▎對于“低價”，值得更多探討，也需要有破局者。

一年一度618臨近收官。

回顧今年618，毫不意外，各大商家又是各種活動滿天飛，似乎又是一場消費者狂歡。

但經過多年洗禮，現在的618，相較以前，似乎變得更加理性。不管是買家、賣家，還是電商平臺。

消費者追求更好的購買體驗，商家追求合理的利潤，而各大平臺也十分默契，已多年不再公布大促業績。

以上方面，都讓如今的618呈現出新的趨勢：讓線上購物回歸銷售的本質。

最直觀的變化就是，對于“低價”，各方的看法都和幾年前已不再一樣。

消費者對于低價，也看重，但不再“唯低價論”，更看重整體的購物體驗。商家對于低價，大促肯定會通過低價讓渡一部分利潤，但不再盲目，更追求保證自身合理利潤。各電商平臺對于低價，認識目前并不統一，有的以低價為提升業績的武器，有的則在低價基礎上提供更加完善的服務與管理。

對于“低價”，值得更多探討，也需要有破局者。

低價是網購的歸宿嗎？

一直以來，主打低價是把“雙刃劍”。

不可否認，低價有市場，主打低價是極具殺傷力的競爭手段。早期，“低價”也確實是各個電商平臺在攻城拔寨時高舉的一面大旗，幫助電商實現了野蠻生長。

現在的淘寶、京東、拼多多，都享受到過主打低價帶來的“紅利”。但是，“低價”也一直被詬病。

僅靠“低價”方式，并不是良性的發展模式。最直接的就是，“低價”讓商家沒有合理的利潤空間，也就沒有動力提供高品質的產品。因此，單純“低價”直接副作用就是“低品質”。最終，刀刃向內，傷害的是更廣大消費者。

而且隨著發展，網購在經濟中的地位已十分凸顯。

1月19日，商務部介紹，2023年全年社會消費品零售總額47.15萬億元，其中網上零售額15.42萬億元，實物商品網上零售額13.02萬億元，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額比重增至27.6%，創歷史新高。

占比超過1/4，當前的體量與市場規模，意味著需要承擔起重要的社會責任。

無法再強調野蠻生長，無序的低價對市場也是一種傷害，更應該關注強調秩序與合理性。

“以低價競爭”的現狀，需要被改變。

破局：“京東式低價”

針對低價，京東似乎找到了自己的“破局”之道。

從2023年初，京東“重拾低價策略”。

有點意外，但又不難理解。在很長一段時間里，京東一直使用“多、快、好、省”的Slogan。因此，京東推動低價策略，契合Slogan的“省”，并不違和。

但表面上看，還是有點可惜。

通過多年運營，尤其是自建物流體系、提供完善的售后服務等一系列動作，京東已經在電商平臺中樹立起“品質高、服務優”的形象，并且獲得眾多消費者認可，行業內最低的客訴率也是側面的證明。能在激烈的市場中樹立起良好、優異、有品質的形象，實屬不易。

但再分析，低價只是“表象”。重拾“低價”，反而是京東的一場“陽謀”。

京東在做的，是打造一種全新的“京東式低價”——包含“又便宜又好”兩個維度，并非單純的低價。這也契合京東一直以來的正品形象，并進一步強化“多、快、好、省”。

這是京東給出的破局答案，邏輯也是成立的。

邏輯鏈條是這樣的：

簡單來說，這個邏輯是通過打造“京東式低價”來提升消費體驗，進而擴大經營規模、提高整體的經營效率，把效率提升帶來的利益，讓渡給賣家和消費者，從而實現多方共贏。

“京東式低價”，和以前大打“比價戰”、為了最低價而低價的邏輯，已不一樣。

在“京東式低價”邏輯中，“低價”是京東所關注的用戶體驗中的一個基礎環節。在京東平臺上，自建物流體系帶來的配送時效保證、貼心的售前售后咨詢服務、多樣化的PLUS會員附加服務等，都是京東優質用戶體驗的組成部分，也是京東差異化的競爭優勢。

同時，低價是這個邏輯鏈條的“觸發器”。

電商的本質，還是為了效率提升。在“京東式低價”邏輯中，京東希望的，就是通過低價擴大規模、進而提升整體效率，然后把效率提升帶來的利潤，讓渡給賣家和消費者，從而進一步鞏固“京東式低價”。

京東生態服務部相關負責人也表示，“京東的低價，不以犧牲消費者的體驗為前提，不以壓榨合作伙伴的利益為代價，而是依靠規模效應和技術驅動供應鏈持續創新實現低價?！?/span>

京東式低價，從外部看，不僅僅是在提升消費者的購物體驗，更是在引領電商平臺的購物體驗標準。此外，這一舉措并不追求“內卷”，反而是通過合理方式，避免無序競爭。

在某種程度上，京東是以“京東式低價”重塑了“低價”標準，抵制無序、不合理的“低價”。

以良幣驅逐劣幣。

“京東式低價”如何實現？

毫無疑問，京東有能力實現“京東式低價”。并且，已開始了具體行動。

公開資料來看，在重拾低價策略方面，京東有幾方面獨一無二的抓手。

第一項抓手，是京東以供應鏈和技術實力加大對商家的扶持和支持力度。通過更完善的流量分配機制、發布更加智能化的運營工具，從“開源”“節流”兩方面，幫助平臺上的商家提升獲客和轉化效果、并降低運營成本。

在3月11日，京東宣布“春曉計劃”再次升級，推出20項扶持舉措，其中重點包括通過一系列AI工具為全品類商家免費提供入駐、圖文制作、視頻生成、客服、直播等服務。

上述舉措，在幫助商家開源方面還是有比較不錯的效果，再結合京東搭建的運營的體系、配合相應的流量扶持，可以幫助商家實現更多的流量曝光、更高的客戶轉化比例，并推動三方商家的用戶數量和訂單量增長。

在幫助商家節流方面，京東平臺效果也比較顯著。

以銷售三文魚刺身刀的商家為例，商家原來需要采購拍攝搭配的三文魚等物料，此前運營時，需要郵寄、布景、拍攝、文案、美工等，大約兩周完成一套圖文素材。而借助京東推出的京點點AIGC能力，AI就可以生成高清攝影質感、高倍景深、細致顆粒度的帶三文魚布景的商品場景圖，堪比“棚拍”質感，效果突出的同時，成本也從單個sku數千元降到0元。

在今年的618，京點點AIGC能力已經影響到一大批商家了。

據京點點相關負責人介紹，5月大促預熱至今，已有超4萬名商家使用京點點進行活動商品圖片、文案內容的制作，及通過AI制作包括商品白底圖、商品場景圖、及各種文案等素材。其中，AI生成場景圖近200萬張，相當于這4萬名商家每家生成約50張AIGC場景圖。

上述負責人介紹，京點點目前對平臺上的商家免費開放使用。但實際上，京點點AIGC運營需要重資金投入，涉及到大量算力、大量圖片及文字內容生成，成本非常高。

能提升體驗，就不惜成本，這很“京東”。

第二項抓手，是京東平臺所具備的服務優勢、良好的形象優勢。

經過多年運營，京東完善的售后服務、具有吸引力的PLUS會員體系等，有很強的優勢；同時，京東所樹立的“品質高、服務優”形象已經占據了大多數消費者心智，也可以間接助力平臺商家的運營和發展。

而且，京東的服務還在不斷升級，無止境。

例如，在今年年初，京東升級了“免費上門退換”服務。只要標注“免費上門退換”的商品，無論多大、多重、多少件，都可以實現免費上門退換，不用花任何運費。

通過上述一系列動作，表面上是重拾“低價”策略，但可以看出，“京東式低價”還是具有很強的京東特色，即強化了京東的固有優勢，又試圖引領行業的發展，樹立行業全新標準。

最終，對消費者來說，“京東式低價”無疑是最佳選擇。低價有吸引力，而又保證產品品質、完善的服務，甚至有超預期的購物體驗，無疑將提高客戶的忠誠度。因此，“京東式低價”也不會傷害京東的品牌形象。

在今年618，主場作戰的京東，試圖讓電商回歸零售的本質。

寫在最后

“京東式低價”是對行業當前階段的“破局”。而對于自身，京東同樣亟需突破。

目前，京東在行業里優質低價的品牌形象、全面的業務布局，優勢仍十分巨大。結合財報數據看，近幾年，京東收入規模處于行業領先，并保持穩健增長。2022年，京東收入首次突破萬億。2023年，京東收入再度突破萬億，達到10847億元。

但增速來看，已放緩至3.7%。在整體收入增速放緩的背后，是服務收入占比不斷提升，商品銷售收入中來自日百品類的增速持續提升，收入結構更加平衡。面對波譎云詭的電商競爭，京東自己的壓力也還是有的，沒有誰可以高枕無憂。京東無疑也有深刻的認識，并充滿危機感。

實際上，在今年618期間，“京東式低價”運轉鏈條就已經打通，并開始發力，從百億補貼的空前力度，到低價優質商品的源頭直采，助力京東交出了一串串亮眼數字。

“百億補貼”一直是“京東式低價”的一柄利刃，持續為消費者提供豐富的低價大牌選擇，在線商品數同比增長超100%，百億補貼用戶數、訂單量同比增長均超150%。

看似不起眼的“9.9包郵”也已不可小覷。9.9包郵頻道全周期在線商品數逾百萬，用戶數、訂單量同比增長均超百倍。此外，京東9.9包郵頻道首次帶來2元包郵日，為用戶提供低至2元包郵的又便宜又好的商品，銷售數量同比增長數百倍。

此外，京東整合名優特新農產品產業帶資源，通過源頭直采、“百億農補”等形式，讓消費者享受全網最低價的優質農特產。京東618期間，京東超市深度合作的產業帶超2000個，百億農補為農戶增收同比增長30%，為鄉村振興貢獻力量。

截至6月18日23:59，2024年京東618成交額、訂單量均創新高，超5億用戶在京東618下單，京東直播訂單量同比增長超200%，累計成交額過10億的品牌83個超15萬個中小商家銷售增長超50%。

今年的618，又是京東的高光時刻。

“又便宜又好”的京東，還是那么受消費者認可。

重拾低價策略、打造“京東式低價”，無疑是京東后面持續的重頭戲之一。對于行業，京東繼續展現出“先行者”的態度，并拿出了實際行動，構建更加合理、健康的零售生態。也能看到，京東已做好全面發力的準備，結果如何，我們拭目以待。