“每個(gè)做工廠的企業(yè)，都有一個(gè)做品牌的夢(mèng)。”投資多家大消費(fèi)供應(yīng)鏈企業(yè)的棧道資本創(chuàng)始人吳志偉告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。
日前，“餐飲供應(yīng)鏈第一股”千味央廚正式宣布進(jìn)軍C端市場(chǎng)，并同步發(fā)布2個(gè)品牌。更早之前，為肯德基、麥當(dāng)勞提供調(diào)味品的寶立食品，通過(guò)收購(gòu)空刻意面，成功切入C端市場(chǎng)。最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，C端已經(jīng)成為該公司的主要營(yíng)收板塊。同時(shí)，達(dá)到百億營(yíng)收的新希望食品板塊，也在發(fā)力這一市場(chǎng)，并推出“預(yù)膳坊”品牌，試圖以此切入預(yù)制菜市場(chǎng)。
在吳志偉看來(lái)，C端品牌的壁壘是最強(qiáng)的，也是最穩(wěn)定的，從資本市場(chǎng)講也更容易給出更高估值。供應(yīng)鏈企業(yè)切入C端市場(chǎng)，如果其壁壘和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與B端市場(chǎng)相仿，比如產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)等，其成功幾率更高。如果C端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在營(yíng)銷層面，那么該類布局難度相對(duì)較大。
伴隨著頭部企業(yè)的介入，餐飲供應(yīng)鏈品牌與終端品牌逐漸融合，未來(lái)市場(chǎng)有望迎來(lái)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。
尋找“第二增長(zhǎng)曲線”
多家餐飲供應(yīng)鏈公司正在向C端市場(chǎng)切入，并將其當(dāng)成自身業(yè)務(wù)版圖的“第二增長(zhǎng)曲線”。
被譽(yù)為“餐飲供應(yīng)鏈第一股”的千味央廚日前正式發(fā)布C端戰(zhàn)略，推出面向C端的兩大新品牌——岑夫子、納百味。
“從公司的角度來(lái)看，一家成功的食品企業(yè)一定是BC兼顧融合發(fā)展，在BC邊界越來(lái)越模糊的今天，千味央廚將利用B端10年深耕所積累的技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、特色產(chǎn)品以及客戶等資源瞄準(zhǔn)C端，向C端延伸。”千味央廚創(chuàng)始人李偉表示。
僅從其營(yíng)收和凈利潤(rùn)來(lái)看，千味央廚仍保持較快增長(zhǎng)。在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，千味央廚此舉是在為未來(lái)布局。根據(jù)他的觀察，目前已經(jīng)有多家餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)開(kāi)始加大在C端市場(chǎng)的布局。
西式調(diào)味料供應(yīng)商寶立食品就是案例之一。此前，該公司收購(gòu)“網(wǎng)紅”產(chǎn)品空刻意面，正式進(jìn)軍C端市場(chǎng)。
根據(jù)該公司最新披露的財(cái)報(bào)，在2022年，以空刻意面為主要產(chǎn)品的輕烹解決方案業(yè)務(wù)營(yíng)收增至10.10億元，同比增幅達(dá)76.8%，占公司總收入的49.56%。同時(shí)，該業(yè)務(wù)的毛利潤(rùn)接近公司整體的三分之二。
為此，寶立食品專門(mén)引入專業(yè)團(tuán)隊(duì)，并設(shè)立線下渠道事業(yè)部，豐富C端業(yè)務(wù)的銷售渠道。平安證券在研報(bào)中如此表示，公司收購(gòu)廚房阿芬開(kāi)拓 C 端業(yè)務(wù)，旗下的空刻意面穩(wěn)居線上意面品牌頭部地位，成功拓展第二增長(zhǎng)曲線。當(dāng)前公司已形成復(fù)合調(diào)味料、輕烹解決方案、甜點(diǎn)飲品配料三大業(yè)務(wù)體系。
除此之外，新希望則是希望通過(guò)布局C端，做大食品板塊布局，助推其成為“第三個(gè)大的利潤(rùn)增長(zhǎng)極”。根據(jù)該公司發(fā)布的2022年業(yè)績(jī)預(yù)告，公司食品業(yè)務(wù)已經(jīng)突破百億元。
新希望方面告訴記者，公司目前企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向?yàn)椤癇C雙輪驅(qū)動(dòng)”，傳統(tǒng)肉制品精耕C端，預(yù)制食材類聚焦B端。過(guò)去三年來(lái)，消費(fèi)者外出就餐的習(xí)慣發(fā)生改變，改為轉(zhuǎn)向線上消費(fèi)、在家烹飪。公司迅速抓住需求，進(jìn)行業(yè)務(wù)模式的調(diào)整，并且從市場(chǎng)上得到了驗(yàn)證，讓我們看到了C端更多的可能性。
香頌資本董事沈萌提到，C端業(yè)務(wù)的收益率要明顯高于B端業(yè)務(wù)，原因在于C端業(yè)務(wù)中品牌可以發(fā)揮更大的溢價(jià)和議價(jià)能力，也有助于提升自身的估值基礎(chǔ)。
“供應(yīng)鏈企業(yè)只要把規(guī)模做起來(lái)，都會(huì)有做C端的沖動(dòng)。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，觸發(fā)用戶相對(duì)便捷，該類企業(yè)介入C端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)更多一些。”盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚對(duì)記者說(shuō)。
尋求差異化布局
多位行業(yè)人士表示，餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)做品牌，大多由原本B端業(yè)務(wù)向C端轉(zhuǎn)型，該模式協(xié)同性相對(duì)較高。
新希望屬于前者。該公司食品板塊的小酥肉已經(jīng)成為十億級(jí)的大單品。該公司預(yù)測(cè)，B端市場(chǎng)可保持在15億～20 億元。不過(guò)，C端市場(chǎng)的消費(fèi)除了帶動(dòng)量的增長(zhǎng)，也有利于改善毛利率。該公司提到，公司更加注重工藝、品質(zhì)、原料選取、材料配比等。此外，公司也保持一定的由于規(guī)模帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)。
吳志偉表示，如果B端業(yè)務(wù)能夠?yàn)镃端賦能，餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)做C端品牌的難度相對(duì)會(huì)低一些。在具體操作中還是應(yīng)該尋找一些差異化的路徑。
在千味央廚看來(lái)，B端作為主業(yè)，為C端轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品輸出給消費(fèi)者，同時(shí)C端消費(fèi)者體驗(yàn)和反饋，反哺給B端作為下一步研發(fā)方向。B、C雙輪互相驅(qū)動(dòng)，讓千味央廚持續(xù)聚力速凍，形成良好的生態(tài)循環(huán)。
北京師范大學(xué)政府管理研究院副院長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任宋向清告訴記者，C端市場(chǎng)的客群更大，但服務(wù)對(duì)象更加細(xì)分。所以餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)應(yīng)該在研發(fā)上加大投入，通過(guò)創(chuàng)新品類和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，來(lái)迎接不同的消費(fèi)者。這對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)。
新希望方面提到，未來(lái)，基于肉制品，公司會(huì)更加專注于休閑場(chǎng)景，解決年輕人“嘴饞”的需求，挖掘更多肉制品產(chǎn)品的可能性；在食材層面，小包裝、烹飪更方便是趨勢(shì)，公司會(huì)重點(diǎn)聚焦于空氣炸鍋的新場(chǎng)景，為C端食材系列產(chǎn)品矩陣進(jìn)行補(bǔ)充。“今年，公司將新零售和商超業(yè)務(wù)進(jìn)行了組織架構(gòu)的升級(jí)，更加堅(jiān)定了我們‘B&C’雙輪驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略方向。”該負(fù)責(zé)人表示。
同屬速凍領(lǐng)域的安井食品也采取“BC 兼顧，全渠發(fā)力”的渠道策略。該公司希望通過(guò)C端向中高端化發(fā)展，通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)提高企業(yè)盈利能力，進(jìn)而引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)換代。
“餐飲供應(yīng)鏈的兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)著力點(diǎn)，一是規(guī)模，二是品質(zhì)。所以進(jìn)入市場(chǎng)不難，但贏得競(jìng)爭(zhēng)也不易。B端業(yè)務(wù)跨足C端，需要長(zhǎng)時(shí)間打投入通過(guò)營(yíng)銷培育品牌。”沈萌說(shuō)。
而對(duì)于通過(guò)收購(gòu)切入C端市場(chǎng)的寶立食品而言，為了保持該板塊的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，付出了更多的營(yíng)銷費(fèi)用。
在2022年，空刻意面母公司廚房阿芬的凈利潤(rùn)為4367.8萬(wàn)元，凈利率5%，這與其輕烹解決方案業(yè)務(wù)接近45%的毛利率相差較多。同期，寶立食品的銷售費(fèi)用增至3.11億元，較上年同期上升了114.91%。
“C端品牌的壁壘與B端業(yè)務(wù)屬性相似，比如成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等，更加有利于C端業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)。如果C端品牌的競(jìng)爭(zhēng)力只是體現(xiàn)在營(yíng)銷上，該板塊要想持續(xù)做好，難度也是挺大的。”吳志偉說(shuō)。
朱丹蓬也提到，餐飲行業(yè)的C端客戶更加多元和善變，對(duì)產(chǎn)品的顏值、口味等要求更高，并且產(chǎn)品迭代速度更快。要想做好C端市場(chǎng)，還應(yīng)在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)、渠道建設(shè)、研發(fā)隊(duì)伍等方面進(jìn)行重構(gòu)。這都會(huì)給餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。“從整個(gè)前瞻式布局以及中長(zhǎng)期戰(zhàn)略來(lái)講，餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)向C端發(fā)力是沒(méi)有任何問(wèn)題的。關(guān)鍵還是在于如何規(guī)劃落地，并最終完成變現(xiàn)。”
