久未變革的外賣行業(yè)今年迎來了新動作。
4月11日，美團在內部生態(tài)會議中宣布，在全國20多個城市都將上線團購配送業(yè)務，包括北京、上海、廣州、深圳、成都等一二線城市。所謂“團購配送”是指，平臺提供配送能力，將團購包裹配送到家，幫助消費者足不出戶享受美食，幫助商家拓展營銷場景。
而去年12月，抖音聯合多家物流公司，為抖音生活服務商家提供“團餐配送”服務,一位接近美團的內部人士透露：“（美團的團購配送業(yè)務）沒有多余的玩法，就是對標抖音。抖音有的，美團也必須有。”
一向沉得住氣的美團為何此時推出“團購配送”業(yè)務？是看重這項業(yè)務還是單純的跑馬圈地呢？
5月4日，中國物流學會專家委員會委員惲綿在接受《中國物流與采購》雜志記者采訪時表示，開拓新業(yè)務一定是企業(yè)經過深思熟慮做出的決定，涉及邊際成本及邊際收益等問題。“所以美團這次的打法并不是簡單的跑馬圈地。”
對團購配送寄予厚望
去年年底，抖音面向商家推出了“團購配送”，為用戶提供餐飲外賣配送服務。具體來說，在“團購配送”方式下，商家能夠以套餐的形式在抖音的短視頻或者直播中展現商品，用戶在短視頻或直播間中被“種草”后，便可立即通過短視頻的POI貨架、直播的小房子貨架來購買商品。
當時抖音的這一動作并未引起關注，但經過幾個月的發(fā)展，團購配送顯然已經讓美團感受到了壓力。
從去年開始，抖音進入了本地生活市場。從抖音公開的招商資料來看，它幾乎開放了除醫(yī)美、醫(yī)療以外的全部行業(yè)。而在這其中，餐飲業(yè)務始終是其第一大成交額來源。2023年2月上旬，抖音本地生活由餐飲業(yè)務貢獻的成交額已經高于酒旅業(yè)務、到綜業(yè)務的總和。越來越多像星巴克、必勝客等餐飲頭部企業(yè)開始在抖音直播并上線團購套餐。抖音本地生活團隊分析數據顯示，僅這些頭部品牌為抖音餐飲成交額帶來了接近35%的增長。
而從團購套餐來看，不管美團還是抖音，團購驗證率是關鍵。一家入駐兩個平臺的商戶告訴記者，目前抖音的團購驗證率在４0%～50%，而美團的團購驗證率在80%以上。不難看出，抖音亟需提高自己的驗證率來收獲更多客源，并以此來培養(yǎng)自己受眾的消費習慣，于是團購配送應運而生。
而對于美團來說，80%的驗證率已經接近業(yè)務天花板，如何把優(yōu)勢進一步加大，顯然僅依靠到店團購的驗證已然走不通，而團購配送不僅能將業(yè)務天花板升高，還能充分利用美團在運力上的優(yōu)勢。
“作為一家企業(yè)，不會單純因為跑馬圈地就貿然進入某一領域。對于抖音此前的各種嘗試，美團都沒有進行回應，但在團購配送出來后，美團采取了反擊，說明美團對于團購配送業(yè)務也是有一定期望值的。”惲綿分析指出。
抖音的外賣野心
餐飲外賣這個萬億市場，一直被認為是不折不扣的“長坡”賽道。雖然行業(yè)形成了美團、餓了么的“雙寡頭”格局，但抖音這個“新貴”還是想進來分一杯羹。
事實上，抖音從去年就已經進入外賣行業(yè)。去年8月，抖音與餓了么共同宣布達成合作。此后餓了么開始以小程序為載體，與抖音一起提供從內容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務；去年年底，抖音與達達、順豐同城、閃送、UU跑腿相繼達成合作，開始為抖音商家提供“團購配送”服務，逐步實現團購套餐“全城平均1小時達”。
團購配送似乎是抖音進軍外賣的敲門磚。在嘗到甜頭后，抖音宣布正式進軍外賣行業(yè)。
今年2月7日，抖音被爆出將在3月1日上線外賣，該消息一出，第二天美團股價早盤一度跌超9%，市值蒸發(fā)800億港元；當日收跌6.48%，市值蒸發(fā)650億港元。手握資本與流量的抖音的入局，顯然攪亂了外賣這一池春水。
3月，抖音又在全國15個城市上線了外賣業(yè)務。至此，抖音外賣覆蓋了全國18座城市，包括北上廣深等一線城市，以及長沙、重慶、武漢等新一線城市，5月4日，抖音外賣業(yè)務正式升級為與餐飲、酒旅等業(yè)務線并行的獨立部門，與此同時，抖音生活服務開放了大量外賣業(yè)務崗位的招聘，如城市策劃運營、開放平臺產品、餐飲產品運營等。
顯然，抖音把外賣業(yè)務放在一個非常重要的位置。但抖音沒有自己的運力，為何還敢做外賣？
惲綿分析，外賣所使用的均為即時配送，這在物流行業(yè)中屬于最為簡單的運輸方式，不涉及倉儲、干線等問題。“即使沒有自己的運力，外包給第三方也完全可以解決問題。”
各具千秋，皆有短板
美團在行業(yè)中已深耕多年，形成了較強的行業(yè)壁壘。這個時候抖音想要從中分一塊蛋糕著實不容易。
廣發(fā)證券分析師曠實認為，目前抖音的外賣策略為低價競爭，但在履約（騎手配送）和供給端短板較大，而美團外賣在商戶數量、配送運營等方面形成了深厚壁壘。
一是抖音外賣選擇較少。從品類選擇來看，抖音外賣與美團外賣所涵蓋的商家品類基本相同；但是從商戶數量來看，抖音外賣商家數量與美團外賣差距較為明顯，且抖音外賣產品以套餐為主，選擇范
圍小。
曠實認為，“抖音外賣折扣優(yōu)勢更深，客單價較高，初期的深折扣優(yōu)勢可以幫助抖音培養(yǎng)用戶習慣，快速打開外賣市場，但是長期深折扣要求商戶承擔較高成本，可持續(xù)性不強。”
二是履約費高。履約費即騎手配送費，抖音官方數據顯示，履約費=起步價+里程加價+時段加價+其他加價，其中起步價為2公里5.6元，該履約收費為抖音與第三方配送平臺達成的協(xié)議價，低于商家直接使用即時配送服務的價格，但仍高于美團配送的價格。
三是對第三方運力掌控力有限。與美團內部可統(tǒng)一管理調度的騎手體系相比，抖音的合作配送模式存在掌控力有限。配送時間不精確，距離存在限制，時效性不足。因此抖音外賣不適合對配送時間精確度要求較高的用戶。
而從美團角度來看，一是客單價低于抖音。抖音外賣產品主要為套餐形式，限定用餐人數和食材搭配，適用于多人聚餐；而美團外賣有套餐和單品，用戶可以根據自己的喜好與用餐人數自由組合，產品選擇更加靈活，適用于多種用餐場景。同時，對于同一套餐，抖音外賣套餐的食材搭配選擇范圍小于美團外賣。“抖音外賣靠短視頻、直播的方式吸引用戶下單，用戶或被深折扣、內容種草所吸引，而產生沖動消費，適合高客單價+深折扣組合營銷場景。”曠實指出。
二是直播引流能力較弱。與抖音種草模式相比，美團更多的是依靠消費者自主搜索。不過美團也意識到了這一點。4月18日，美團推出了外賣直播，期望用直播來撬動貨架銷售。
而對于抖音是否會改變外賣領域的格局，惲綿認為格局歷來都不是固定的。抖音與餓了么聯手，勢必會對外賣行業(yè)格局帶來影響。“不管什么行業(yè)都會根據企業(yè)的發(fā)展，出現此消彼長的情況。抖音在外賣行業(yè)的動作，會對美團造成一定的沖擊，但要說有多大的沖擊，我認為這要看美團接下來的布局。”
惲綿認為，美團和抖音雖然都在外賣行業(yè)競爭，但面對的消費人群是有區(qū)別的，消費習慣與消費渠道都有不同，兩者的競爭不一定會如預期般猛烈。惲綿進一步分析，抖音與餓了么聯手，并不意味著與美團對立，至于是合作共贏，還是正面競爭，都要看接下來雙方的選擇。
