6月10日，市場監管總局發布《直播電商監督管理辦法（征求意見稿）》（以下簡稱《辦法》），向社會公開征求意見。據了解，《辦法》不僅細化并明確了平臺、直播間運營者、直播營銷機構等多方的責任和義務，還強調了不履行法定義務應當承擔的法律責任。市場監管總局網監司相關負責人認為，《辦法》將進一步壓實平臺企業的主體責任，并通過平臺企業向其他主體層層傳導合規要求，實現監管效率的最大化。

壓實經營責任

從具體內容來看，《辦法》進一步對直播產業鏈上的各方進行規制。例如，直播間運營者若采取比價、折價、減價等促銷方式，應當標明被比較價格、實際銷售價格和折扣幅度、減價金額等信息。同時，直播間運營者不得對商品或服務的經營主體以及性能、功能、銷售情況、經營數據、用戶評價等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者或者相關公眾。

值得一提的是，《辦法》也對當前不少直播機構、平臺嘗試數字人直播的情形提出要求。根據《辦法》第三十條，使用人工智能等技術生成的人物圖像、視頻從事直播營銷活動的，直播間運營者應當在直播頁面進行顯著標識，持續向消費者提示該人物圖像、視頻屬于人工智能等技術生成，以與自然人名義或者形象進行明顯區分。

《辦法》提及，在直播電商活動中使用人工智能等技術生成的人物圖像、視頻，出現違反法律、法規、規章行為的，由管理或者使用該人物圖像、視頻的直播間運營者承擔責任。

對于平臺方，《辦法》同樣要求直播電商平臺經營者應當以顯著方式，在直播間首頁展示直播營銷人員服務機構的登記注冊名稱和所在省市，或者上述信息的鏈接標識。

《辦法》認為，直播電商平臺經營者應當加強技術升級和標識標注，防范直播間運營者利用人工智能等技術手段假冒他人進行宣傳、營銷的違法現象，并采取有效措施防范直播間運營者利用技術手段生成和傳播虛假信息。

對于直播營銷人員服務機構，《辦法》提出，直播營銷人員服務機構應當建立嚴格規范的直播商品選品機制，明確商品上播審核標準流程，并留存審核記錄備查，留存記錄不少于三年。

明確懲處后果

除了監管直播行業多方的經營合規性，《辦法》也強調了不履行法定義務應當承擔的法律責任，細化了不履行法定義務的相關具體情形，通過適用電子商務法、反不正當競爭法等相關法律法規規章或者新設處罰條款，明確了處罰依據，增加了可操作性和針對性。

直播行業在消費端依然面臨不少問題。數據顯示，2024年，全國12315平臺接收直播帶貨投訴舉報40.2萬件，同比增長19.3%。

今年3月，國家市場監管總局局長羅文公開提及，要對直播電商加強監管。“我們將壓實平臺的審核責任，加強產品質量的專項抽檢，加大監管執法力度，嚴厲打擊虛假廣告、虛假宣傳等行為。”羅文表示。

根據《辦法》第四十四條，市場監督管理部門依法對直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員服務機構、平臺內經營者等主體實施信用監管，將其注冊登記、備案、行政許可、抽查核查結果、行政處罰、存續狀態、列入經營異常名錄和嚴重違法失信名單等信息，以及不予配合抽查核查情節嚴重的企業名單，依法通過全國信用信息共享平臺統一歸集并在“信用中國”網站和國家企業信用信息公示系統公示。對存在嚴重違法失信行為的，依法實施聯合懲戒。

平臺也針對商家直播方面進行自查與整改。例如，抖音禁止商家采用數字人直播等無人虛擬直播形式偽裝成真實直播的行為，自2024年下半年以來，抖音累計處置了超17萬個錄播直播間，封禁錄播賬號超3萬個，定位并打擊團伙賬號2811個，清退無人直播機構11家。

市場監管總局網監司相關負責人表示，《辦法》著力落實直播電商平臺經營者的主體責任，細化平臺經營者的責任和義務，加強平臺經營者的合規管理，向其他主體層層傳導監管壓力，實現監管效率的最大化。