今年618，號稱“史上投入力度最大”的主流電商平臺們，延續了從雙11開始的不再“唯GMV”的傳統，沒有公布總的成交額。

最早喊出618的京東表示，截至6月18日23:59，2023年京東618增速超預期，再創新的紀錄；淘寶天貓也僅公布了部分中小商家和直播增長的數字，一位阿里高管對第一財經記者透露：“618還是超過預期”；拼多多也并未公布618相關“戰績”。

花旗分析師最新發布的一份客戶報告顯示，從 5 月下旬到昨日的 618 購物節期間，京東的銷售額增長了 6%-8%，這超出了花旗此前 2%-5% 的增長預期。高盛分析師也在一份客戶報告中表示，京東在 618 期間的銷售額“略微”超出預期，而杰富瑞分析師同樣表示，此次活動“超出預期并創下新紀錄”，不過二者都沒有提供具體的數字預估。

618是反映中國消費者支出的重要晴雨表。在淡化GMV的同時，各家電商平臺也發布了細分賽道品類增長情況，中小商家成長情況，更注重大促中行業發展的健康度。

多個品類消費增長

從品類看，不少品類銷量在618進一步增長。

京東超市數據顯示，17日晚間8點大促開始后，巔峰期前10分鐘，奶粉、白酒、衣物清潔類商品等22類優勢商品銷售成績再創新高。其中，早教益智玩具增速奪冠達20倍，衣物清潔類商品成交額同比增長5倍，拉動所有商品品類銷售高速增長。

京東核心品類3C數碼表現亮眼，Apple品牌連續三年在京東618成交額破百億。40系顯卡游戲筆記本和Mini主機成交額分別環比增長超5倍和3倍。AR設備、2TB及以上固態硬盤、折疊屏手機增長分別超5倍、4倍和3倍。

“家電家居”一體化風潮的帶動下，85英寸以上超大屏電視、游戲電視、Mini LED超高清電視、加熱凈水器、上下水掃地機器人等趨勢品類成交金額同比增長超3倍；電視&影音套裝增長超10倍；超薄嵌入式冰箱、超薄大筒徑洗衣機、超薄近吸油煙機、零冷水熱水器、新風空調、2匹掛機、風管機等趨勢品類成交額同比均超150%；中高端電飯煲成交額同比增長100%；萬元以上咖啡機增長200%。

農產品方面，京東超市618巔峰期前10分鐘，東莞荔枝產業帶成交額同比增長近8倍，內蒙羊排產業帶成交額同比增長350%，陽山水蜜桃產業帶成交額同比增長265%。

唯品會數據顯示，在深度折扣的帶動下，唯品會升級類消費品在618年中特賣節中漲勢突出。珠寶首飾中，計價類的黃金轉運珠手鏈銷量同比增長253%，手鏈銷量同比翻倍，玉手鐲銷量同比增長60%，黃金戒指銷量同比上漲30%以上。

天貓健康數據顯示人們對健康消費的需求仍在延續，開門紅首小時血氧儀成交額同比增長近300%，呼吸機、制氧機、霧化機等也呈現三位數增長，中青年體檢成交同比增長超2000％。保健產品在天貓618預售首小時也表現不俗，數據顯示，花膠成交同比增長近600％，冬蟲夏草成交同比增長近350％，燕窩成交同比增長超240％。

除了電商平臺，越來越多其他賽道的平臺也開始借由618的節點進行大促，并且取得了不錯的效果。

6月19日美團發布的數據顯示，過往受限于地理位置、流量等因素而缺席年度大促的餐飲商家，此次借助活動集中收獲新增長。星巴克首次在直播間推出美團外賣專屬新品，星冰樂系列產品銷量周同比增長370%，品牌新客周同比增長159%；庫迪咖啡生椰拿鐵單品銷量周同比增長138%；正餐類品牌海底撈銷量周同比增長51%，新客周同比增長64%。連續三次參與神券節的快餐品牌華萊士，活動期間銷售額突破1.5億元。

同時，今年618更強調高質量的發展，即對商家的助力。

京東消費及產業發展研究院高級研究員陸飛對第一財經表示，2023年一季度以來，國內消費整體呈現恢復向好態勢，借著消費復蘇的春風，此次618京東推出“減負增收”大禮包，即通過更開放的生態、更優質的流量、更高效的運營，面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運營成本，并實現中小微商家銷售增速翻倍。

90、95后消費人群增長超10%

即使大促已經常態化，618等大促對于消費帶來的提振效果仍不可小覷，各平臺的“低價”也進一步激發了消費者的購物欲。

拼多多數據顯示，從618開啟至6月15日，拼多多百億補貼已經連續投入150億優惠券，在百億補貼的加碼下，蘋果、小米、榮耀、vivo、iQOO、一加等手機品牌在平臺的銷量不斷攀升，榮耀銷量同比超過100%,iQOO新品銷量較上代產品提升一倍，一加等年輕品牌手機銷量同比超過500%?？h域市場中，手機新品的訂單量同比增長130%。

一家上?？爝f驛站的工作人員向第一財經透露，他所在的驛站服務附近兩千多戶居民，618前，每天的出入庫單量幾乎都在1100-1300單之間，進入到6月2日-6月7日，618開門紅的商品陸續送達階段，每日出入庫的單量上升到了1400-2000單左右。居民在紙巾、洗衣液等日用品類目的購買欲較強。

國產護膚品牌Binarix悅慕心情負責人對第一財經表示，剛過去的618，悅慕心情整體銷量較去年618增長了85%，跑贏了行業大盤增速。問及原因，上述負責人表示在618看到了消費復蘇的跡象，消費者對于生活必需品和品質好物的需求進一步被放大。

此外，年輕人對寵物的“投入”也在持續加大，唯品會數據顯示，618期間，唯品會的日用品銷量同比增長95%，貓糧、狗糧銷量同比增長70%以上。

寵物賣家劉凱的店鋪報名了淘寶618百億補貼的活動，客單價變低了，他的店鋪流量也增多了。他透露，在618預售第一天和618當天，他的店鋪銷量達到了平時的4-5倍，而在6.3-6.15，也就是618促銷中間段，他的店鋪銷量也達到了平時的2-3倍，較去年618銷量有一定的上升。

年輕人更“敢花”的特點也推動了部分品類甚至是高端家電產品的消費增長。拼多多數據顯示，今年618期間，90后、95后群體在消費人群的占比中同比增長了11%。與80后等消費群體相比，年輕群體更加偏愛智能家電、高端家電產品，尤其是三四線城市的年輕群體成為高端家電消費的主力人群。

拼多多618期間，海爾旗下超7000元高端洗烘套裝的單品訂單量同比增幅200%，小天鵝洗衣機高端洗烘套裝同比達到597%，科沃斯旗下高價位掃地機器人同比281%，奧普旗艦店的高端浴霸產品單日銷售額同比增長10倍，平臺稱年輕人的熱購對以上產品的熱銷起了重要推動。蘇泊爾部分高價產品的年輕群體訂單占比達到60%。

商務部將今年定為“消費提振年”。百聯資訊創始人莊帥對第一財經記者表示，零售電商行業的大促本身就有激發消費需求和推動經濟增長的重要作用。通過價格折扣和優惠力度能進一步刺激消費增長。電商平臺在存量市場競爭階段，競爭逐漸白熱化，價格競爭成為最為高效的方式。通過價格競爭將加速推動多個產業的轉型升級，使得中國制造加速向智造升級，在商家和電商平臺提升國際化競爭力的同時，消費者也能享受到產業升級帶來的更多高性價比且創新力強的品質商品，提升生活品質。消費復蘇與整個宏觀經濟和國際貿易息息相關，電商平臺的618和雙11大促在其中起到關鍵作用，接下來雙11的表現相信也會超出預期。

國務院發展研究中心市場經濟研究所所長王微認為，今年的618是中國經濟生活全面恢復后的第一個以電商平臺為主要場景的大型促消費活動，也帶動著眾多電商平臺和線下實體零售和服務企業的參與，對更好地促進、引領消費將產生非常積極的作用。還可以有效賦能實體零售服務企業，帶動制造業、服務業發展，將推動創造新產品、新服務、新場景，加快形成消費引領供給、供給創造需求的發展格局，更加有效地滿足消費和釋放消費潛力。