對中國電商而言，今年是一個特殊的年份。淘寶、京東兩大平臺迎來成立20周年，再加上異軍突起的拼多多，上述三家頭部電商今年不約而同“換帥”：任京東集團CEO剛滿一年的徐雷，退居幕后，京東女將許冉接替徐雷的位置。此前，阿里與拼多多也宣布調整組織架構，阿里巴巴“一拆六”，戴珊掌舵天貓淘寶，拼多多增加聯席CEO趙佳臻，主要負責國內業務，成為此次618的指揮官。

每次購物節，對電商而言都是一面鏡子。如今，幾家電商平臺站在轉折點，讓即將到來的618顯得更加特殊。

不容有失的主場

或許很多人忘了，“618”在成為一個購物節前，其實是京東成立的日子。25年前，1998年的6月18日，劉強東在中關村創業，成立京東公司。彼時的京東，主要代理銷售光磁產品，叫做“京東多媒體”。

創業5年后，2003年，京東迎來命運轉折點。那一年，劉強東的線下門店全部因非典閉店，他開始籌劃京東轉型，要帶領京東全面轉型為線上。當時，很多員工覺得他是在“胡鬧”，但是，20年時間，京東從中關村的三尺柜臺，成為如今收入過萬億人民幣的500強企業，今天的京東，早已不只是一個電商平臺。

此后，每年6月，成為京東的店慶月，而6月18日則是京東店慶日。如今，京東618與“雙11”遙相呼應，成為全民網購狂歡節。

618是京東的“主場”，對于京東來說意義重大。而“臨陣換帥”之后，今年京東618，更是不容有失。京東宣布，將于23日晚8點開啟預售，并于5月31日晚8點正式開售。

618啟動發布會上，京東零售CEO辛利軍屢屢強調“低價”。他說：“今年的京東618會是全行業投入力度最大的一次618。京東要為消費者打造最簡單、最實惠、最省心的消費體驗。”

比如，在全場價格直降的基礎上，每位用戶每天最多可以領取三張“滿200元減20元”的補貼券，在618期間推出近萬款百億補貼商品，商品規模達到剛推出“百億補貼”時的10倍以上。

“低價”還面向商家。京東面向各類商家發布了“春曉計劃”，大大降低了商家入駐門檻、簡化入駐流程，提供“0元試運營”等扶持舉措，吸引了大批新商家入駐。今年一季度，京東新增商家數量同比增長了240%。

對于這個618，正如辛利軍所言，京東會是“全行業投入力度最大”。

京東零售CEO辛利軍

打響“價格戰”

“低價”成為今年618的關鍵詞。關于這場價格戰的導火索，或許可以追溯到今年拼多多與京東掀起的“百億補貼”之爭。

京東曾三次打響價格戰。分別是與當當的圖書價格戰，與國美、蘇寧的價格大戰，以及與天貓的全品類價格戰。就在兩個多月前，京東再次以低價為武器，指向拼多多。“百億補貼”曾是拼多多的一張王牌。2019年，拼多多率先推出“百億補貼”計劃，主打下沉市場，引來用戶爆發增長，助力拼多多一躍成為電商“黑馬”。

而京東給消費者的印象是優質的物流和良好的售后，購買數碼產品或者家電，不少消費者的選擇往往是京東。不過，情況正在發生改變。拼多多推出百億補貼以來，不少消費者發現，同一款產品京東、淘寶價格較為相近，而拼多多能更加便宜，這讓人很難不心動。

去年年底，劉強東在向京東高管回復一封郵件中重申了“低價”的重要性。“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。”

今年618，拼多多和京東更有隔空喊話的意味——

拼多多宣布，“天天都是618”。“數碼家電消費季”期間，在百億補貼的基礎上，再投入10億元真金白銀，對數碼家電全品類進行額外補貼，同時再以品類專場的形式，對消費者需求強烈的各類數碼家電進行持續加補。

“拼多多數碼家電消費季活動均為官方直補，旨在為消費者提供全網最具性價比的產品。活動持續時間長，且無懼比價。”拼多多“數碼家電消費季”的項目負責人介紹。

而京東就發動消費者去比價，推出“大家來找茬兒”活動，比出來如果有差價，就“買貴雙倍賠”。根據規則，除黃金等特殊品類外，消費者如果在同時間段內發現京東百億補貼商品價格高于其他平臺，提交審核通過后，將直接退還雙倍差價。其目的十分明顯，就是要對標拼多多，搶占低價市場。

“低價”趨勢蔓延

從拼多多到京東，低價正在悄悄蔓延至整個行業。電商平臺均押寶低價，以期撬動618的銷售。業內人士指出，今年618或將成為“最卷”一屆。但同時，消費者也將從電商平臺在價格與服務的競爭中受益。

往年大促活動，復雜的玩法常被消費者詬病。今年，從電商平臺公布的618節奏與玩法來看，各大電商重點聚焦“低價”與“規則簡化”，向更簡化、體驗感更好的優惠規則進化。

多個電商平臺已經公布今年618促銷節的節奏與玩法，天貓618將于5月26日晚8點開啟預售，玩法上，一方面延續了去年的滿減額度，繼續推出滿300減50的跨店滿減額度；另一方面，也推出了聚劃算直降專場。

抖音電商團隊此前表示，本屆抖音電商618將分為蓄水期和正式期兩個階段。在玩法上，抖音電商也采取了“滿150元減25元”跨店滿減與定金預售的方式。

唯品會618年中特賣節將于5月23日晚8點開啟提前購，并在5月31日晚8點開幕，推出限量爆款搶購活動。6月15日晚8點，高潮期銷售將正式啟動。唯品會相關負責人介紹，今年618，唯品會依舊采取一件立減無需湊單的優惠方式，此外，還推出多個創新項目，“以極致性價比面向消費者。”

顯然，在國內消費持續回暖的大環境下，各大電商對這次618抱有很大期待。不過，遭遇“最卷”618，電商平臺如何抓準客群、激發消費熱情？

對此，上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗表示，從“種草”到轉化的難點，主要在于內容營銷和產品履約兩個方面。首先，雖然商家都配備了直播、數字營銷等手段，但是在充分競爭的市場上，如何采用受眾喜聞樂見的形式結合商品吸引流量，是一個主要的難題。其次，就是流量轉化后銷量后的持續運營，比如商品品質、訂單履約和售后等環節服務的提升等。

“線上服務的鏈路比較長，要做好每一個環節，對商家更高要求，需要有靈活應對市場變化的能力。”崔麗麗說。

對于零售行業而言，低價、折扣等營銷手段并不罕見。關鍵在于，電商平臺如何進一步加持低價心智，在讓利消費者的同時，兼顧商家生態的有序發展，做到健康可持續的低價，這是破題之策。