五一假期剛結束，各大電商平臺、線上商家與主播很快進入針對618大促的“備戰”狀態。近期，不同平臺的618促銷、優惠安排陸續發布。

相較往年，今年的618大促少了一些競爭的急迫感，開放合作、簡化操作、強調技術等趨勢成為了主流。例如，小紅書官宣與天貓商品鏈接打通、可直接跳轉；大部分電商平臺均主推直降、立減折扣；對于商家的扶持補貼更突出優質產品與服務……

在一系列變革的背后2025年的電商行業又有了新變化：國家市場監管總局已提出將全力整治直播電商亂象、平臺“僅退款”規則全面調整、頭部主播越發沉寂。在監管與轉向的大趨勢下，今年這屆618注定將少了更多話題度與“火藥味”。

又搶跑

與雙十一大促的變化趨勢相近，越來越多的平臺傾向于將“戰線”延長。2022年618大促主流平臺的大促時間普遍在15天左右，到了2024年其已提前至6月18日前的一個月。在2025年，主流電商平臺的618大促時間多數已延長至37天，并將預售、現貨、品類專場、品牌專場等雙十一常用促銷策略也照搬到了618大促。

橫向對比各大平臺的宣傳口徑，今年618大促只有京東平臺仍然延續了“全網最低價”的宣傳口號。而淘寶天貓、抖音、快手均已將宣傳重點轉向品質商品、商家扶持、技術升級等。

京東作為618大促的“首創者”，現貨開賣、跨店滿減、官方立減、秒殺、特價以及平臺優勢的家電數碼國家補貼等活動仍將繼續。此外，近期備受關注的“京東外賣”也將在618大促期間維持補貼，對于出口轉內銷的商家京東也將提供平臺入駐扶持和優惠。

據京東平臺宣傳語顯示，“超多實惠”、“超多驚喜”將成為618大促的主題。具體而言，京東將從5月13日晚8點至5月28日開啟心動購物季活動，并計劃于5月31日晚8點開啟618促銷活動。

今年618大促淘寶天貓的策略更為簡單直接——只設置一個官方優惠玩法“官方立減”，基礎優惠85折，最高5折，可與其他優惠券疊加。同時，今年天貓618的商家報名流程也進行了簡化，商家可以選擇單獨商品或一類商品批量參與，并能夠在大促過程中隨時調整參加商品。

據介紹，淘寶天貓618將于5月13日至16日開啟預售，尾款支付及現貨搶購時間為5月16日至5月26日。

抖音電商則提出了“更大的生意規模、更優的貨品品質、更好的用戶體驗”的口號，促銷玩法包括立減折扣、一件直降等，投入補貼為億級、流量補貼為千億級別。據悉，抖音618活動將于5月13日0點開啟，持續至6月18日24點。

快手電商表示，今年618促銷將覆蓋520及618兩大時間節點。針對消費者的優惠玩法包括，跨店滿減、消費券、免單抽獎、口令紅包等。此外，平臺還將針對外貿商家開設“國貨品類日”，為其轉型國內的銷售增長提供助力。

值得一提的是，在各大廠商積極開啟2025年618大促前期宣傳的同一天，《廣東省提振消費專項行動實施方案》發布。其中提到，將開展地區專項排查，糾正網絡銷售、直播帶貨領域“全網最低價”等不合理經營行為，倡導實價優質。嚴厲打擊售賣假冒偽劣產品行為，依法查處價格欺詐、虛假宣傳、不按規定明碼標價等違法違規行為。

每一次電商大促都是監管出擊、維護消費者權益、保障市場公平穩定的重要時期，這屆618大促在眾多監管壓力之下，有望進一步走向規范化，讓消費者買到實惠優質的商品。

尋找增量：直播激勵不能停，“拆墻”還將繼續

盡管缺少了2024年618各大平臺“針鋒相對”的自動改價、提供歷史最低價等情況，但同領域內爭奪商家、促進品牌訂單增長的競爭仍然存在。在今年的618直播電商、內容電商領域，淘寶直播、京東、快手不約而同地提出了20億現金補貼，以及大量商家流量補貼。

其中，京東將在618期間重點推進直播短視頻“京創雙百計劃”，致力于推動平臺短視頻和直播給商家帶來的增量訂單，而該計劃的全年現金補貼規劃為20億元。

淘寶直播則直接提出將在618期間投入20億現金，補貼給消費者、產品和主播，尤其針對品質商品、優質主播和商家提供更多傾斜。

據快手招商大會透露，平臺將拿出千億流量、20億補貼助力商達實現大促生意增長。其中針對直播領域投入10億現金激勵補貼，鼓勵更多主播和賬號參與。

2024年雙十一前夕，阿里巴巴、騰訊、京東圍繞支付、鏈接跳轉和物流領域的壁壘打通成為最大的看點。借新一輪大促之機，種草內容電商與貨架電商也已進一步打通。

盡管掛車、鏈接跳轉，相較于支付、物流等供應鏈上的“拆墻”有了更多的商業合作意味，但不論如何，互聯網平臺渠道之間交易鏈路的打通，將有望電商交易活躍度“添磚加瓦”。

5月7日，淘寶天貓與小紅書簽訂戰略合作，將在此前的合作基礎上進一步推出“紅貓計劃”，宣布雙方將開放融合，打通從種草到購買的全鏈路。品牌商家不僅可通過淘寶平臺工具觀測，用戶從種草到下單的全鏈路效果，淘寶天貓也將在小紅書上為相關種草筆記進行加熱、投流。

2024年小紅書曾宣布不參與“低價”促銷，而是專注于構建自身特色的電商成交生態。有分析認為，電商直播的核心仍然是低價，優惠力度不夠，仍然較難拉動訂單增長。但另一方面，優質的內容、搭配優質商品也可以讓用戶感到物有所值，提升成交率和轉化率。

歷史數據顯示，過去一年，淘寶天貓品牌商家整體在的小紅書產品種草筆記點擊率提升20%，互動率提升109%。其中，參與淘寶天貓聯投的日均投放商家數，同比增長335%。預計在新的合作模式下，平臺雙方及商家都將繼續受益。

天貓總裁家洛表示，繼去年與微信支付、京東物流等達成互通合作，目前，淘寶天貓已與微博、微信、支付寶、B站、知乎等超200家互聯網平臺建立合作，支持優質品牌全域運營，做大增長。

對于小紅書而言，目前其已與天貓、京東、唯品會建立相關種草及轉化投放合作，并支持跳轉微信小程序、淘寶外鏈等。這將有望進一步強化平臺的內容電商競爭力與特色，也將加速平臺的商業化模式完善與營收利潤增長。