近三年，抖音電商一直保持高速增長的新態(tài)勢。在其大殺四方的同時，也暴露出其短板——物流服務。數(shù)據(jù)顯示，抖音商城因快遞原因導致的退貨中，末端派送問題占比超過50%，同時不少商家抱怨，店鋪內90%的差評都來自物流服務。為了補齊這一短板，業(yè)界頻繁放出抖音要自建物流體系的新聞。但當下環(huán)境似乎正在告訴抖音，不要輕易做物流。
▍流量變現(xiàn)有盡頭
伴隨著消費市場的震蕩，抖音電商平臺的發(fā)展也在高速地迭代變化。平臺貨架電商的搭建，商城與搜索的分量加重，商家?guī)ж浬鷳B(tài)的治理，都在昭示抖音電商發(fā)展已經(jīng)脫離飛奔的流量增長紅利，走向優(yōu)化整合，尋找二次增長曲線的新階段。
在今年5月召開的抖音電商第三屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯透露：“過去一年，抖音電商GMV同比增長80%，其中，貨架場景GMV占比達30%，平臺售出超300億件優(yōu)價好物。”
抖音電商之所以能夠如此迅速地崛起，可以歸因于：內容與商品是流量的發(fā)動機，抖音電商通過產(chǎn)品、策略讓所有內容與商品平滑連接，內容場與貨架場的流量實現(xiàn)互聯(lián)互通，提升流量效率，形成生意增長飛輪。
但流量變現(xiàn)并非沒有盡頭。如魏雯雯表示，全域興趣電商已展示出巨大價值，但抖音電商仍然處于“全域”早期階段。未來，全域興趣電商將覆蓋各類流量，全面滿足用戶各類交易需求。這也意味著抖音電商還處于爬坡階段，流量紅利僅能維系幾年高增長，最終達到一種平衡。
此前，蟬媽媽發(fā)布的《2022抖音電商年度報告》中提到，抖音電商的品牌總量逐漸觸達承載上限，平臺生態(tài)進入優(yōu)化整合階段。一些早期入局的中小品牌，也在新品牌的競爭下，進入了優(yōu)勝劣汰的階段。當用戶審美疲勞，品牌競爭更加激烈，抖音電商最終將演變成什么模樣？
“直播帶貨的盡頭必然是自營電商。”中經(jīng)傳媒智庫專家、資深TMT產(chǎn)業(yè)評論人張書樂指出，由于相關法律法規(guī)對直播帶貨的監(jiān)管加強，為了保障主播少出紕漏，自營電商將會是一個好選擇，而且可以因勢利導實現(xiàn)流量閉環(huán)、收益閉環(huán)。
張書樂同時強調，抖音畢竟不是貨架電商，其自營業(yè)務也會加重其本身輕公司重量，并且不可避免的要承擔作為B2C電商運營者所需要承擔的產(chǎn)業(yè)鏈相關麻煩，例如選品難題、質量問題。
資料顯示，抖音已布局7條自營業(yè)務線，包括美妝品類、快時尚服裝、文創(chuàng)、超便宜小店、農(nóng)產(chǎn)品、酒水電商，以及抖音超市等。消息人士透露，未來還會增加新的自營電商業(yè)務，包括奢侈品類目。
當抖音變成了下一個天貓、京東時，流量紅利也將不復存在，還能有多少消費者、商家為其買單？所以，在電商趨于穩(wěn)定之前，抖音都需要考慮其他的出路。
▍自建物流需三思
“演而優(yōu)則唱”，在電商領域嘗到甜頭的抖音迫不及待的要在物流領域開拓疆土。
與短視頻、直播、電商等互聯(lián)網(wǎng)屬性的短平快不同，物流更厚重，屬于重資產(chǎn)，但回報慢；而且自建物流更是苦活，背后投入巨大。背靠電商的京東物流尚且堅持了16年，才終于迎來曙光，在2022年實現(xiàn)全年盈利，況抖音乎？
抖音如果此時切入自建物流賽道絕非最佳時間節(jié)點。所以，抖音做物流當“三思”。
一是“思危”。物流是電商運行的根本之一，其實從傳統(tǒng)電商就不難看出物流的重要性，許多商家會選擇三通一達、順豐等頭部物流公司作為合作伙伴，而京東有京東物流加持、阿里有菜鳥為基底，最近又推出自營快遞“菜鳥速遞”，這也是保證電商銷售能夠完整進行的不可或缺的一個環(huán)節(jié)。抖音正是出于危機意識才持續(xù)加碼對于物流領域的投入。
2019年抖音組建深圳市星辰供應鏈科技有限公司，先行備戰(zhàn)供應鏈物流。2021年悄然推出心動外賣，在即時物流領域打造一個開放平臺。2021年8月，抖音明確宣示，從即日起平臺客戶將無法使用菜鳥和拼多多等電子面單號段，請盡快切換為抖音的字節(jié)面單。2022年抖音電商開始在快遞產(chǎn)品上不斷進行加碼，與快遞公司合作，在配送時效和產(chǎn)品體系上接連上線多個快遞服務產(chǎn)品。
有危機意識雖是好事，但做物流只會增加抖音危機系數(shù)，畢竟自建物流太燒錢！除京東物流案例之外，還有菜鳥可佐證，唯品會當初自建的品駿快遞就是一個典型的案例。當年，唯品會為了保障自己的服務，組建品駿快遞，并實現(xiàn)了盈利。但在經(jīng)過深思熟慮后，唯品會還是放棄了這一領域的持續(xù)布局，停運了品駿快遞，然后將自身的業(yè)務全權交給了順豐，讓順豐簽了個“大單”。做物流也好，布局快遞也罷，不僅燒錢，還很耗費精力，增加電商平臺的管理、運營等難度。
2022年底，抖音的運營主體字節(jié)跳動CEO梁汝波在公司全員會議上表示，公司2022年業(yè)績低于預期，營收增速減慢，產(chǎn)品的DAU（日活躍用戶數(shù)）的增長也低于年初設定的目標預期，公司將持續(xù)進行“去肥增瘦”。由于業(yè)績低于預期，抖音將全力押注跨境電商，此時不會貿(mào)然自建物流。
借用劉強東之言，有再多的錢，都至少需要五年的時間，才能搭建出一個覆蓋全國五百個城市的物流體系；另一方面，物流市場早已趨于飽和，抖音即使入局，社會化層面也很難展開。沒有規(guī)模，這些投資會很容易造成負債包袱和利潤下滑。
二是“思變”。況且從目前抖音超市在物流服務上的表現(xiàn)來看，抖音此前在物流及供應鏈方面做的一系列投資布局與探索，也并未產(chǎn)生實質性轉變和幫助。
有專家指出，京東、菜鳥都在按照自己的路徑試驗，無論自營模式還是平臺模式各有利弊，抖音可能是想走一條不一樣的路，具體可能就是自建+投資+綁定物流企業(yè)三合一的商業(yè)模式。該模式在全國建倉（包括區(qū)域中心倉、冷鏈中心倉和城市倉），而末端則繼續(xù)加深與第三方的合作，當然也不排除抖音會通過收購/投資一家快遞公司或者即時配送公司，來增強物流供應鏈體系掌控力。此外，收購也不失為一條不錯的變通之路。近日，業(yè)內有人透露，抖音正醞釀收購一家快遞企業(yè)，據(jù)悉是通達系中的申通。申通對此表示否認，聲稱并未獲悉相關情況。從目前快遞格局實際情況來看，似乎還不太可能發(fā)生重大收購事件。
三是“思退”。互聯(lián)網(wǎng)的競爭一直就是生態(tài)圈競爭。但抖音的業(yè)務生態(tài)主要停留在廣告投放、直播引流，電商僅是一小部分，還不足撐起一個物流體系的發(fā)展，這一點其實是可以拿騰訊做比較的。如果只是做一個純物流平臺，抖音就容易許多，平臺僅是做一些社會閑散運力的聚攏、調配，及一些物流平臺的入駐，用技術驅動各家平臺降本增效。
所以，抖音在物流領域當退則退。不管是做物流，還是投資物流平臺，抑或是研發(fā)物流技術，從來都不是單打獨斗，需要合作伙伴的合力推動。生態(tài)圈龐大的騰訊物流也只是做平臺，與福佑卡車圍繞大模型的應用方向、落地場景等方面已建立共識；視頻號推出上門取件功能；發(fā)布一體化國際物流解決方案“貨代通”等。
此外，拼多多在電商與物流之間也保持著一個微秒的平衡。拼多多在物流領域的布局最終也是平臺是用技術打通供應鏈鏈條，在供應鏈、制造、倉儲、物流等環(huán)節(jié)與伙伴緊密合作。業(yè)界預測，未來拼多多應該是利用物流行業(yè)內資源，通過 AI 路線規(guī)劃、物聯(lián)網(wǎng)設備等技術提升行業(yè)效率，特別是農(nóng)產(chǎn)品運輸方面。
拼量干不過傳統(tǒng)電商平臺，比生態(tài)又與騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大廠不可而語，流量變現(xiàn)也還未達到穩(wěn)定狀態(tài)，無論怎么看，抖音當下都不適合做物流。但未來如何，等待抖音給我們答案，畢竟瞬息萬變的市場，是讓人充滿想象空間的。
