應的是綠色的乙類OTC，這類產品可在經過批準的普通零售商業、企業零售，知名產品包括東阿阿膠。相較之下，紅色的甲類OTC藥物在銷售方面監管更嚴格。

在品牌方面，抖音規定，需要提供商標注冊證、品牌授權；在商品方面，需要提供藥品生產許可證、藥品注冊證等。同時，商家發布的OTC藥品需滿足《中華人民共和國藥品管理法》等法律法規及平臺規則中關于商品信息、宣傳、質量等相關規定的要求。

由此可見，抖音此輪開展的OTC類藥物的網絡直播中，對于入駐機構、入駐產品都做出了較為嚴格的限制。

不過，抖音開售非處方藥除了展現出藥品零售行業越來越卷，互聯網電商平臺的流量究竟將能給藥品零售帶來多少增量，其實還需要進一步驗證。

而僅僅從2月7日晚的直播觀察，效果可能有限。當晚，銷售中的產品大多為前段時間熱炒的感冒發熱類藥品，包括芬必得布洛芬緩釋膠囊、以嶺連花清瘟膠囊、美林布洛芬混懸液、999感冒靈顆粒、京都念慈菴蜜煉川貝枇杷膏、思密達蒙脫石散等。

與美妝屆直播帶貨曾經出現的每小時千萬人次觀看現象不同，該場直播的瞬時觀看人數約在百來人次，顯得寥寥無幾；當主播喊出“把美林的兩個字打公屏上，為自己搶占一個名額”時，直播間的觀看人數僅為71人。

從直播帶貨的品種上看，結合此前對相關藥品的搶購，當前的直播帶貨更像是一次疫情過峰后對于感冒發燒類藥品的“去庫存”行為，但由于大部分人已經囤藥，且疫情也已過峰，直播間慘淡的人氣也就理所當然了。

而從藥品的本質屬性上看，藥品也很難通過直播帶貨起到刺激額外購買的效果，更難產生藥品帶貨的大主播。

雖然目前直播銷售的基本為家中常備類藥品，但藥品使用的前提是出現疾病而產生需求，其本質是為了解決一種出現的需求，而非口紅化妝品等可以作為額外需求進行刺激性消費。因而，普通人很難為某位主播、或是稍微便宜的價格就去買一個自己不需要吃的藥品，想通過直播帶貨在開辟一塊網售藥新戰線，目前來看前景并不樂觀。

圖片來源于上證e互動

同一天早些時候，九州通在互動平臺上回復稱，好藥師大藥房在抖音平臺開設有“我是好藥師”賬號，今年年初，抖音試水藥品直播，好藥師作為首批受邀店鋪，從1月18日開始連續直播3天，觀看人數累計超過37萬人，已積累粉絲21.4萬人。

同時，抖音在醫療上還有旗下品牌小荷健康的變動。此前有行業媒體報道稱小荷健康被關停，而據八點健聞最新報道稱，小荷健康團隊確有變動，但并非被關停，其業務線將與抖音靠攏。

直播賣藥曾是禁區

國內直播行業的發展可追溯至2010年。2016年之后，網絡直播平臺開始與電商、游戲體育等多個行業進行跨界合作。也是在這一年，馬云宣布天貓入駐美妝旅游等視頻直播領域，一眾明星紛紛加入到直播帶貨行業中。

但在2020年，市場監管總局發布《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，直播售藥成為禁區。前述文件明確指出，在直播營銷活動中，未經審查不得發布醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品和特殊醫學用途配方食品等法律、行政法規規定應當進行發布前審查的廣告。

與一般產品相比，藥品的特殊性不言而喻。并且，直播賣藥，不僅僅是藥品銷售渠道的拓展，也涉及藥品的推廣的合規性問題。

2月8日，漢盛律師事務所律師華陽向界面新聞分析，首先，按照《藥品網絡銷售監督管理辦法》是可以展開網絡直播賣藥行為的，依據《網絡直播營銷行為規范》第十五條第二款之規定，商家銷售藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品等特殊商品時，應當依法取得相應資質或行政許可。

對于網絡直播賣藥的監管，華陽認為，應該從兩個責任主體出發，一個是藥品經營企業的監管，另一個是對于直播平臺的監管，從事藥品網絡銷售的，應當是具備保證網絡銷售藥品安全能力的藥品上市許可持有人或者藥品經營企業。

并且，藥品網絡零售企業不得違反規定以買藥品贈藥品、買商品贈藥品等方式向個人贈送處方藥、甲類非處方藥。網絡直播銷售藥品的過程當中，對于捆綁銷售處方藥或甲類非處方藥的行為都是法律所禁止的行為。

不過目前在各大電商平臺上，藥品“買贈”這一現象并不少見，在2022年底防疫政策調整后表現更為突出。

此外，針對直播賣藥這一過程，華陽提出應做到以下幾點：

在網絡直播畫面顯著位置持續展示，營業執照，相關許可證和備案信息，以及網絡銷售平臺聯系方式或投訴舉報方式；

客觀描述藥品種類功效和副作用情況；

在藥品銷售過程中嚴格遵守廣告法相關規定，不得有夸大或暗示性語言以此誤導消費者。

此外，華陽還認為，從藥品近年的法律設立過程可以看出，國家對于藥品的網絡銷售監管在不斷重視，后續在藥品網絡銷售監管和廣告法之間肯定還要進行具體銜接。當前，企業對于OTC類藥品直播是選擇特定品牌入駐，而不開展更大范圍的申請入駐也說明了這一領域還處在發展初期，需要進一步觀察，以便后期展開立法實踐和更完善的監管。

從藥品安全使用角度來看，2月8日，上海地區某三甲醫院藥師向界面新聞表示，OTC類藥物是民眾可通過零售藥店等渠道獲得的藥物，不需要經過醫生處方，它們在用藥安全性方面是經驗證有保障的。所以，如是合規經營的醫藥零售機構，再通過直播平臺開展藥品銷售，其“個人認為是可以的”。但他也認為，直播過程中除了要注意不能夸大藥品功能這一點之外，也應該關注直播過程中介紹藥品的人員，“理論上應是藥學專業人員，例如執業藥師或者藥師”。